時下最火的三種拍照風格都被搬到了店里。
小縣城的信息傳播也依賴小紅書和同城抖音，從開店的第一天起，黃文慶就在小紅書上更新自己的開店日記，標題是《十萬塊錢回縣城開咖啡館》。爛尾樓的水電解決不了、店里買的綠植到了，什么事情都拿出來跟網友說，大有打造養成店的勢頭。同城抖音傳播的速度快，隔壁燒烤店的音響連著老板手機，一不小心就刷到本地的熱帖，“理想國老板有話說……”，視頻里黃文慶的聲音就回蕩在廣場上。
縣城里的咖啡店也會邀請小紅書博主來探店。阿梓就是其中一員，她的小紅書上留著29條探店帖。雖然是探店博主，但在永安，300塊一條帖子，商鋪老板們都嫌貴，大多數時候，一番討價還價后，報酬就會縮水成堂食免費吃，只要寫一篇種草帖就行。
熱衷打卡的年輕人是咖啡店最常見的人群，黃文慶的弟弟感嘆，在永安生活了那么多年，好像從來沒有見過這么多年輕人。這個周日下午，沒有一個客人會放過拍照的機會，綠植區和門頭的招牌下永遠有人在擺姿勢；一位帶貝雷帽的女士拿著手機，告訴媽媽一會要把鏡頭框最下面的線對準自己的腳，這是小紅書上最常見的攝影構圖教學；五個騎著重機摩托的少年停好車，開始輪流跨坐在椅子上拍照，昂著頭，做出各種酷炫狂拽炸的動作。
也有來拍產品圖的，在其他城市的咖啡館里，這種行為算作商拍，一般會額外收取不菲的場地費。但黃文慶從不拒絕這些人，“在縣城開店，最怕的就是不熱鬧”。在這里被拍過的產品有零食、汽水。也有一對隔壁縣城的新人來拍婚紗，新娘從小紅書上刷到了這家店，被ins風照片吸引，果斷決定來這里拍婚紗。
從某種程度上來說，縣城咖啡館是網紅時代的產物。追逐新鮮事物的年輕人們通過互聯網來到這里，又把在這里收獲的照片回饋給互聯網。這些照片最后都會被打上“出片率高”“ins風與工業風碰撞”“假裝在韓國”等標簽，出現在小紅書、朋友圈和抖音里。黃文慶說，最近甚至有從福州廈門來打卡的人。
理想國門口，年輕人正在打卡拍照。 圖 / 謝嬋
連從前那種開店先學藝的經驗都不再適用，大數據和短視頻會教會你一切。不僅是裝修，甚至飲品和甜品也可以現學現賣。最近，黃文慶開始搗鼓千層蛋糕，也是跟著短視頻軟件學，翻車到第n個的時候，終于能攤出像樣的餅皮了。
再熱鬧，一個始終無法回避的問題是，在縣城開咖啡店到底能不能賺錢。
也許是趕上了國慶，黃文慶第一個月的營業額就有四萬多。之后的日子里，只要趕上天氣好的周末，店里也一定會坐滿人，他算了算，照這個趨勢，到過年或許就能回本。
小紅書和朋友圈的發酵帶來的年輕人，是咖啡店最原始的流量積累，但不一定能轉化為穩定的消費。
縣城開咖啡店，一個大問題是如何定價。質館咖啡的所有原材料都是按照總部要求買的，品質要做到和上海的門店一模一樣。光是那臺半自動咖啡機，就花了十萬元，潘文斌非常確定，這是永安最貴的一臺咖啡機。
試營業期間，為了招攬顧客，質館咖啡所有的飲品都打折了，美式只需要9.9元。但這種價格很難長期存在，質館咖啡的裝修成本據說高達70萬，林冠亨只能一直強調，“眼光放長遠一點，不要看眼前的利益”。
即使恢復到菜單上的正常價格——均價二十出頭，相較上海的門店，已經是六折的水平——對于永安來說，這仍然是一個尷尬的定價區間。
質館咖啡的栗子蛋糕和美式，分別為35元和9.9元。 圖 / 謝嬋
