毫沒有違和感；酒店的經營理念劍指的也是社區共榮以及增進社區人群的社交。

在筆者看來，真正助推社交酒店誕生的催化劑則是千禧一代與社交媒體的興起。應該說，年輕一代消費者是伴隨著互聯網和QQ、微博、抖音、Facebook、Instagram和Twitter等社交媒體的興起與發展成長起來的——樂于分享與被分享，他們的消費習慣和偏好受社交媒體影響、也影響著各大消費品牌的發展包括酒店。這也促使酒店紛紛開始利用社交媒體大做文章。早在2017年，澳大利亞客戶分析平臺 Local Measure，在兩個月內，通過對美國、澳大利亞和亞洲的300家酒店，在Facebook、Instagram和Twitter上的每一項內容進行調查，結果表明，消費和放松是酒店客人在社交媒體上發布的最受歡迎的活動，并且列舉了最容易被關注的區域

社交媒體的興起，強化了酒店的社交屬性。這一時期可以被稱為是社交酒店的2.0時代或者長成期——社交友好型酒店由此誕生，并掀起了一股風潮。

這一趨勢最早被國外酒店運用得爐火純青。比如說，全球首家Twitter主題酒店、位于西班牙馬略卡島的Sol Wave House酒店，顧客可以登錄Sol Wave House的定制化App，通過Twitter來與酒店的其它顧客進行互動、分享照片和發送私人信息，還可以通過Twitter來向酒店禮賓人員發送服務請求；顧客只能通過Sol Wave House的WiFi網絡服務來使用其定制App，酒店希望為顧客建立一個虛擬社區，以分享信息和圖片；此外，酒店還提供“Twitter派對套房”(Twitter Party Suite)，讓網絡派對從線上轉移到線下，成為潮流一族的聚集地。再比如，將“社交”作為體驗的中心重磅推出，集酒店、餐廳、酒吧與社交場所于一體的1888酒店，攜手風靡全世界的手機攝影應用，打造出全球首家Instagram酒店——這間“潮”得令人發指的酒店，大堂柜臺旁的“selfie space”一塊巨大的液晶屏滾動播放著先前住客們的“留念影像”； 如若有Instagram粉絲甚眾(超過10000人)，或者instagram照片入得酒店法眼者，可免費試住1888。Trump集團豪華酒店系列提供的社交媒體服務非常有名，該品牌的酒店和Trump家族的幾位高層人員在社交網絡上都非常活躍，經常與他們的社交賬號進行交流的旅客可以體驗到該品牌的個性化服務。

▲ 買粉絲互動屏，陌生人也能聊得high；圖片來源：IU酒店

應該說，從社交1.0時代到社交2.0時代，酒店的社交，不僅打通了物理界限——從客房到大堂、從酒店到社區，而且也開始打通線上線上——客人喜歡通過“分享”的形式來實現了社交互動。這都將為即將到來了的社交3.0時代和真正意義上的社交酒店打下基礎。

社交3.0時代的新一代社交酒店

筆者曾在《「輕中端」怎么就火了?IU酒店提煉出這三個方法論》一文中提到“輕中端酒店的競爭力或者成敗關鍵就在于第三層感知——年輕人的情緒感知”，而酒店觸動年輕人的情緒的，毫不夸張地說，除了睡覺以外就是隨時隨地都在“社交”。這也就意味著酒店在與年輕人交互的過程中“社交是貫穿始終的”，酒店品牌要去思考包含但不限于預定前的互動、入住過程中的體驗活動、退房之后線上鏈接等等社交動向。今年年初，IU首次提出了集交互、產品、品牌于一體的輕中端方法論(交互方法論：搞懂年輕人住宿需求的金字塔;產品方法論：追求極致性價比、關注客人核心體驗;品牌方法論：IU+X，以文化為基礎換膚)。

“對IU酒店來說，其實當年的互聯網也只是其一個體驗的賦能和平臺的賦能，并不是真正的智慧。它并沒有丟掉酒店的功能性，當年IU之所以在市場上火，是因為它的產品受到了客人和投資人的認可，它的賣價是在傳統經濟型酒店基礎上又上漲20%-30%，2015年開起來的店基本上都是3年回本了。互聯網概念，只是讓行業內記住IU品牌的一個故事。”錦江酒店IU酒店品牌總裁喬阿強調，IU從誕生之初，骨子里就帶著兩大基因——年輕化和社交屬性，社交才是品牌延續的主線，“社交+X”是IU差異化競爭的發展思路。換句話說，社交是主軸，但以什么樣的東西為載體去做社交，那是一個變量;這個變量可以是互聯網、可以是游戲、亞文化等等所有基于年輕消費族群興趣愛好的洞察、研究和適配。

