隨著“出海”成為國內游戲產業的發展常態，手游的海外拓展迎來諸多新興趨勢：例如，“精品化”手游成為行業共識，社交游戲在疫情“黑天鵝”影響下迎來爆發等。同時，營銷方面，層出不窮的游戲與跨界IP的“夢幻聯動”，也持續為玩家及泛用戶帶來驚喜。在不斷涌現的新趨勢下，未來中國游戲廠商應如何在發揮自身優勢的同時，把握出海新機遇呢？本期“Twitter出海對話間”，將由Twitter大中華區游戲客戶經理石川Rock，以及Twitter大中華區游戲客戶業務經理呂吉琛David，與大家共同探討新形勢下游戲出海的趨勢和創意營銷戰略。
?游戲品牌如何快速“拓圈”吸引泛用戶人群？
?對于不同類型的游戲而言，發行策略如何取舍？
?如何打造一場成功的游戲跨界聯名？
?手游市場有哪些值得關注的趨勢？
內容摘要：
David：在剛剛落幕的ChinaJoy（以下簡稱“CJ”）期間，我們為大家呈現了一場《全面布局：為游戲品牌出海續航》的直播活動，今天希望通過對話形式來和大家做一些回顧。
Rock：今年我們看到手游行業依然處在高速發展期，各大手游廠商不斷有高質量的新作品上線，頗有一種百家爭鳴的態勢。那么請問David是如何看待中國手游行業的持續高速增長呢？
David:首先，技術層面而言，隨著移動互聯網以及移動硬件的技術完善與普及，多人在線游戲的體驗，已經不是端游的專屬。從2020年初全球疫情的蔓延，越來越多的群眾的社交生活以及娛樂方式更趨向虛擬化。具有社交屬性的平臺以及游戲的用戶，例如《集合啦！動物森友會》，《堡壘之夜(Fortnight)》，《絕地求生(PUBGMobile)》，《我的世界(Minecraft)》，在2020年期間都有了非常深遠的增長。
回看2021年
節發布時，《明日方舟》都會推出不同主題和風格的主題曲，并且為游戲角色量身打造了個人單曲。由此看來，游戲的衍生內容以及周邊產業對于強化玩家的體驗同樣至關重要。
Rock:是的，其實從玩家角度來看，我們可以直觀地感受到，這幾年游戲在配樂以及IP聯動呈現出多樣化的趨勢。說到IP聯動，如今跨界聯名已經成為了各大游戲項目推廣的標配。同時，我們也觀察到游戲廠商在跨界合作的品牌以及內容上日趨多元，可以請David分享幾個有亮點的聯動嗎？
David：的確，“IP聯動”已經成為很多游戲在核心玩法不變的前提下，進行內容更新或產品迭代，以延長其生命周期的重要操作。為更好地幫助自身游戲“破圈”吸引到對游戲缺乏深刻理解的泛用戶，游戲廠商會找到一些和自己游戲特性截然不容的內容進行聯動。例如：
《使命召喚(CODM)》和《少女前線》，前者是寫實戰術射擊風格，后者則是一款二次元槍娘養成游戲。兩者的IP風格和受眾畫像是截然不同的，《使命召喚(CODM)》卻找到了兩者共性——槍械題材——作為聯動突破點，通過游戲內武器、角色和故事線的完美嵌入，成功讓兩款產品的內容互相滲透、推陳出新，從而有效提升了玩家活躍度。
《絕地求生(PUBGMobile)》的IP聯動則不僅停留在游戲和文娛領域內，游戲“破圈”聯名當紅K-Pop女團BLACKPINK——對游戲里的裝備、地圖進行了粉色效果的渲染，同時進行BLACKPINK限量版禮物的抽獎活動，進一步刺激BLACKPINK的粉絲，吸引他們變成這個游戲的忠實玩家。此外《絕地求生(PUBGMobile)》還先后和汽車品牌蘭博基尼和特斯拉進行聯動，將他們的汽車產品嵌入到游戲中，讓玩家除了射擊、槍戰以外，有機會虛擬體驗“跑車”，幫助該游戲有效衍生出了新穎內容，帶動了泛用戶對戰術射擊游戲的興趣。