永安的人均工資不僅無法和上海相比，也無法和福州廈門相比。一位當地公務員說，十年前他的工資就是3000元，到現在，依然是這個數字。不僅如此，年終獎還一年比一年少。盡管新區街道邊停放的瑪莎拉蒂等豪車讓前來考察的質館總部團隊減少了顧慮，使他們相信這里有消費人群也有消費能力，但這不是縣城的底色。縣城居民對價格是敏感的，在最繁華的商圈里，用來招攬顧客的招牌，仍然是10塊錢的意面和28塊錢的菲力牛排。
開店一年多的Just咖啡還經歷了一次價格下調。盡管不會有人當面指出覺得價格太貴了，但店員敏銳意識到，永遠是最便宜的那款飲品銷量最好。老板王二姨擔心，這樣下去，顧客難以喝到更好喝的飲品，也許下次就不來了。
縣城里也有屹立不倒的老店，在第六年的時候，摩卡樂咖啡店在電影院旁邊開出了分店。阿梓的一位朋友入了股，她私下得知，新店開業期間就已經回了本。
但摩卡樂不算嚴格意義上的咖啡店，店里兼賣意面牛排和各種烘烤類食物，縣城居民喜歡選在摩卡樂給孩子過生日。此外，摩卡樂的創始人們還同時擁有韓式料理店、糖水店和西點定制店，遇上節假日和大促時期，幾乎都是五家店聯合起來賣通用的優惠券。
不同于以外賣咖啡占大頭的城市檔口店，永安的咖啡店幾乎都是以堂食為主。兩間鋪面打通組成的兩層大店是標配，永安人公認的生意最好的摩卡樂咖啡店則擁有三整層門面。
開業之前，潘文斌研究過縣城里外賣單量最高的兩家店，發現一家是奶茶古茗，另一家是瑞幸。潘文斌和林冠亨清楚，當一個門店的外賣單量超過50%的時候才有可能進入良性發展狀態。但對于縣城咖啡店來說，這似乎是一個難以觸及的目標，一位開業已過一年的咖啡店店員表示，外賣單是個位數的，她和身邊的朋友如果點外賣，也會優先選擇一些連鎖奶茶品牌。
在縣城里，咖啡店的競爭對手往往不是另一家咖啡店，而是更常見的奶茶店、茶館，潘文斌在開店前考慮過做奶茶，但是考察之后發現縣里的奶茶店太飽和了，競爭更激烈，咖啡店卻可以做出差異化，即提供一個公共空間來帶動飲品的消費。
但在永安，大城市餐飲店追求的翻臺率、坪效都是難以保證的。試營業半周，潘文斌就向廠家加急新訂了幾把桌椅，無法控制翻臺率，就擴大接待能力。黃文慶則時常羨慕隔壁的烤肉店，客人吃完就走，馬上就能迎來下一桌。有一天店里涌進來的全是小學生，兩個人或者三個人點一杯飲品分著喝，照顧收拾了一下午，營業額卻只有幾百塊。
好的一點是，很多原材料都能就地解決，番茄醬缺了就去超市現買，做軟飲需要的水果也是隔壁水果店里買的。在縣城里開店，很少有屬于創業者的焦慮與緊繃時刻，人和店都都隨意生長。
黃文慶現在習慣每天觀察，除了拍照的女生之外，那些帶孩子的媽媽、上了一點年紀的阿姨究竟占比多少。如果一個地方的咖啡消費習慣很難建立起來，那只有當咖啡店真的變成市民生活的空間，才有可能走得更遠。但眼下，沒有人能給出好的解決方案。
圖 / 日劇《我的事說來話長》截圖
幾乎所有開店的人心里都埋著一個美好愿景，把咖啡文化帶回永安。黃文慶也不是不想開一家精品咖啡店，但開業這么久以來，只有一位顧客跟他說想喝手沖。這里的咖啡文化還沒有被啟蒙。就算是潘文斌自己，在認識林冠亨之前也沒怎么接觸過咖啡。
回到生意的邏輯上來，不同于城市有著穩定的咖啡消費群體，縣城能留住什么樣的咖啡館，和咖啡館能吸引到什么樣的消費者，都是讓人頭疼的事情。
