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概述中國是全球高級時裝、飾品和其它奢侈品的第三大消費國1.所謂奢侈品，廣義而言，泛指帶給消費者一種高雅和精致的生活方式，注重品味和質量并且主要面向高端和中高端市場的產品。中國在全球奢侈品市場中占有舉足輕重的地位，占全球銷售額的12% 2，日本41%3，美國17% 4，歐洲各國16%5.目前，中國奢侈品市場的年銷售額為20 多億美元6.預計從現在到2008 年，年增長率為20% 7，之后到2015 年的年增長率為10% 8，屆時，銷售額將超過115 億美元。到2010 年，中國將有2.5 億消費者有能力購買奢侈品，將近目前數字的17 倍9.到2015年，中國消費者將像日本消費者一樣具有影響力，奢侈品消費總量將占全球的29% 10.中國有13 億人口作為潛在的消費者，城鎮人口年平均收入9，422 元11（約1，163 美元）， 農村人口年平均收入2，936 元12 （約362 美元），完全有能力在世界奢侈品市場中掀起不小的波瀾，這也反映出中國消費者對奢侈品的渴望。 中國的奢侈品市場中國的奢侈品消費者2004 年，中國經濟增長率為9.5%13，總量高達13.7萬億元14 （約1.7萬億美元），預計今年的經濟增長率將超過9%15.中國經濟快速成長，加上奢侈品消費者的人數大幅增加，大大促進了中國奢侈品市場的發展，而且它的潛在成長空間仍然非常巨大。 據中國品牌策略協會（China Association of Branding Strategy）16 稱，中國有1.75 億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總人口的13.5%.其中有1000萬- 1300 萬人17是活躍的奢侈品購買者，選購的產品主要包括手表、皮包、化裝品、時裝和珠寶等個人飾品。 中國品牌策略協會估計該群體的年收入為24 萬元人民幣18 （約29，630 美元），存款在30萬-50 萬元人民幣19（約37，037 至61，728 美元） 之間。該協會預計，該消費群體的人數將在2010年增加到2.5 億20.此外，未來數年內，將有2-3 億人口21 從農村進入奢侈品充斥的城市，從而進一步帶動該市場的成長。 中國的奢侈品消費者大體分為兩大類。一類是富有的消費者，他們喜歡避開人潮，追求個性化服務，經常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產品，一般不會考慮價格問題。第二類是白領上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會花上一整月工資購買一件商品。調查顯示，這些消費者的年齡大約在20 到40 歲之間；而歐美地區奢侈品消費者的年齡多在40 至70 歲之間。與之相比，中國奢侈品消費一族的年齡是相當年輕的。他們常年奔波在外，購買習慣與1980 年代開始大批出國的日本消費者相似。 傳統意義上，中國的奢侈品消費者多為男性。四年前，女性僅占總消費人口的25%22.由于女性社會、經濟獨立性的進一步提高，女性在奢侈品市場的消費比例正在日益增長。 中國消費者購買奢侈品一般不做太多的學習或研究。 相反，俄羅斯和歐洲的消費者卻專注于所購買商品的真正價值。和中國消費者相比，日本奢侈品消費者更加注重體現個性，他們多把奢侈品的購買行為視作個人社會地位和財富的表現。眾多消費新貴利用他們物質上的富有來影響他們的朋友、家人和同事，同時也把自己和社會大眾區分開來。中國奢侈品消費者在購買奢侈品時也有“先消費，再煩惱”的沖動，他們多數喜歡購買能力所及范圍內最昂貴的商品，并盡情享受新興起的雅皮式生活。 