我國對外貿易的現狀是規模巨大且持續增長，貿易結構也在不斷優化，但同時也面臨著一些挑戰。
從規模上看，我國已經連續多年成為全球最大的貨物貿易國。以2022年為例，我國貨物貿易進出口總值突破47萬億元，同比增長7.4%，這一增速在全球主要經濟體中處于前列。此外，我國與“一帶一路”沿線國家的貿易往來也日益密切，相關貿易額持續增長。
在貿易結構方面，我國正在從傳統的勞動密集型產品出口向技術密集型產品轉變。例如，高科技產品如電子設備和機械設備的出口占比逐年提升。同時，服務貿易也在快速發展，尤其是與數字經濟相關的服務貿易，如云計算和大數據服務。
然而，我國對外貿易也面臨著一些挑戰。首先，全球貿易保護主義抬頭和貿易摩擦頻發，給我國出口帶來了壓力。以美國為例，中美貿易戰導致兩國之間的貿易關系緊張，影響了我國的出口。其次，一些發展中國家也在加強自己的制造業和出口能力，與我國形成了一定的競爭關系。
為了應對這些挑戰，我國政府正在采取一系列措施。例如，加強與“一帶一路”沿線國家的經濟合作，推動貿易多元化；加強知識產權保護和技術創新，提升出口產品的附加值；以及推動綠色和可持續發展，以適應全球貿易的新趨勢。
總的來說，我國的對外貿易在規模和結構上都取得了顯著的成績，但同時也面臨著一些外部環境和內部結構的挑戰。為了保持對外貿易的持續發展，我國需要靈活應對各種貿易問題和挑戰，同時也需要不斷創新和提升貿易的附加值。
國際市場競爭已經跨越了產品競爭階段，進入了品牌競爭時代。一個國家是否擁有國際馳名品牌，擁有多少國際馳名品牌，已成為該國經濟實力和國際競爭力的象征。我國企業要在國際競爭中立于不敗之地，必須適應品牌競爭時代的要求，開展品牌營銷，創出中國的世界名牌。
一、我國對外貿易中品牌營銷的現狀改革開放以來，我國對外貿易發展迅速，1978—1998年的20年間，我國對外貿易的平均增長率達到16．5％。1997年，我國對外貿易進出口總額達到了3250億元，跨人
了世界貿易十強之列。與此不相稱的是，我國對外貿易中品牌營銷狀
況堪憂，目前世界前50名馳名商標中沒有一個是中國的。
1、出口商品品牌化程度低。
我國每年出口1600多億美元的商品中，標有我國自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識之土都感嘆：“國外市場上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標的中國
廉價商品，或者是為外商定牌生產的中國商品。”品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進入國際市場，即使進入國際市場，其競爭力也遠不如別人，很難登堂入室。據有關方面統計，我國46．5萬個企業加上服務業，到1995年底，在國內注冊的商標僅為53．87萬個，在國外注冊商標的就更是寥寥無幾。不少企業，為了完成出口任務，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費和加工費，為他人做嫁衣裳。
2、品牌的自我保護意識淡薄。
近幾年來，國際市場上屢屢發生我國馳名品牌被外商搶注的事情。據統計，肋年代以來，我國出口商品商標被搶注的有20肋多起，被澳大利亞搶注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年約10億元的無形資產損失。商標被搶注，要么10年8年不能進入國外市場，要么花費幾百倍甚至幾千倍于注冊費的高價錢買回商標使用權。多年的計劃經濟使我國眾多企業商標意識談薄，缺乏品牌自我保護意識。不少企業為了眼前的利益而放棄自己的品牌。呼和浩特橡膠廠以215萬美元的價格將“鷹”牌商標轉讓給了美國特異公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亞富士達釀酒集團無償使用后封殺；廣州“潔花”被寶潔公司打入了冷宮3新加坡的永固”吞食了無錫的“虹美”；安徽的“揚子”演變成了“博西揚”……品牌意味著市場。失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。以我國洗滌用品市場為例，我國最大的年產8萬噸以上洗衣粉的北京“熊貓”、四J11“雙貓”、廣州“菊花”等大型洗滌用品企業與美國“寶潔”、日本“花王”、德國“漢高”、美國“利
