網融合背景下山東報業的規模化發展之路
十七屆五中全會通過的“十二五”規劃建議中，明確提出實現電信網、廣播電視網、互聯網的三網融合，構建寬帶、融合、安全的下一代國家信息基礎設施。而“三網融合”的概念自2001年“十五”規劃綱要第一次明確提出到現在，已進入試點階段，產業融合、終端融合、技術融合、網絡融合、內容融合等五大融合，將使現有的媒介生態、媒介文化發生改變，媒介革命已加速到來。在這種大背景下，山東報業如何認清自身所處形勢，找到正確的規模化發展之路成為當務之急。
三網融合背景下，報業面臨嚴峻挑戰
三網融合是指把電視廣播網（屬廣電部門所有）、電信網和互聯網（后兩者屬電信運營商所有）合并成一張功能更為齊全的大網，用戶可通過單一終端（或接入方式）實現文字、語音、數據、圖像和音頻等各類信息接收與發布，大幅提升網絡資源的利用率。它不僅涉及三大領域內相關企業之間的合并重組，還直接涉及產業結構升級、資源共享以及網絡資源合理分配和有效利用等方面。電信網、互聯網和廣播電視網的三網融合為信息產業鏈上下游提供了巨大機遇，但報業無法直接從這條信息產業鏈中分一杯羹，面臨數字媒體新時代的嚴峻挑戰。
1.受眾接觸媒體習慣面臨改變，報紙對受眾吸引力降低
三網融合后，受眾可用電視遙控器打電話，在手機上看電視劇，隨自己需要選擇網絡和終端，只要拉一條線、或無線接入互聯網即可完成通信、看電視、上網等功能，終端和網絡的便捷必將改變受眾的媒體接觸習慣，報紙對受眾的吸引力降低，報紙的受眾被分流。
2.報紙的內容優勢不再明顯，新聞文體可能發生改變
傳統媒體中，報紙與廣播、電視相比的優勢在于有深度，權威性強，近年來，報紙面對新媒體沖擊，主打的也是內容牌，深度報道、解釋性報道成為報紙提升自身競爭力的重要手段。三網融合給當前魚龍混雜的內容制作商提供了一次重新洗牌的機會，廣電與電信都可以涉足內容制作業，報紙的內容優勢不再明顯，而終端的便捷性也可能會顛覆傳統媒體一直秉持的消息、通訊文體，一句話新聞或將成為新生媒體的主流文體。
3.報紙在時效性、互動性、便攜性等方面的缺點將被放大
三網融合的實現，相當于搭建了一條“信息高速公路”，所有信息被放在一個高效的信息平臺上，使新聞即時發布成為可能，報紙“按日發稿”的發布方式，單一的發布渠道根本無法滿足三網融合的要求，報紙不能提供最新資訊、與受眾難以進行高效互動，紙張過多攜帶不便等問題更被放大，劣勢凸顯出來。
山東報業的應對現狀分析
媒體做大做強的途徑可以分為“自身滾雪球式發展”和“集團化發展”兩種。面對三網融合的挑戰，面對即將到來的媒介革命，擴大規模成為傳統報業發展的首要任務。如果只是追求自身滾雪球式發展，機會成本會有很大的喪失。只有走規模化發展道路，報業才能進行有效的內部整合，提高競爭力，打造縱深產業鏈，弱化自己的缺點，凸顯自身優勢。
山東報業積極調整自身，采用兩種方式來擴大規模：一種是報紙行業內部的聯盟，進行報業內部的資源整合；另一種是全媒體模式，即新舊媒體整合經營，組合多種媒體形態。
1.報紙內部結盟，進行資源整合
應該說，山東報業為了提升自身競爭力，做出了諸多嘗試。2007年7月，青島、日照、濰坊、威海、煙臺、淄博六市報社成立山東半島報業聯盟，創辦《今日膠東》專刊，聯合辦報，共享新聞資源。2009年11月，大眾報業集團半島傳媒有限公司與濰坊報業集團開展戰略合作，實行資本聯姻，共同經營《濰坊晚報》。2010年10月，大眾報業集團與臨沂日報報業集團聯合組建山東沂蒙晚報傳媒有限公司、山東魯南商報傳媒有限公司，共同經營《沂蒙晚報》、《魯南商報》。
報紙內部結盟，能夠對資源進行有效配置，避免報業間的惡性競爭，集合優勢力量，使報業實現資源整合，拓展發展空間，創造更好的社會效益和經濟效益。
2.打造全媒體，組合多種媒體形態
煙臺日報傳媒集團從2008年開始在全國率先實施全媒體戰略，組建全媒體新聞中心，通過組合多種媒體形態，依據水母網、煙臺手機報平臺形成嶄新的全媒體框架，培養融合性人才，實現從“營銷報紙”到“營銷內容”的轉變，在全國報界引起了強烈反響。
全媒體運作顛覆了大家對“報紙”、“報社”的傳統認識。新聞紙不再是純粹意義上的“紙”，而是一種顯示終端和存儲介質，就像電腦、顯示器、手機、手持閱讀器等一樣；報社不再是“報紙社”，而是“報道社”，其核心不再是報紙而是報道，是內容。也許有一天，報紙會“死去”，但是新聞報道永不會消亡。
煙臺日報實行的全媒體模式能夠有效應對三網融合給報業帶來的挑戰，發布渠道的多樣化和發布方式的即時化能夠增強報道的時效性，彌補了傳統媒體的缺點，全媒體采用的新平臺加強了媒體與受眾的互動，手機報等形式也使紙媒的新聞報道“便于攜帶”。當然，這種全媒體模式在終端建設上、在品牌塑造方面，仍然有很多可以努力的地方。
