現在的直播行業用“亂象叢生”來形容一點都不為過，特別是在前幾年直播行業剛開始興起的時候，直播賣假貨的現象比比皆是，這些主播把假貨賣給自己的粉絲，他們賺的盆滿缽滿，信任他們的粉絲卻分非常受傷，被這些主播結結實實的坑了一把。銷售假貨是嚴重的違法行為，不僅要罰款，如果情節嚴重甚至要被判刑，承擔相應的法律責任。
大家都知道做直播帶貨很掙錢，甚至一場直播掙的錢普通人幾年都掙不到，于是越來越多的人開始搞起了直播帶貨，不過越是這樣這個行業就變得越亂，這個行業還沒被整治的時候，充斥著各種各樣的假貨，這些假貨都有一些共同點，比如“碰瓷”大品牌，起一些和大品牌很像的名字，讓消費者不容易分辨清楚，另外這些假貨的價格也非常便宜，讓人一看就容易心動，進而就很容易被騙。
造假售假屬于嚴重的違法行為，那么對于這種行為，具體都會進行哪些方面的懲罰呢？售賣假貨者又會承擔哪些法律責任？
1、罰款處罰。具體的罰款金額會根據造假售假的嚴重程度來決定，一般來說，會處以售假金額的50%至3倍的罰款，換句話說就是假貨賣的越多罰的越狠！
2、沒收所有違法所得。有些賣假貨的主播可能覺得，自己這種行為就算被發現，最多就是罰點錢了事，自己賣假貨的非法所得照樣歸他所有。對于這樣的想法我只能說太天真，賣假貨除了罰款，還得把所有的非法所得上繳！
3、情節嚴重者承擔刑事責任。大規模的造假售假，是嚴重危害公民權益的行為，對于這種人不僅要罰款，還要讓他承擔法律責任，受到法律的嚴懲。
那么對于我們消費者來說，如何避免在網上買到假貨呢？首先就是要改掉喜歡貪小便宜的行為，越是便宜的東西大家越得擦亮雙眼，更要仔細辨別品牌名字，產品成分表等重要信息，這些都是避免買到假貨的關鍵。
作為規制廣告及代言行為基本法律，《廣告法》下對于明星代言，究竟有怎樣的規制？廣告主和代言人該如何應對，從而最大限度避免《廣告法》帶來的法律風險？
一.什么是“廣告代言人”？
《廣告法》第二條第五款規定，廣告代言人指的是“廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或其他組織”。
1、何為“以自己的名義或者形象”？
根據原國家工商總局廣告監督管理司編著的《廣告法》釋義，“以自己的名義或者形象”不僅包括在廣告中標明代言人身份信息的情況，還包括即使沒有標明身份信息，但對于社會公眾而言，從廣告陳述或畫面展示中能夠辨別出廣告主之外的個人身份信息[1]時，也屬于“以自己的名義或者形象”的范疇。如果廣告中沒有標明身份，對于相關受眾而言也難以辨別其真實身份的，則屬于廣告中演員的表演，不屬于廣告代言[2]。
除《廣告法》之外，各地在執行層面也發布了各項“指引”對于“以自己的名義和形象”進行界定，例如，2022年1月20日，上海市市場監督管理局在發布的《商業廣告代言活動合規指引》中就規定，“對于一些知名度較高的主體，如：知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學者、‘網紅’等明星藝人、社會名人等，因其具有高度身份可識別性，雖然廣告中未標明身份，但公眾通過其形象即可辨明其身份的，屬于以自己的形象，利用了自己的獨立人格進行廣告代言，即使是以不為公眾所熟知的其他身份，如‘××體驗官’等進行推薦證明，也不能改變廣告代言人的身份特征”，即具有較高知名度的主體，即使未在廣告中標明身份，但公眾通過其形象能夠辨明身份的，也屬于以自己的獨立人格進行代言。
2、何為對產品或服務進行“推薦”、“證明”？
“推薦”是指把好的人或者事物向他人或組織介紹，希望被任用或接受的行為，“證明”是指用可靠的材料來表明或斷定人或事物的真實性[3]。《廣告法》第二條第五款中的“推薦”、“證明”不僅包括代言人直接向廣告受眾表達自己對商品的推薦、證明，也包括雖然沒有明示表達，但代言人利用自身影響力默示表達自己的推薦意圖，特別是某些名人利用其自身名望對商品功能品質起到隱性擔保的作用的情形[4]。
上述標準與美國聯邦貿易委員會FTC《關于在廣告中使用代言和證明的指引》(Guides Concerning Use of Endorsements and Testimonials in Advertising，下文簡稱《指引》)對于”代言” (Endorsement)的定義并不相同。FTC在《指引》里面，把“代言”定義為從代言人的角度，而不是從贊助廣告的角度，來表述的任何消費者有可能相信的廣告信息，包括觀點(opinion)、信任(beliefs)、研究發現(findings)或經歷(experience)等。并不直接要求代言人(Endorser)對產品或者服務作出明確的“推薦”或者“證明”。
此外，雖然在《廣告法》下，法人和其它組織（如科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會）也可以作為“廣告代言人”的身份出現，但是，相信絕大多數“廣告代言人”將還是由名人（包括歌星、影視明星、體育明星等）來扮演。
二.《廣告法》下對于廣告代言人的限制
首先，十周歲以下未成年人不得做廣告代言人；其次，廣告代言人必須使用過推薦的商品或接受過服務，這個是大前提。同時，對于特定的行業，比如醫療、藥品、醫療器械、保健食品，不得使用廣告代言人作推薦、證明。
我們注意到，《廣告法》并未要求廣告代言人是其代言的產品或者服務的bona fide user，并未要求在廣告發布期間，廣告代言人仍然必須是該產品或者服務的用戶。
三.《廣告法》下明星代言虛假廣告的民事責任