Rock:雖然IP聯動帶來的效果聲勢浩大，但這類營銷方式成本都不低，而且準備的周期也相對較長。除了花重金升級產品進行IP聯動以外，還有沒有其他可以幫助游戲快速拓圈的方法？
David：對于中小廠商而言，我個人建議可以考慮兩件事情：第一就是結合熱點，進行話題營銷。熱點可以分成四部分——社會熱點、泛娛樂向的流行話題、體育賽事熱點（例如奧運會）和節日熱點（例如圣誕節、情人節）。第二個就是借勢當地網紅的影響力，無論是跟游戲相關的還是多元化品類的，其中包括網絡紅人、YouTuber等，如果條件允許的話，甚至可以考慮請明星做代言。
Rock:談及KOL營銷，一些廣告主認為KOL廣告活動偏向品牌營銷，而也有廣告主傾向借助KOL實現獲客。請問David是如何看待這類營銷手法的呢？
David:我十分認同在這次Twitter舉辦的《全面布局：為游戲品牌出海續航》線上直播峰會中，莉莉絲游戲亞太負責人劉艷晶Amy提出的“多維度地衡量品效廣告，對于品牌或產品的影響是非常深遠的”。品牌是有很多作用點的，比如社交平臺上的互動指數、應用商店里的搜索指數、用戶下載量、用戶獲取成本等等。舉例來說，如果某款游戲的更新在配合了多項品牌推廣活動后依然達不到理想的KPI，可能是因為游戲本身已經進入成熟期，但如果游戲的DAU增量十分可觀，也能證明推廣是成功的。
Rock：不論是品牌廣告還是效果廣告，最后的落腳點都是在提升DAU和營收上。除了行業的趨勢以及營銷打法外，從產品趨勢上你有什么觀察呢？
David:目前，中國的游戲廠商已經逐漸走上精品化和原創性的道路，加上游戲內容的層出不窮，幫助中國游戲在海外市場奠定一席之地的同時，也不斷延長這些游戲產品的生命周期。
David:接下來，我們不妨細分到各個游戲品類來進行分析。據你觀察，這兩年最熱門的出海游戲品類有哪些，它們在各個主流市場的戰績又如何呢？
Rock:對中國游戲廠商而言，SLG（策略游戲）、RPG（角色扮演游戲）一直是出海手游的熱門品類。歸其原因，主要是這兩類游戲主打歐美、日本和韓國這些高ARPU（每用戶平均收入）地區。然而，隨著熱門游戲數量的增多，市場競爭不斷增強，由此導致買量成本的水漲船高。
于是在產品研發上，我們發現主要有兩個核心方向，一是對現有題材和玩法的持續縱向優化，二是AppAnnie大中華區負責人鄭偉達Jeffery在《全面布局：為游戲品牌出海續航》線上直播峰會的“出海藍圖：游戲立項與受眾洞察”主題活動中提到的多元化混合玩法。此外，高質量的游戲畫質、對流行IP的改編、新題材和新玩法的嘗試也是助力手游廠商破局的利器。
David:的確，混合品類玩法正成為目前手游行業的一個重要趨勢。但這是否會導致游戲趨向同質化？
David:之前我們也提到隨著移動硬件和游戲研發壁壘的攻克，我們看到越來越多的中國開發者，尤其是大廠開始采取全球發行、并在各國家開展本地化運營的策略。那么請問Rock，依據你的經驗，這類手游在全球化推廣策略上有什么值得我們特別注意的嗎？
Rock：從發行端來看，游戲廣告主在全球化道路上所面臨的挑戰依然不可小覷。從iOS端對用戶隱私保護的規則中我們可以看到，廣告主過往的“買量打法”已不再適用。由于缺少即時的數據反饋作為導航，出海廣告主策略也變得相對保守，這樣的改變對產品力的要求以及全球化推廣的難度更是大幅提高。在這樣的大趨勢下，廣告主的全球化推廣打法也轉而向注重效果廣告素材和社區運營，以及游戲品牌的建立和維護這樣的“三維組合拳”——從原來的兩點一線，拓展到多點開花，通過協同作用來達到推廣的最大勢能。
David：那么就幾大主流游戲品類而言，不同類型的游戲發行邏輯差異性在哪里？我們又應當在發行策略上如何進行取舍？