山東報業如何走好規模化發展道路
山東報業要走好規模化發展道路，需要從內容生產和內容銷售兩個方面進行創新。內容生產上，做深時政報道，進軍視頻內容制造業，內容銷售上，細分受眾，開發信息終端，打造品牌。
1.進軍視頻內容制造業，做深時政報道
傳媒大亨默多克曾說，不論是紙質時代還是數字時代，只要媒體創造了“必讀、必有的內容”，并借助于合適的媒介來適應讀者，就能夠“脫胎換骨、壽比南山”。他堅信“內容為王”的媒體定律不會過時。三網融合大背景下，報業應主打內容牌，做大、做深時政報道，利用報紙的權威性對新聞進行深度解讀，吸引受眾。
三網融合后，視頻形式將成為主要的內容傳播方式，3G和互聯網電視技術的發展應用，推動了一些原來以圖文為主業的傳統媒體涉入互聯網電視和手機電視領域，視頻內容制造業應運而生。傳統媒體集團紛紛著手發展視頻內容，中央電視臺開設中國網絡電視臺（CNTV），新華社主辦中國新華新聞電視網（CNC），人民網試水人民電視（PTV）。山東報業也應抓住機遇，發展視頻內容，建設視頻平臺，全方位打造信息產品，提升自身競爭力。
2.細分受眾，精確傳播
互聯網提供的海量信息，首先淹沒的群體就是那些沒個性、千篇一律、沒有信息附加值的媒體。因此，國內有學者很早就預測，數字化時代最先死掉的紙媒將是綜合類的大眾報刊。傳統媒體，就像早期工業化戰爭，只會用大炮和飛機狂轟濫炸，而數字時代的戰爭變成了“精確制導”和“精確打擊”，媒體做不到“精確傳播”，就會被淘汰。從企業營銷學上看，數字化時代的傳媒一定是“細分的產品”。
三網融合背景下，各類信息紛至沓來，如何給受眾他們最想要的，成為考驗各類媒體的一個關卡。報業要想突出重圍，必須走細分受眾的路子，應該說當年《都市女報》能夠取得成功，便在于它做的是一張特色報，而不是綜合類報紙，它獨辟蹊徑，走出了一條“窄眾”的路子，帶來了發行的彈性空間。
目前都市報普遍采用的一應俱全的百貨商場式的經營模式，內容盡可能廣泛，力求涉及方方面面，自身特色不明顯。報紙要想從三網融合為背景的媒體大戰中脫穎而出，必須采用更加精確、更加細分的專賣店式的經營模式，找準目標人群，使傳播效率最大化，這才是報業應該考慮的問題。
3.開發信息終端，打造傳播平臺
南方都市報是較早介入信息終端開發、打造傳播平臺的報社之一，先有珠三角城市門戶奧一網，后有南都報系官方網站南都網，還推出了網頁電子報式完全版、多媒體形式的精華版、郵件式投放的訂閱版以及門戶式的新聞網站、手機客戶端閱讀器等多種數字產品，豐富了南都的話語表達形式和報道形態。2009年底，南都推出智能手機平臺南都閱讀器，全面整合南都報系優質原創內容，每天24小時不間斷提供新聞及觀點，用戶可以更方便地獲取新聞，隨時隨地閱讀。
在國外，創辦于1851年，至今已是“百年老店”的紐約時報公司還利用新技術鞏固與發展其核心內容產品的生產。紐約時報網站重點研發時報閱讀器(Times Reader)，擁有出色的網絡系統“數字紐約時報”(New York Times Digital)。美國另一大傳媒集團甘奈特公司創建今日美國網站(買粉絲.usatoday.買粉絲)，今日美國網站還和美國電話電報公司(AT&T)合作，提供移動電話信息服務；和帕姆公司(Palm)、微軟公司等合作，提供掌上電腦、袖珍電腦的信息服務。
山東報業也應借鑒國內外傳統媒體的眾多嘗試，可與手機等終端制造商合作開發信息終端，使受眾接觸新聞更便利；也可與電信、互聯網運營商合作，打造傳播平臺，促進報紙的數字化轉型，增強與受眾的互動。人民日報數字版的收費嘗試也值得思索，用傳統媒體來經營新媒體不僅有可行性，而且有可能提高新聞的可讀性，提升讀者的忠誠度。
4.打造品牌，提升影響力
現代報業集團的發展必須以品牌競爭力為中心,以跨媒體建設為重點,這是報業集團生存與發展的基本戰略。三網融合會使媒體更加多元，信息過剩的時代，媒體品牌對于受眾選擇媒體更是至關重要。
齊魯晚報自2001年便有意識地提出“品牌增值戰略”，2005年提出“服務讀者,奉獻社會,成就自我——辦主流大報,樹百年品牌”的核心價值理念，有意識增強報紙的品牌建設。相比而言，山東其他報紙雖然辦報水平不低，也提出了一些辦報理念，但沒有形成自己的品牌。
【本文為山東省軟科學研究計劃項目“產業化進程中山東報業面臨的問題及其對策研究”的部分成果，項目編號2009RKB298】
（王倩，山東師范大學文學院新聞系副教授；李昱丹，山東師范大學文學院新聞系2009級研究生）