錦江酒店IU酒店品牌總裁喬阿指出，社交可以分為三層：第一層是近場社交，即如何打通酒店AB兩個不同房間住客的物理區隔和心理障礙、從而實現在酒店之內的社交；第二層是同城社交/社區社交，即以酒店大堂或者酒店公區為依托，將其打造成為酒店及其周邊社區的年輕人能夠互動交流的小型社交場所——在這里，可以點個下午茶、喝杯小酒、參與一些類似于狼人殺之類的主題活動；第三層是粉絲社交，即打破物理空間的全國甚至更大范圍的社交，它需要依托社交內容和社交工具來實現，比如說IU酒店3.0即將落地的社交小程序“IU探索局”，只需注冊一下，全國U粉就能跨區域遠距離產生互動和連接、形成一個圈子——在這里，既有以游戲和大娛樂為載體的“一鍵開黑”社交頁面，客人掃碼可以自由組隊游戲互動，從狼人殺、誰是臥底、到五子棋等等熱門游戲均有上線;“搖一搖”功能可以搖鄰居交朋友;U粉全國社區，可以組織群聊互動;以及售賣各種潮牌潮品和IP周邊的線上商城，未來將與酒店線下新零售角打通融合……一款不需要投入太多技術研發的聚合小程序，卻承載了IU酒店未來商業模型的生態大夢想。三層社交原理，標志著社交3.0時代的到來；也成為新一代社交酒店的鮮明特征。

▲ 圖片來源：筆者截圖自IU酒店小程序“IU探索局”

從目前筆者觀察來看，以“社交”知名，酒店在超時空跨業態多元化經營的“跨界”之路上，越干越high、越走越遠，甚至在某種程度上很容易就陷入社交誤區。這其中最為明顯的困境在于“消費場景的適配性”—— 入住客人會不會因為酒店的這些社交之舉感覺到“被打擾”而影響到入住體驗，導致適得其反的不良反應；酒店的社交之舉是否能真正融入到社區生活、社區的人是否真的愿意來酒店公區社交消費。關于前者，見仁見智，每個人可能都有當下的真實感受，酒店在其中把握好尺度，應該是不會有太大毛病。對于后者，筆者是有曾經有個真實的案例——某次采訪之后，筆者與友人約定周邊咖啡店聊天，地圖定位了最近的一家，走了幾分鐘路之后發現是一家經濟型連鎖酒店——咖啡廳就是酒店大堂公區的一部分，在酒店門口徘徊了2分鐘，筆者最終選擇了放棄；而這不是個尺度就能輕松解決的問題。

“問題癥結在于，很多放在酒店空間里的場景并不是高頻消費消費場景——看似創新很多，實則使用率及其低下。坦白講，目前國內酒店所倡導生活方式和社交相對表層化、容易出現兩個極端現象——要么過于依賴設施設備所產生自然社交，要么對于生活方式所帶來的社交效能過于理想化。但是，一杯咖啡、一臺游戲機真的就能產生社交嗎、中國人的社交習慣真的跟國外的社交習慣一樣嗎？”錦江酒店IU酒店品牌總裁喬阿認為，社交一定不能走得太遠、要緊貼客群，去思考如何站在顧客視角去模仿其自然社交動線、而不是通過增加設備來營造琳瑯滿目的多元化體驗，臆想出來的社交是很難融入生活的。

正如業內人士分析所言，“社交型酒店”這一概念來源于國外，本質上是舶來品。國內許多“社交型酒店大多數還停留在概念階段，在大多數時候所謂的“運營”不過是照搬國外的模式，且多數是立足于線下。因此，對于國內的酒店人來說，當務之急應該是打通線上和線下的社交圈，找到真正適合國人的社交模式，發展多元化、多樣化、個性化的中國式社交酒店。

▲ 會組局，將成為未來社交型酒店“帶玩官/體驗官”們的必備技能；圖片來源：IU酒店

這里必須要說的是，連接、心智解讀、和諧協調是人類社交的三大驅動力，社交的峰值體驗來源于欣喜、認知、榮耀和連接，競技類社交活動天然具備峰值體驗的基因。這就是為什么電競酒店會在年輕消費群體中風靡的原因。因此，選擇什么樣的內容載體對于社交酒店也是至關重要的。