Rock：在這里我以RPG手游在海外品牌推廣和社區運營策略為例，拋磚引玉。
我們都知道，品牌推廣和社區運營的主要目的是降低買量成本，增強話題擴散，以及提升玩家粘性。關于品牌的推廣，莉莉絲游戲亞太負責人劉艷晶Amy在本屆CJ線上峰會時提到，我們需要關注目標用戶，將故事線、世界觀、人物設定、畫風、聲優、代言人等多方面內容作為賣點，以用戶喜聞樂見的方式立體地呈現出來，吸引潛在玩家在游戲上線前先成為粉絲，讓玩家在接觸核心玩法之前產生代入感，形成一定品牌印象，并在上線階段借助買量推廣，讓他們接觸游戲玩法，轉化成為玩家，從而產生更強的用戶粘性。
在產品生命周期進入穩定階段后，進一步通過游戲副本更新、網紅、IP聯動、線下活動，輔以買粉絲ser、周邊推廣等，在豐富游戲內容的同時，進一步拓展受眾規模。在社區運營方面，另一個趨勢是社區運營的小伙伴會以游戲內NPC的身份在社區中和玩家持續互動并組織活動，促進游戲UGC內容的傳播。
David：最后，讓我們一起聊一聊手游的未來機遇吧！就你的觀察來看，有哪些值得注意的趨勢？
David:在我看來，手游行業的機遇主要有兩個方面：第一個是硬件技術進步，即“云游戲”——與傳統游戲模式相比，云游戲能在很大程度上降低玩家游入門成本。同時對于許多需要長期更新的高品質游戲而言，云游戲也能減少游戲商發行與更新維護游戲的成本。
第二個是形式創新，在去年Roblox將“Metaverse（元宇宙）”寫入招股書直接上市后，“元宇宙”迅速成為市場熱詞。這或許是游戲行業的一次重要去中心化變革，每個人是內容的消費者同時也是創作者，虛擬游戲與現實世界的邊界逐漸變得模糊。這也再次凸顯了游戲作為數字場景的社交價值，或許下一個顛覆傳統游戲廠商或游戲行業的重大變革的將會是社交平臺。
Rock:非常感謝David的分享。希望我們今天關于游戲出海的討論能為大家帶來一些啟發，同時我們也會和游戲出海廣告主一起，積極地探索游戲出海新動向。
David：也請大家持續關注“Twitter出海對話間”，我們將持續為各位帶來出海第一手資訊，謝謝！
游戲行業主要上市公司：目前國內游戲行業相關上市企業有騰訊控股(00700.HK)、網易(09999.HK)、世紀華通(002602.SZ)、三七互娛(002555.SZ)、完美世界(002624.SZ)、游族網絡(002174.SZ)、巨人網絡(002558.SZ)、盛天網絡(300494.SZ)、姚記科技(002605.SZ)、電魂網絡(603258.SZ)等。
本文核心數據：中國游戲出海規模數據、中國游戲出海結構等等
游戲出海市場火爆
2000年以前，國內游戲公司大都是小團隊，受自身技術實力所限，海外似乎遙不可及。而進入21世紀后，隨著這些公司的日益壯大，在最早的端游時代，中國自研游戲開始嘗試出海，然而由于彼時中國游戲在技術缺位和硬件條件上的相對落后，除了《劍俠情緣》外，其他游戲也只是表現平平。
隨著智能手機的興起，頁游開始走下神壇，中國游戲廠商也迎來了一個可以真正逐鹿全球游戲市場的機遇。不同于從前端游時代的起步落后，頁游時代的錯位競爭，在移動游戲時代，中國游戲廠商第一次與海外廠商站在了同一起跑線上。在2016年前后，開拓海外市場已開始在游戲行業掀起一番熱潮。
總體來看，我國游戲出海發展歷程大致可分為以下四個階段：
從自主研發游戲出海市場銷售收入規模變化情況來看，2014年以來，我國自主研發游戲出海實際銷售收入持續提升，從2014年不足50億規模增長至2020年154億元左右。
2021年上半年，我國自主研發游戲出海持續高增長，實際銷售收入84.68億元，同比增長7.9%，同比增長11.58%。總體來看，我國自主研發