財力雄厚的中國游客的出現 由于財富的增長和中國政府放寬簽證限制，根據中國社科院（CASS）的統計數據顯示，2004 年有2800萬23中國人出國旅行。未來10 年內，中國旅游業將快速增長。經濟學人智庫（E買粉絲nomist Intelligence Unit，EIU） 24稱，中國年境外旅行人數到2008 年將達到4900萬人次，2010 年達6000萬人次，2015 年1億人次。這些預估的數字與國際旅行組織（World Travel Organization） 大致相同。該組織預計2020 年中國境外旅行將達到1億人次25. 中國境外旅行的快速成長對于奢侈品行業無疑是一大好消息。中國消費者在旅行時顯示出強烈的消費意愿，同時旅行也提升了他們對于品牌的認知。越來越多的中國游客到海外購買奢侈品，因為國內供應的奢侈品種類仍然相當有限。此外，由于關稅和消費稅高企，內地奢侈品的價格比香港或歐洲至少高出20％- 30％26.歐洲，尤其是意大利和法國，吸引了大批中國消費者，給當地奢侈品銷售注入了新鮮的活力。 2004 年，中國境外旅行的消費總量高達250 億美元27.經濟學人智庫（EIU）預估，2008 年該數字將達到305 億美元28. 由于與內地緊密相連且價格誘人，香港預計仍然是內地人士購買奢侈品的主要地點。以下三個因素刺激了內地居民赴港旅游： （1） 2004 年1 月和8 月，分別兩次通過了更緊密經貿關系安排（CEPA），其中就包含了向內地居民簽發個人通行證進入香港；（2） 放松了內地人士訪港攜帶現金數量的限制；（3） 放松了對人民幣信用卡的限制。這些措施有助于重振香港的零售市場。預計，僅今年一年，將有1100 萬29內地居民訪問香港。 人民幣價值重估的影響 人民幣重估在經歷漫長的等待之后在2005年年中放棄緊盯美元，轉而盯住一攬子貨幣。人民幣兌美元匯率升值2.1% 很有可能提高對奢侈品的需求，同時抬高中國產品的成本。強勢人民幣將有助于鞏固亞洲貨幣，長期刺激該地區的消費增長和中國的境外旅行。 在亞洲，奢侈品經銷商將其人民幣或其它亞洲貨幣營業收入兌換成美元、歐元或其它歐洲貨幣時，可從中受益。相反，銷售以弱勢美元計價的公司也將從銷售額和毛利的提升中受益。但是，中國緩解人民幣壓力的工作是循序漸進的，使消費者和奢侈品經銷商雙方都可以從長計議，例如，制定購買預算，或做好進出口計劃等等。 仿冒品——爭議的焦點 仿冒問題對于奢侈品業者而言是最大的困擾。中國的仿冒問題尤其嚴重，是世界仿冒品的主要來源之一。 歐洲海關的數字顯示，2003 年，在歐盟邊境地區截獲的9200 多萬件仿冒品31中，60% 30來自中國。目前，仿冒品在全球奢侈品貿易中占10%32，是2000 年的2倍。 中國的仿冒品與正品的銷售同步快速成長，品牌廠商的利潤正在受到侵蝕。仿冒品的質量日益精進，使辨別真偽的工作愈加困難。 中國制造的品牌，在這一過程中，多利用近似的名稱、標識或產品，混充西方的品牌產品。這些品牌對于奢侈品業者的影響其實并不大。因為這些品牌大多默默無聞，運營也僅限于國內市場。此外，國內的消費者也有能力區分這些商標，愈發減小了對西方品牌的威脅。 一些行業觀察人士認為，仿冒品充斥不會妨礙奢侈品制造者在中國的投資。因為仿冒品有助于強化對品牌的認知度，當消費者具備相當的購買能力時，自然會購買真品。 中國政府已反復了表達根除仿冒品的決心，但奢侈品業者與政府官員通力合作以共同打擊市場上的仿冒品的努力收效甚微。對付這個問題的方法之一可能就是業者快速更新設計，每一季都推出不同的新款系列，這樣，仿冒品就無法跟上新品的腳步。 中國和成熟的奢侈品市場的比較 奢侈品在中國尚屬較新的行業，其發展速度高于法國、意大利、其它歐洲國家、美國和其它成熟市場。 與更為成熟的市場相比，中國市場最顯著的不同在于奢侈品的消費形態。