《廣告法》第五十六條規定，關系消費者生命健康的商品或服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任；該條同時規定，上述商品或服務以外的虛假廣告造成消費者損害的，廣告代言人明知或者應知廣告虛假仍作推薦、證明的，應當與廣告主、廣告經營者、廣告發布者承擔連帶責任。
也就是說，與生命健康相關的商品或服務，代言人承擔無過錯的連帶損害賠償責任；而其他產品和服務，代言人只有在有主觀過錯（明知或應知虛假）的情況下，才和廣告主、廣告經營者、廣告發布者一起承擔連帶損害賠償責任。
關于代言人主觀過錯（明知或應知虛假）的衡量標準，我們從趙波與“九球天后”潘曉婷財產損害賠償糾紛一案[5] 中可以看出，法院認為，在衡量代言人的過錯時，應以一般普通人的注意義務作為審慎審查義務的衡量標準，而不應苛以更高的審查義務，即在代言人事前已對公司營業執照、稅務手續進行查看，并提交代言合同、授權書及商標注冊申請受理通知書等證據的前提下，難以認定代言人存在明知或應知是虛假廣告的情形。
四.《廣告法》下明星不當代言的行政責任
除了第三點提到的民事責任，明星在進行不當代言時還可能承擔相應行政責任。
1、沒收違法所得及罰款
《廣告法》在第六十一條規定，在醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告中作推薦、證明的，或為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明的，或明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的，由市場監督管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。也就是說，代言明星在上述情況下不僅代言費被沒收，還要倒貼一倍至二倍的代言費。
作為為數不多的明星代言人適用上述《廣告法》第六十一條受到行政處罰的案例，在北京市海淀區市場監督管理局公布的“李某發布違法廣告案”中，該李姓男星在其個人微博發布了某品牌女性內衣廣告，內容含有“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”、“我說沒有我帶不了的貨，你就說信不信吧”等內容，附帶當事人推介該商品的視頻。北京市海淀區市場監督管理局認定該廣告構成了發布違背社會良好風尚的違法廣告的行為，同時構成了廣告代言人為其未使用過的商品作推薦、證明的行為，并根據《廣告法》第六十一條作出沒收違法所得225573.77元并處二倍罰款651147.54元的行政處罰。
2、因代言虛假廣告受到行政處罰后的三年“禁言期”
上述沒收違法所得及罰款的處罰還不是最致命的，《廣告法》對于明星代言最大的殺手锏是，第三十八條第三款規定的代言虛假廣告受處罰后的三年“禁言期”，即對在代言虛假廣告受到行政處罰未滿三年的不得代言。也就是說，明星代言如果稍有不慎，很有可能導致未來三年不能為任何品牌做廣告代言，損失將極為慘重。
除此之外，如果因為代言虛假廣告受到行政處罰，該明星在未來三年雖然不能再為任何品牌做新的代言，但是已經發布的廣告是否要下架？尚未發布的廣告大概率不能播出。對于該明星代言的其它品牌公司來說，如果在與明星的代言合同中，約定了明星代言人受到行政處罰是觸發品牌公司合同解約權的條件之一，則此時該品牌公司可根據代言合同的約定立即解除與該明星代言人合同并要求相應賠償，而對于涉及虛假廣告的廣告主與明星代言人的代言合同如何處理，這是另外一個話題。
五.廣告代言人與品牌代言人（品牌大使）
我們注意到，《廣告法》里對于“廣告代言人”的定義，和企業在市場營銷活動中使用明星做“品牌代言人”（或者說“品牌大使”）的做法并不完全相同，也就是說，“廣告代言人”和“品牌代言人”（“品牌大使”），嚴格說來并不是一個概念。首先，《廣告法》里的“廣告代言人”除了自然人，也可以是法人和其它組織；其次，根據《廣告法》，只有這些明星以自己的名義或者形象對產品或者服務做“推薦、證明”時，才是《廣告法》意義上的“廣告代言人”。但是，明星什么樣的言行才算得上是“推薦和證明”？法律并未明確，這也會必然導致執法上的不確定性。
很多情況下，品牌公司僅僅邀請明星出席一個活動，以吸引媒體和公眾的關注，或者明星雖然在拍攝的廣告中出現了，但是并不直接對該品牌做任何形式的“推薦”或者“證明”。根據《廣告法》第二條第五款中對于明星代言人的定義，很難直接對該種行為做出明確界定，實務中各地主管部門也存在不同的實踐態度，例如《浙江省工商行政管理局關于廣告監管執法有關問題的指導意見》就規定“知名人物的形象在廣告中出現且能夠被消費者識別，一般應認定為廣告代言人”[6]，即此種情況下，只要明星在廣告中出現并能夠被消費者識別，則會認定為廣告代言人。
六.廣告代言人與帶貨主播
除了傳統商業廣告外，通過網絡直播帶貨已經成為商家營銷宣傳的主要陣地。在直播中，主播往往通過在直播中進行商品展示、現場試用、描述使用體驗及贊美產品的方式對產品進行推薦進而引導消費者通過商家鏈接進行購買。那么，主播在直播中對商品或服務進行推薦、證明的，該主播是否會被認定為廣告代言人？
關于網絡直播活動的監管，國家市場監督管理總局于2020年11月5日發布了《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，該意見中明確，如果直播內容構成商業廣告的，應按照《廣告法》的規定履行廣告發布者、廣告經營者及廣告代言人的責任和義務。由此我們可以看出，該意見中并未將所有的網絡直播歸類為商業廣告，但對于何種直播內容屬于商業廣告卻沒有給出明確界定。在此情況下，我們認為市場監督管理部門將可能會參照《廣告法》第二條第