，從而促進產品的銷售，鞏固其市 場地位
隨著品牌知名度的提高，商標具有的價值及其增值功能是不可估量的
因此企業在與外商合資合作經營時，一定注意千萬不要輕易放棄自己產品的品牌，否 則，后果不堪設想
當今世界正處在和平與發展時期，我國的改革開放與市場經濟體制的形 成給企業帶來了良好的發展機遇
面對和平的環境，中國在２１世紀要成為經濟發達的國家，就必須有在世界上叫得響的名牌產品和知名企業
為此，我國企業必須 珍惜這個發展良機，走集團化發展的道路，搞規模經營，提高產品的科技含量，優質、高效、出精品，大力培育馳名商標，把商標的建設與管理作為一項系統工程和 長遠目標來進行，逐步縮小同世界名牌的差距
此外企業還應不斷增強法律意識和對商標的自我保護意識，以提高企業的抗風險能力
１．４商標還是企業進行市場競爭的銳利武器 每一個名牌商標的背后都有一份可觀的市場份額
商標是企業的產品進入市場的敲門磚
現代企業為了追求自 身利益的最大化，在市場上必然展開激烈的競爭
競爭是市場經濟固有的經濟規律
企業要在競爭中立于不敗之地，提高和擴大市場占有率，必然要采取各種競爭形 式，如價格、推銷、商標、廣告宣傳、營業推廣、公共關系等多種形式
通過對商標的廣告宣傳，建立品牌知名度，是 產品順利打入市場的最佳手段
如我國的娃哈哈產品、長虹彩電以及美國的可口可樂產品等都是靠先打出品牌、建立品牌知名度而使產品暢銷的
同時，依靠商標的 知名度，企業又會不斷開拓進取，不斷提高產品質量，增加產品的附加值，鞏固已有的市場份額，并不斷擴大市場占有率，在競爭中占有優勢地位
對于那些馳名商 標來說，更能為企業在國際市場上開展營銷活動、參與國際市場競爭中取得優勢地位創造有利的條件
總之，競爭就是企業在營銷活動中為取得銷售的有利地位而進行的斗爭，商標是企業進行市場競爭的銳利武器，尤其是在新產品投放市場階段和向更廣泛的市場進軍時，商標的作用尤為重要
２企業應對商標進行系統管理 鑒于商標所具有的特殊作用，企業必須重視對商標的管理，即不僅要在開發新產品時設計出相應的商標，還要對商標的建立、注冊和使用等進行系統化管理，真正做到把商標重視起來，使其在企業經營過程中發揮應有的作用
具體來講，應重視以下兩方面內容的管理： ２．１對商標設計的管理商標設計是建立在構思的基礎上的
所謂構思，是指為滿足一種新的需求而提出的設想
把有代表性的種種設想加以分析、綜合，就逐漸形成了商標的內涵
由于商標設計是一種美術工藝，因此，一般有如下要求： 第一，能充分體現企業的精神和信譽，具有積極向上的內涵，能有效地體現產品的性質和特點，給顧客留下深刻的印象
第二，在名稱設計上應力求文字簡明，易于拼讀、辨認和記憶，發音悅耳
第三，在標志設計上要力求形態優美，色彩均勻和諧，給人以爽心悅目之感
第四，在品牌商標設計上應盡量避免使顧客產生錯覺，與其他品牌相混淆，或違反民族的風俗習慣及宗教禁忌２．２對商標注冊和使用的管理 企業應對已經使用的商標建立檔案，并進行分類保管與管理
就是說，企業對已經使用的注冊商標和未注冊商標要進行分類管理
具體地講，企業在使用注冊商標時應根據《商標法》的有關規定注意以下幾個問題： （１）使用注冊商標必須標明“注冊商標”字樣或者○注、○Ｒ標記
（２）注冊商標只能在核定的商品上使用，如需擴大使用范圍，則應另行辦理商標注冊申請
（３）商標所有人不得自行改變注冊商標的文字、圖形或其組合，如需改變，必須將變動后的圖樣做為新商標重新辦理注冊申請