在中國，奢侈品消費仍然多以產品為主，即消費者追求最新系列或產品。而成熟市場的消費者偏愛尊崇的體驗，例如奢華的假期或者為省時而提供的服務，例如送貨上門的宅配服務等。 在美國等成熟市場，奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華”。在超市里，人們甚至也可以買到最頂級的美食。而在中國，購買奢侈品代表了財富和社會地位。與中國不同，美國和歐洲很難根據購買行為來判斷財富，因為在這里幾乎人人都有能力購買某些奢侈品。中國的奢侈品市場還要很多年才能達到與之相當的水平。 成熟市場與中國市場的另一個差別在于國際奢侈品牌進入中國的方式。許多國際型公司都未采取傳統的方式，相反，他們與當地伙伴合作來建設其在中國的品牌。在市場經營架構更為合理的發達市場中，這種方式并不常見。 很多奢侈品業者認為在中國的品牌宣傳和推廣較其它市場更為復雜。例如，雖然中國比美國本土的幅員廣闊，傳播系統卻相當原始，宣傳機會因而受到限制。 由于受到這些限制，奢侈品銷售公司不得不通過店面方式與中國消費者進行接觸，從而使新店面的地段就變得更為重要。除店面外，一些業者也通過大型活動、酒會、直接寄送郵件、私人邀請消費者等方式，成功地進行品牌推廣。一些業者還發現，中國媒體樂于協助推廣產品，而在其它國家則沒有這種現象。 成功的要素——迎接挑戰 制定長遠規劃 進入中國市場的奢侈品業者應該目光長遠，因為要達到預期的投資回報目標通常是需要時間的。雖然有各種挑戰，多數業者表示，即使要用更長時間才能達到預期的獲利目標，他們在未來3-4 年內仍將持續向中國投資。 正在進入或擴展中國巨大市場的奢侈品業者已經遭遇營業場所承租或置產/建設的高昂成本、銷售和物流方面的問題，以及文化交流和人員培訓上的差異。這些問題通常需要經驗累積和時間才能克服，想要在中國一朝成功是不可能的。 本土化業務拓展 奢侈品制造和經銷商了解不同國家消費者的文化差異是非常重要的。正如《零售商及消費品牌在中國的成功之路》（The Path to Success for Retailers and Consumer Brands in China）33 一文所述，中國市場是由多個區域性市場構成的。零售商，其中包括奢侈品業者，都需要根據當地市場來打造他們的業務運營模式。 當奢侈品業者將業務從北京、上海、廣州等人口稠密、西化程度較高的沿海城市擴展到大連、杭州、深圳、成都等二、三線城市時，了解中國市場的區域性差異更為重要。管理決策、策略計劃，甚至推出的產品都需要符合當地每個消費群體的品味。 位置、位置還是位置 多數奢侈品行業的頂級廠商都已經擴展了在中國的業務。他們面臨的挑戰，也是其他擬進入中國市場的同行無法回避的問題，是要在所有精華地段被占據之前搶到幾處。這一點對于向尚待開發的二、三線城市擴展業務的公司尤其重要。與在中國發展快餐零售店不同，奢侈品業者如果希望保持那種獨有的矜持，只能在少數精華地段選擇性地建立銷售據點。因此，零售業者采取謹慎的方式選擇零售地點就顯得更為重要了。如果周邊環境不能恰如其分，例如，在以面向低端消費者的百貨公司內建立奢侈品店，品牌就很容易喪失原有的光環。 合作伙伴與合資公司——可行的解決之道 不熟悉中國的奢侈品廠商可能考慮與當地商家結成合作伙伴或者建立合資公司，從而獲得幫助，使他們能夠更好地適應這個復雜的市場。這種策略對于某些需要獲得當地經驗才能取得成功的精選品類或品牌產品是有必要的。 合資公司可以降低進入新的或者類似中國的復雜市場的難度。當地的合作伙伴有助于業者了解當地市場，解決諸如取得經營和零售許可、解決復雜的法律法規等方面的問題等等。但是業者需要慎選有信譽的中方合作伙伴，包括當地的制造廠商、分銷商、零售商店和人員等。在選擇合作伙伴之前，奢侈品業者必須