與此同時，不同于青旅、民宿是以旅游目的地為圓心去布點，IU切的是城市酒店這個細分市場、它屬于連鎖酒店范疇，而連鎖酒店是需要標準化和可復制性的。因此，就社交屬性而言，與青旅、民宿相比，城市型社交酒店的社交必須要有可復性的標準——面向城市商旅年輕人的無時無刻的社交需求，用普世化標準和有組織的行為去滿足他們的社交需求，包括產品標準、運營標準、社交標準、服務標準等等。

“概念升級了很多次，邏輯也很清晰，但落地真的有難度。我們需要分步驟去落地。”喬阿表示，目前IU的第一步就是要同步升級現有線下社交空間和線上社交平臺。

社交酒店能創造價值嗎？

當行業開始如火如荼地玩社交、當酒店開始利用“社交”套路開始講故事賣情懷的時候，社交又真的能抬高酒店身價嗎、真的能扛得動酒店的KPI嗎？品牌故事無論講得再怎么動聽，如果市場不買賬，商業模式不能很好地變現，一切都是在吹泡泡、終會破滅。

不靠故事噓頭去吹捧，社交酒店能創造價值嗎？

賽道選擇很重要。品牌戰的本質是品類戰，社交酒店品牌要想成功落地，需要選擇了一個具備強可行性的賽道去支撐其商業模式。在社交之外，做到“新銳”——在顏值和設計上比同類酒店中夠鮮明先鋒，更重要的是，IU選擇了介于經濟型酒店和中端酒店之間的輕中端酒店作為賽跑。因為輕中端，不僅更符合年輕客群的消費特性、也更符合疫后投資人對酒店投資回報的預期——在輕房量、輕投資、輕運營成本、輕改造方案的模式下，打造極致出房率、極致人效比和極致性價比；IU3.0未來可達到210-230元的RevPAR水平，單房造價7萬的投資，預計3年可實現投資回報。這也就是為什么喬阿堅持給IU了三個定冠詞——輕中端社交新銳品牌。

然而關于社交型酒店未來，有人曾總結過其四大現實困境——投入成本高、消費人群有所限制、過度開拓公共區域、難以引起消費者的重視，并且指出“如果不垂直在某個領域，酒店就不要想著創新自己做社交了，更別奢望什么線上社交產品形態；如果沒有相應的開發和運營能力，那就踏踏實實做好服務，傳統酒店產品還有可以賺錢的幾年存活期；如果還是想在這個過程中將人沉淀在酒店自己的體系中，那么應該考慮的是怎樣通過社群的組建，在現有的社群工具下扮演破冰者和媒婆的角色，然后再來談新產品的開發和運營”。

“說實話，很多投資人目前對社交是無感的，他們的投資關注點依然是投資回報率。社交變現目前在投資人的參考指數，就是坪效和非房收入的提升、以及增值體驗、跨界合作、品牌資產的變現能力，即實現高溢價高出房率。”喬阿強調，在落地社交體驗的時候，IU同樣不會以量取勝——瘋狂引流，而是聚焦兩個關鍵點——運營成本和體驗滿意度之間的平衡，以及打通線上線下建立同好社交圈子做好人群經濟。

▲ 圈層文化和人群經濟的代表——IU ”無所畏懼“系列服飾；圖片來源：IU酒店

談及社交酒店的運營成本，喬阿認為，高中低不同品類的酒店運營成本，在智能化/社交工具方面是趨同的，因為它取決于行業整體水平發展，酒店也沒必要投入太多去開發它、只需要做技術引進就好了；而其餐飲成本上會有巨大的差異，輕中端酒店的輕飲輕食會讓其占據成本優勢；其真正考驗運營成本的則是在于運營標準的打造和終端運營人才的培養。

毋庸置疑，標準和人才是連鎖酒店運營能力的命脈。有人有標準，連鎖型社交酒店才有可能被復制。喬阿認為，基于品牌戰略，兩者都須有都要硬，“這會是個巨大的挑戰，這是一個由表及里的過程，只有跨過去了，我們的社交構想基本就走通了；也只有這兩件事情做好了，我們的成本才是可控的，我們的模式才是可復制的”。

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