（４）商標所有人不得自行改變注冊人名稱、地址等有關注冊事項，如有變化時，需到商標局辦理注冊商標的變更手續
（５）不得連續３年停止使用注冊商標
未注冊商標也是商標的一部分，其作用與注冊商標相同
因為它未經注冊，沒有取得商標專用權，不受法律保護
但國家為了加強對商標秩序的管理，保護消費者利益，在《商標法》中規定了未注冊商標管理的內容
這就是： （１）未注冊商標不得使用《商標法》第八條規定的禁用標志；不得是縣級以上行政區劃的地名或者公眾知曉的外國地名
（２）未注冊商標不得冒充注冊商標
（３）使用未注冊商標不得侵犯他人注冊商標的專用權
（４）使用未注冊商標的商品不得粗制濫造，以次充好，欺騙消費者
企業對未注冊商標的管理也應遵循上述規定，做到在同一種商品上不使用與他人注冊商標相同的商標，不使用與他人注冊商標近似的商標；在類似商品上不使用與他人注冊商標相同的商標，不使用與他人注冊商標近似的商標，做到知法守法
此外，值得提出的是，企業在商標注冊問題上應具有超前意識
因為，在我國，注冊商標可以脫離商品的實際 存在
因此，企業可以實施商標“超前注冊”戰略
這包括兩個含義：一是在新產品投放市場前注冊產品商標
這樣，企業可以通過廣告宣傳樹立起品牌形象，從而 使消費者更容易接受新產品
二是把企業含金量較高的商標尤其是馳名商標在與企業發展方向相關的所有領域超前注冊
這樣可以形成對企業經營有利的開闊地帶， 以充分發揮馳名商標創造價值的作用
隨著金融市場全球化、全球資金一體化、通訊技術現代化的發展，作為服務貿易重要組成部分的金融業的開放，必然使傳統的金融營銷受到巨大沖擊。金融主體間的同業競爭也日益激烈，不僅表現為金融企業在完善服務設施、提高服務質量、豐富服務手段等方面的競爭，而且還表現在創新金融工具、有針對性地開展金融服務等深層次上的競爭，如何創新我國金融營銷觀念，進行金融新產品開發、組合，實施各種營銷策略創新，是金融企業在入世后獲得良好發展空間的需要。本文擬就金融營銷問題作初步探討。
一、金融營銷的發展和特點
1、金融營銷的發展歷程
1．金融營銷萌芽階段——20世紀50年代末至60年代。1958年在全美銀行聯合會議上，第一次提到市場營銷在銀行的運用。在英國，直到20世紀60年代早期，才有少數幾家銀行意識到營銷研究對其未來發展及當前經營活動都很重要，將營銷思想引入到金融領域中來。此時金融營銷還處于萌芽階段。整個60年代，市場營銷在金融服務領域的發展非常緩慢，盡管一些銀行開始采用廣告等營銷手段，但它們還沒有充分認識營銷在整個企業運營中的重要作用。
2．金融營銷發展階段——20世紀70至80年代。自20世紀70年代中期以后，許多金融企業開始意識到它們所經營的業務本質上是滿足客戶不斷發展的金融方面的需求，營銷創新成為這一時期金融營銷發展的主流。這一時期西方金融營銷的特點是從簡單的采用營銷方法到廣泛運用營銷思想的轉變，市場細分和企業定位是金融企業研究的重點。20世紀80年代，西方國家的金融服務業發展迅猛，成為整個經濟活動中發展最快的產業之一。作為一種組織功能，市場營銷無疑已經確立了在金融服務領域的地位。而市場營銷作為一種經營哲學所發揮的作用則有待進一步研究。
