【研究結論】
1、跨境電商產業鏈可以拆分為前端（用戶）、后端（供應商）以及中間通路（貨源組織、倉儲和物流）。創業公司可根據自身的資源優勢選擇不同的環節作為切入點進入行業，并以此為基點向產業鏈上下游逐漸延伸，從而最大限度的掌控供應鏈。
2、跨境電商之間的競爭集中在三個方面：資金、流量和用戶營銷能力。其中資金和流量決定了對供應鏈的掌控能力，而用戶運營能力則能讓平臺把供應鏈上的優勢轉化為最終銷售。
3、巨頭入場后，基于B2C模式的資源爭奪會越來越激烈，現階段 B2C 模式已經不再適合一般創業公司輕易涉足，現有B2C創業者從細分市場和細分用戶入手或能占得一席之地。
4、平臺型玩家還有一定的時間窗口，消費個性化和消費場景化是重要趨勢，且最終都會形成C2C+M2C混合模式。
5、舍去C端用戶，做B2B供應鏈服務解決方案也是一個方向。把流量獲取和運營交給那些擅長的人，可以更專注的深耕供應鏈，而供應鏈是利潤的來源。
一、跨境電商風口中的玩家
1、電商市場中的新紅利
在電商行業格局已定、以淘寶和京東為首的4、5家大電商已徹底瓜分掉現有市場的時候，創業者們仍沒有放棄在電商這片紅海中尋找新的機會。電商行業的“下一片藍海”在哪？而從貿易政策、消費者、創業者和資本等各個層面來看，這片藍海都無疑是“跨境電商”，并且不少從業者認為，這也是電商行業中的“最后一塊肥肉”。
根據海關總署和中國電商研究中心統計的數據，2014年海淘的用戶數達到1800 萬，成交規模 1400 億。預計2018年，市場規模將達到萬億級別。商務部公布的全球貿易格局報告則顯示跨境出口電商市場規模的年增速保持在30%以上。
跨境電商巨大的市場紅利背后是出現在年輕消費者群體中的消費升級趨勢。以80后和90后人群為主的消費人群的消費觀念和需求已經發生變化，安全放心、高品質、多樣化、個性化、優質服務等成為了消費升級過程中用戶的核心需求。同時，中國的出境游人群規模逐年增長，境外消費將增強國內用戶對海外品牌的認知度，并刺激回國后的跨境消費。
同時，從2014年開始政府便不斷釋放跨境貿易利好，這也促進了跨境電商基礎設施的加速完善。首先，2014年7月發布的《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》從政策層面上承認了跨境電商，也認可了業內通行的保稅模式。其次，從上海成立自貿區并實施跨境人民幣結算，到上海、杭州、鄭州、寧波、深圳、天津等地蜂起的“保稅區運動”是跨境電商基礎設施建設快速完善的過程。
2、創業者與巨頭的共存與競爭
2011年，洋碼頭從跨境物流服務商轉型進入跨境電商市場，是國內最早一批開始涉足跨境電商業務并順利發展至今的創業公司。從2013年開始，做跨境電商業務的創業公司多了起來，包括蜜芽寶貝、蜜淘、小紅書、笨鳥海淘、海蜜、街蜜、洋蔥淘、波羅蜜等。當然，這些創業公司的切入點和玩法各有不同，比如做B2C跨境自采模式的蜜淘、蜜芽寶貝、洋蔥淘；做C2C買手模式的洋碼頭、海蜜；從社區延伸至電商業務的小紅書；從物流切入的笨鳥海淘、街蜜；從視頻直播切入的波羅蜜等。
扎堆的創業公司承擔了早期用戶教育工作，跨境電商市場被迅速撕開的一道口子。在政策紅利、市場紅利逐漸明朗起來的時候，電商巨頭、物流服務商、大型互聯網企業等諸多角色也開始相繼進入該市場。舉幾個例子：
·2014年2月，天貓上線“天貓國際”，在模式上復制了一個海淘版的“天貓商城”。
·2014年12月，聚美上線其跨境電商頻道“極速免稅店”。與天貓不同的是，聚美采用的是海外直采的自營模式，通過把控貨源避免再次陷入售假風波。
·2015年1月，網易和順豐相繼涉足跨境電商：考拉海購和順豐海淘，分別從內容和物流切入該領域。