華”等公司合資后，中國四分之三的洗滌品市場被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘嬸”等洋名牌壟斷。國有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國際市場。
3、品牌的附加價值低，品牌競爭力不強。
品牌的附加價值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費者欣賞
的東西和產品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感，它能通過其商品形式維持一種溢價。國外的調查顯示，抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個品牌。可見“萬寶路”給消費者提供了較高的品牌附加價值。
在國際市場上，我國出口商品的品牌附加價值較低，直接表現為品牌競爭力不強，產品檔次低，價格低，市場占有率和超額利潤率低。
1995年我國的收音機出口量占世界產量的一半以上，但其銷售額只占世界總銷售額的10％不到。在國際市場上，同是我國生產的掛洋品牌的收音機的售價幾倍于掛自己品牌的同類產品，其原因就是洋品牌的附加價值高于我國品牌的附加價值。1994年我國服裝出口額居全球首位，達237億美元，但平均每件賣價僅有3．2美元，與國際名牌服裝的售價有天壤之別，其原因是我國外貿服裝缺乏高附加價值的知名品
牌。
品牌附加價值低，品牌競爭力必然不強。以啤酒為例，我國品牌競爭力最強的“青島啤酒”1996年品牌價值為33．42億元，不僅119．9億美元的美國“百威啤酒”無法相比，就是與并不十分有名的“海尼根啤酒”的27億美元的品牌價值相比，也相差甚遠。1997年10月20日的英國《金融時報》批載，世界上價值最高的品牌為“可口可樂”，品牌價值為479．9億美元，排在第十位的“耐克”也有111．32億美元。97年，一項中國最有價值品牌的研究報告揭示，我國目前價值最高的品牌是“紅塔山”，品牌價值為353億元，“長虹”位居第二，品牌價值為182億元。兩相比較，差距十分明顯。
4、品牌營銷意識淡薄，營銷手段單一。
由于我國企業品牌營銷起步晚，在國際市場上，大部分廠家還未能樹立正確的品牌營銷觀念，品牌營銷的意識未能真正付之于行動，營銷手段單一。我國企業還未真正走出國門通過國際媒體大張旗鼓地開展品牌營銷。我國每年用于品牌國際營銷的費用少得可憐，全部費用甚至抵不上“可口可樂”一家企業。許多企業僅僅通過國際博覽會這一單一途徑推銷自己的品牌。綜合運用廣告、公共關系、營業推廣和
人員促銷開展品牌營銷的企業很少。
現在，許多外國品牌，如“可口可樂”、“肯德基”等，在我國已是婦孺皆知，這主要是它們在中國成功地開展了品牌營銷的結果。外國品牌不但利用廣告對中國消費者狂轟亂炸，而且開展了各種公關活動，如“飛利浦”贊助足協杯，“希爾頓”贊助籃球聯賽，“可口可樂”捐資希望工程，……而我們中國的牌子在國外能被外國人知道的卻很少。我國企業尚未樹立品牌全球營銷觀念，營銷手段不能適應國際大趨勢。
二、我國對外貿易中品牌營銷的對策
1、實施品牌化戰略，強化品牌保護意識。