3．金融營銷成熟階段——20世紀90年代以來。20世紀90年代以來，西方國家的金融營銷出現了一些新的特點。金融營銷研究的重點開始由銀行轉向其他金融機構，金融營銷研究的核心由戰略轉向關系。國際營銷和網絡營銷成為新的研究熱點:營銷創新出現新的高潮；金融企業更加強調面對面的服務；由于白領階層和新生代收入的增加，開始重新重視零售銀行業務。與此同時，其金融營銷也面臨著新的挑戰，他們必須解決好下列問題:如何更好地適應環境的迅速變化和保持自己的核心競爭力；如何開展金融業間的戰略合作；如何更好地滿足客戶的個性化需求和提供超值服務；如何開展內部營銷；如何面對金融全球化以及對利率市場化做好準備。
2、金融營銷的主要特點
1、從金融營銷的主體——金融機構的地位看，金融企業作為金融服務的提供者，不僅要在資金籌集活動中針對不同投資者的需要開發不同的金融產品和服務；又要在資金運用活動中針對不同的客戶，開發提供不同的金融產品和服務，在滿足資金需求者要求的同時，保證資金的使用效率和質量。此外，還要充分發揮其作為交易中介的地位和作用，積極為客戶提供各種各樣的中介服務。
2、從金融營銷的客體——金融服務的消費者看，隨著經濟一體化和金融自由化的發展，金融市場發育日趨成熟，全方位、多功能、多渠道的資金融通、交易結算便成為可能，也使參與金融活動的金融消費者數量日益增多，構成日趨復雜，對金融服務質量的要求也越來越高。
4、從金融營銷的標的——各種金融產品來看，它是金融活動中與資金融通的具體形式相聯系的載體，籌資者和投資者的工具，也是金融管理者在金融市場上買賣的對象，同時又是金融工程技術人員的勞動成果。其特征主要表現為:
(1)存在形式上的無形性。它不采取任何具體的物質形式來展示，而通常是采取帳簿登記、契約文書等形式，人們購買某項金融產品，并不一定非要持有具體的金融資產，而只需保存代表該資產的某種憑證即可。
(2)本質上的一致性和可替代性。金融產品與一般實物產品不同，它的使用價值和價值是重合的，它是一種價值尺度的表現。這種產品本質的一致性賦予了不同金融產品間的可替換性和極易被其他金融企業所仿效，從而加大了競爭的難度。
(3)表現形式的多樣性。金融產品在形式上因其期限、流動性、承擔的風險、發行者的不同而有較大的區別。籌資者可利用不同金融產品的這些差異，吸引不同的金融投資者；投資者也可以利用這些差異進行合理的資金投向選擇，實現自己參與金融活動的目的。
5、從金融營銷的實現方式看，在金融企業中，員工成為營銷活動的主體，員工的狀況直接決定著顧客的滿足程度，因此，金融企業在做好企業與顧客的外部營銷的同時，必須把一線員工作為內部“顧客”，對一線員工做好內部營銷，包括工作設計、員工招聘、員工培訓、相互溝通及激勵等。成功的內部營銷是成功的外部營銷的前提。
（1）科學的市場定位和產品創新。加強對客戶市場的研究，根據需求同質的特點，將企業和公眾劃分為若干個消費群體，針對客戶的不同需要，向選定的目標客戶群體提供獨特的金融產品、服務和營銷組合，在維持客戶忠誠度的同時，不斷延伸和拓展新的市場。
（2）金融產品和服務的不斷創新。金融產品和服務的創新既與技術創新有關，也與金融市場體制創新有關，它主要是通過采納和運用改變金融市場結構的各種金融產品和服務來實現。金融企業應當在市場細分和合理定位的基礎上，根據消費者的不同需要，適時地創新不同的產品和服務，最大限度地滿足這些需要。
二、金融營銷的現狀和對策
1、金融營銷的現狀
1．市場營銷觀念陳舊。在金融業務活動中，大多數銀行的經營觀念還是停留在金融產品的推銷階段，尤其是一些主管貸款的銀行高級職員，依然是一副居高臨下地對待有求于他的客戶，這種以銀行為中心的經營導向，顯然不適應現代金融市場