在永安，瑞幸的大額新人優惠券仍然有著很強的吸引力，這家開業已經6個月的門店每天要做大量9.9元一杯的生椰拿鐵。顧客會問出“拿鐵是冰的好喝還是熱的好喝”這樣的問題，相比咖啡，滿大街的粿條、茶葉、燒烤或許才是更為剛需的存在。
念及這些，林冠亨的想法是，“要做引領著，不要做追隨者”。但究竟是要改變當地的消費習慣，還是要融入當地人的生活，潘文斌和林冠亨有一點小分歧。最終，潘文斌只說了一句，“你要改變他們，告訴他們這里不能打牌，下次他們就再也不會來了。”林冠亨聽完就沉默了。
改變確實是一件難事，縣城的氣息和特質會進入咖啡館。王二姨每次回到永安的咖啡店，都會感覺到一種“吵鬧”，不是咖啡機轟鳴的聲音造成的，也不是有頑皮小孩在尖叫，而是一種屬于市井的、沸騰的吵鬧。在這里，人們不會有意識壓低聲音講話，窗邊的人會爭執這一局該誰洗牌了，年長一點的女人們在相互傾倒苦水，她們的話題只關于家庭和 育兒 。
王二姨2018年去深圳的 時尚 圈發展，這個行業里的人總是咖啡不離手，慢慢地，她也養成了早起或者下午一杯咖啡的習慣。但在永安，她從來沒有感受過那種喝咖啡時帶來的隨性的、輕松的氛圍。
對于那些更年輕一點的消費者來說，喝咖啡則是一件有儀式感、要比日常生活更隆重的事情。20歲的阿梓一個月有三天休息時間，她會把這三天用來探店。平日里不太在乎穿什么，上班也不會化妝的阿梓在這天會一反常態，一定要化好妝，穿上漂亮衣服出門。
阿梓總是自己掏錢比較多，點單的時候不能馬虎，她最近去的一家新店，千層賣30塊錢，她在腦子里過了一下，這是永安賣得最貴的千層了，比縣里最著名的西點屋還要貴上5塊錢。如果好吃倒是問題不大，一旦踩雷，“會非常心疼錢”。
她也向往外面的世界，即使工資不太高，也還是會攢攢錢去喜歡的城市玩。永安沒什么好的 娛樂 活動，尤其對于一個已經在這里生活了二十多年的人來說，角角落落都熟悉了。只有新東西——那些風靡小紅書的網紅咖啡店、網紅蛋糕——在永安出現的時候，她和朋友們才會有一點興奮。那些東西會讓人短暫忘記現實生活的枯燥。
年輕人們確實更看重環境和氛圍。潘文斌在縣城里還開了一家春餅店，在大潤發的門口，小小的檔口店因為烘烤春餅總是悶熱，環境也不那么整潔。在這里，他開出5000塊錢的工資也很難招到年輕人，店里留下來的一直是兩位阿姨。而咖啡店開業的時候，年輕人們毫不猶豫就選擇了只有3000塊工資的咖啡店。
盡管開的是一家網紅咖啡店，但黃文慶認真研究過咖啡營銷的書籍，他認同星巴克早期進入中國時推行的“第三空間”的概念。有人在帖子下面問他，在縣城開咖啡店最重要的是什么，他回復說，“不要把注意力放在咖啡上，要放在社交氛圍和顧客感受上”。
在所有脫離現實世界的美好事物清單里，咖啡店無疑是那個最容易觸及的意象，在縣城，咖啡店成了普通人對悠閑、愜意而具有現代感的生活的一種想象，他們從味道上暫時還不習慣咖啡的苦，但在心理上已經在向更精致的生活靠攏了。這一點，對于每周從學校里逃出來的中學生們，和被賬單與雞娃困住的主婦們來說同樣受用。
在這里，當她們用網紅形容一個咖啡館的時候，只意味著這里是 時尚 的、精致的、能帶給人快樂的。畢竟，貧瘠的縣城生活里，有約會的好去處是最重要的。
（阿梓為化名）
圖 / 韓劇《要喝杯咖啡嗎？》截圖