商品品牌最能體現民族工業的特點，不但是企業的無形資產，而且是整個國家和民族的寶貴財富。馳名品牌既是出口商品進入國際市場的敲門磚，也是守住國內市場的護身符。在激烈的國際市場競爭中，我們應增強品牌保護意識，特別要保護國有名牌。加強品牌在境外的注冊工作，使名牌產品獲得法律保護，這是保護國產品牌的最有效的手段之一。在國內，我們自己的民族品牌，特別是市場知名度高、市場前景好的名牌決不能在與外商的合資過程中輕易放棄。進入90年代以來，發達國家不僅注重商品輸出、資本輸出和技術輸出，而且注重品牌輸出，靠無形資產擠占市場，進而擠跨我國的民族品牌，達到壟斷我國市場的目的，這一點應引起我們的重視。
2、實施名牌戰略，提高品牌競爭力。
面對充滿競爭的名牌發展環境，目前，我國企業在對外貿易中實施名牌戰略，應做好以下幾項工作：
(1)以國際標準實施嚴格的質量管理，保證商品的高質量、高效用。我國企業要創國際名牌，應從決策、設計、制造、檢測、銷售到售后服務，進行全方位的嚴格的質量管理，貫徹實施1809000系列標準，保證出口商品的高質量、高效用。
(2)開發國際市場上適銷對路的產品，特別是能夠滿足消費者偏 ：
（3)加強管理，以名牌為龍頭，組建現代企業集團，形成規模產業。我國企業正處于深化改革階段，以現有的名牌產品生產企業為基礎，在開展名牌商標無形資產價值評估的基礎上，以名牌為龍頭，以資產為紐帶，創造條件，跨國界、跨行業、跨所有制對競爭力不強的企業進行兼并、控股、收購，組建現代企業集團，擴大名牌企業的資產規模、經營規模和競爭實力，形成規模產業，能夠提高企業資產規模效益和國際競爭力。
(4)把握市場規律，做好市場營銷，擴大產品知名度，提高品牌競爭力。首先應對國際市場進行細分，研究國際市場營銷環境，從產品的外觀設計到商標設計，從商品的內在質量到外在功能都應適應當地市場的需要。其次是利用各種手段和渠道，特別是各種國際媒體，對產品進行全方位宣傳，擴大品牌知名度。最后要融入當地社會，開展公關活動，搞好售后服務。
(5)“以夷制夷”開展品牌營銷。在這種品牌營銷方式上，香港和臺灣企業有可資借鑒之處。香港企業采用的策略是以購買西方企業的技術和專利來打人西方市場，既利用他們的名牌，又利用他們的市
場，站穩腳跟后推出自己的品牌。臺灣企業則是與外國知名企業聯
手，利用其名牌的同時打出自己的品牌，一旦自己的品牌與產品被市
場接受，便獨立掛牌競爭。不少西方發達國家是通過合資購買我國品 ：
牌進入我國市場，占領市場后，立即 ：封殺我國品牌，打出自己的品牌。我國企業在開展品牌營銷時，可以借鑒這些經驗。在“三來一補”和許可證貿易中，應盡量爭取使用自己的品牌，以免永遠處于被動。設備先進、技術優良、員工素質較高的企業，不應只顧眼前利益而采用“定牌”方式加工產品出口，而應通過自己的奮斗，創出自己的名牌。一些實力雄厚、規模較大的企業，可以走出國門，收購外國企業，利用別人的品牌推出自己的品牌。
3、固守國內市場，拓展國際市場。
我國市場是世界上最富活力的
場同國外產品進行市場競爭，我們稱之為“國際競爭在國內”、“國內競爭國際化”。目前，我國企業的品牌營銷的重要任務之一是守住國內市場。據有關部門調查發現，在國內市場上，洋品牌的市場占有率令人震驚：攝象機占據了99％的市場，傳真機98％，移動電話肋％，大中型計算機75％，電子元件70％，轎車70％，錄象機60％，洗滌化妝品50％，碳酸飲料肋％，快餐業33％，膠卷和啤酒市場大部分也讓洋品牌分。可見，國產品牌在國內市場上也舉步維艱，守住并奪回被洋品牌占領的國內市場的任務也不輕。中國出口商品要想在世界市場上站穩腳跟，必須首先在國內市場上創出名牌，占領覆蓋國內市場，奪回應該屬于自己的地盤。中國品牌如果不能在國內市場上憑“天時、地利、人和”之便打勝仗，在國外市場上創名牌將是徒勞之舉。縱觀世界名牌，無不是在先占領國內市場的基礎上拓展國際市場，我國出口商品更不能例外。
三、充分發揮品牌營銷中的