·2015年4月，京東正式上線“全球購”，采用B2C的方式做自營跨境電商，延續了京東自身電商業務的基因。
·亞馬遜也在積極布局針對中國市場的跨境電商，從2014年開始相繼上線了直郵、海外購、進口直采和國際精品店等多項業務，用不同的模式匹配不同類型的商品和用戶。
電商巨頭和創業者擁有著不同的流量基礎、品牌基礎、資金實力和供應鏈掌控力，巨頭的入場對創業者已經拿下的市場將造成明顯的沖擊。對于創業者來說，如何在這個共生與競爭的環境下找到一個合適的市場切入點以及可持續的商業模式是活下來的關鍵。
3、跨境電商產業鏈
跨境電商產業鏈可以拆分為前端、后端以及前后兩端之間的通路。其中，前端是用戶；后端是供應商；中間通路則是打通供需兩端的貨源組織、倉儲和物流三大環節。所以，跨境電商的基本鏈條從上游至下游可以描述為：供貨商（品牌商、貿易商、經銷商、商超、買手團隊等角色）——貨源組織（直接采購或招商入駐）——國際倉儲物流（自建或合作）——保稅清關——國內物流——用戶流量（流量獲取和流量轉化）——售后（退換貨等）。
其中，最下游的用戶流量很大程度上決定了電商平臺在上游供應商的話語權以及對供應鏈的掌控力。而平臺在上游獲取貨源的能力和在下游銷售商品的能力又影響到中段的倉儲和物流解決方案設計（主要受制于成本）。因此，這是一條環環相扣的產業鏈，創業公司則根據自身的資源優勢和團隊基因選擇不同的環節作為切入點進入行業，并以此為基點向產業鏈上下游逐漸延伸，從而最大限度的掌控供應鏈。本文也將從不同的產業鏈節點入手，分析目前跨境電商玩家們的策略與商業邏輯。
二、前端流量：做社區
天貓、京東、聚美等電商平臺具有天然的流量優勢，當它們在做跨境電商業務時，手中已有相當數量的電商存量用戶，它們要做的事情是“流量轉化”。而對于創業公司來說，它們在流量端最大的困擾往往在于：不知道用戶是誰、用戶在哪，故而它們首要任務是“流量獲取”。并且，手握用戶不代表就能將商品銷售出去，“流量運營”至關重要。 可以說，流量獲取、流量轉化和流量運營都離不開優質的內容，尤其是依托于社區的優質UGC內容。“用內容吸引精準的用戶、產生黏性、引導消費”的最佳案例便是“小紅書”。
1、用社區制造用戶黏性
社區之于電商最大的價值之一便在于獲取精準的、有黏性的潛在消費者。小紅書最早做的是海外購物攻略，這在2013年還是一個空白的市場，于是小紅書迅速聚集了一批對跨境購物有興趣的精準用戶。
但攻略則意味著小紅書需要自己提前生產內容，這種相對靜態的信息流并不是最適合海外購物的內容形態，無法與用戶產生即時的、持續的互動。于是，小紅書很快便將產品形態調整為移動購物和曬單社區，通過產品規則和機制的設計讓好內容在社區里自然的滾動、沉淀，同時保持用戶的活躍度。
在內容方面，小紅書做了幾件事：第一，內容形態以圖片為主，用最接近線下購物的場景和視覺效果吸引用戶；第二，通過結構化的方式呈現內容，使得每個呈現出來的商品都有名字、購買地、價格、用戶心得等，保證內容的完整性；第三，重內容，而非分享內容的人；第四，根據用戶所關注的品牌、標簽、人等因素，想每個人精準推送內容。
而在用戶方面，在小紅書聯合創始人翟芳看來，曬單社區的屬性與愛購物女性的信息分享需求是天然契合的，這里面包含著參與感、存在感等情感，所以但凡在社區中留存下來的用戶，平臺并不擔心他們的活躍度和黏性。小紅書給出數據稱，其用戶平均一個月打開應用超過50次。
多位跨境電商創業者表示，自身運營面臨的最大難點就在于用戶留存、用戶復購和品牌傳播。若一個跨境電商平臺能夠同時運營著一個有著高質量內容和活躍用戶的社區，基于內容來做電商，那么用戶留存、品牌傳播的問題都能得到緩解。
2、用社區獲得流量轉化
對于B2C跨境電商來說，選品的壓力較大。大部分海外品牌在中國市場并沒有線上或線下的歷史銷售數據，這便要求采購團隊對“爆款是什么”非常敏感，這時候具有社區基因的電商平臺將從中受益——社區中的UGC內容帶來大量基于用戶喜好的數據，這些數據將為平臺選品提供最直接的依據。
所以說，社區不僅解決了用戶獲取和用戶黏性的問題，而且相比其它電商平臺能更容易的解決“從看到買”的用戶運營和轉化。既然解決了選品問題，那么通過B2C模式對有限SKU的供應鏈做深度掌控便成為了最佳商業模式。小紅書是如此，出自一個團隊之手的頂頂（海淘曬單社區）和洋蔥淘（B2C跨境電商）之間的邏輯也是如此。
社區對于電商的價值清晰可見，但當跨境電商發展到目前階段，再去復制小紅書的路徑和模式已經難度較大，且需要時間，但行業的窗口期已經快要過去。因此一些跨境電商走了一條與小紅書相反的路徑：先電商、后社區。今年9月洋碼頭宣布進軍社區，建立消費者與海外賣家的分享交流平臺，目的在于進一步消除買賣雙方的信息不對稱。并且不同于小紅書“聚焦于內容”的做法，洋碼頭“聚焦于買手”，這與它依靠海外買手的C2C模式有直接關系。
三、貨源供應鏈：自采和平臺
貨源位于供應鏈的最上游，對于一個跨境電商平臺來說，掌控貨源主要考量的是它們對海外供應商的BD能力以及貨源組織能力。關于后者，跨境電商通常有幾種方式，包括自營直采、招商入駐、買手采購、代運營/代購等，其中代運營/代購的模式正逐漸失去競爭力，前三者涵蓋了目前大部分跨境電商在貨源端的解決方案。
1、供應商角色
海外供應商大致可分為幾類：品牌廠商、貿易商、經銷商、商超、個人買手（或買手團隊）。
幾乎所有跨境電商都希望與品牌廠商直接簽約，從而邀請其入駐或直接采購商品，這樣能夠最大限度的縮短供應鏈，降低成本。但大部分品牌商有自己成熟的銷售體系和品牌形象，它們對于合作的電商平臺在銷售能力上有較高要求，除此之外，還有維護和傳播品牌形象和口碑的需求。對于那些喜歡低價促銷商品的電商平臺來說，品牌商的合作意愿會大大降低。
大部分跨境電商平臺能接觸到的最上游環節便是貿易商，貿易商再與多個品牌商對接。貿易商的好處在于手中有大量且豐富的SKU，免去了電商平臺與品牌商注意談判的成本。因此，即使能獲得品牌商的收取，電商平臺仍會跟貿易商保持長期合作。
經銷商、商超等渠道相對更容易合作，但在商超以零售價購入商品無疑會抬高電商平臺的供應鏈成本。不過商超的優勢在于SKU豐富，能夠為平臺做很好的品類補充。
當跨境電商還處于“代購”的早期時代，個人買手或買手團隊是最重要的供貨角色，現在則是C2C模式跨境電商的供貨源。與個人買手合作的優勢在于品類能夠做到足夠豐富和個性化，但問題也比較突出——對買手團隊的管理比較困難，這也直接決定了用戶的購物體驗。
2、跨境直采
對供應鏈的掌控能力是跨境電商的核心競爭力。所以，目前國內跨境電商平臺中通過跨境直采方式來組織貨源的平臺占比最大，包括京東、聚美、小紅書、蜜淘、洋蔥淘、蜜芽寶貝等。跨境直采的優勢在于平臺直接參與貨源組織，若能在這個過程中盡量砍掉中間環節，便能夠獲得成本優勢。并且，大部分跨境直采的平臺都采取“閃購+直郵”的方式，這樣可以更好的控制庫存周轉時間，緩解供應鏈壓力。
跨境直采也對平臺提出了三點基本要求：一是需要有自己的海外BD、選品和采購能力；二是需要應對自有庫存帶來的品類管理和資金壓力，尤其是資金壓力；三是有較好的流量以及消化流量的能力。面對來自資金和流量的壓力，大部分跨境直采的平臺都采取“閃購+直郵”的方式，這樣可以更好的控制庫存周轉時間，緩解供應鏈壓力。
不過，面對采購的資金壓力、與多家供應商的