電子信息技術、通訊技術和互聯網的迅猛發展，實現了遍及全球的信息生產、處理和及時傳遞，帶來了生產、營銷和管理的革命
本文主要討論的是新媒體技術所引起的傳播方式的變化及其對現代公共關系實踐的影響
一、新媒體的含義及特征所謂新媒體，是一個相對概念，相對于之前傳統媒體而言，這也決定了它是一個不斷變化的概念
今天，在網絡的基礎上，新媒體的概念又有了延伸，如手機媒體、數字電視、微博等都是新媒體
對于新媒體的定義傳播學界仁者見仁，也未能達到統一意見，目前對于新媒體較為主流的定義為：建立在數字技術和網絡技術基礎上的媒體形態，是互動式數字化復合媒體，與新聞信息傳播息息相關，新媒體的邊界不斷變化并呈現出媒介融合的趨勢
新媒體主要特性為交互性與及時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化，數字技術、無線技術和互聯網結合下的新媒體技術應用將逐漸改變人們傳統媒體信息獲取的枯燥性、延遲性和非互動性等不足
特別值得強調的是，新媒體技術獲取受眾信息的精準度將大大提高，使得受眾群體對于信息的抓取更加深入，同時受眾根據自己喜好獲得最想得到的信息，在“信息爆炸”的當今時代起到屏蔽冗雜信息的作用
二、新媒體技術引起傳播方式的變化 及其對公共關系實踐的影響公共關系三要素（社會組織、公眾、傳播）中，傳播作為公共關系的過程，媒體作為路徑，起到溝通組織和公眾的作用，當媒體元素發生改變時，公共關系也會隨之發生深刻的變化
公共關系從業人員必須正視新媒體技術所帶來的傳播方式和傳播環境的變化，同時全面深入掌握到新媒體對公關實踐的影響
新媒體技術所引起的傳播方式的變化主要體現在：信息傳播主動權的轉移；信息溝通的雙向化與互動性；信息的“N”次傳播
1、人人都是小媒體——信息傳播主動權的轉移與傳統的大眾傳媒相比，新媒體技術下，公眾同樣掌握了信息的傳播權
公眾與企業間不再是傳統媒體發布企業的新聞、公眾被動接受的方式
一方面，人們可以通過人人、微博、youtube、facebook等社交媒體分享意見、見解、經驗和觀點，他們既可以閱讀新聞也可以制造新聞，可以從自己的角度，對企業、品牌、產品或者企業家本人發表自己的觀點，通過網絡產生影響；另一方面，人們可以根據自己的興趣抓取信息，并進行信息分享和傳播，使得信息傳播更加趨向個性化
公關主體應該看清這一趨勢，結合公關本身的特點，把新媒體這一傳播特點內化為公關傳播的優勢
利用新媒體的數字化和多媒體化提升運作水準、傳播真實立體信息的基礎上，發掘新媒體提供點對點信息傳播服務的優勢，促進公關公眾由群體化向個體化的轉變，使得公關活動更具有針對性，與此同時，公關主體需要利用新媒體進行受眾信息的收集和分析，加強對其特點、喜好和心理的研究，從而為細化的公眾提供個性化的服務，為目標公眾提供定制服務，讓公關活動更加人性化
2、“雙向對稱型”的公關——信息溝通的雙向互動 在美國公共關系學理論權威格魯尼格和亨特所提出的四種公關模型：媒介代理型、公眾告知模型、雙向不對稱模型和雙向對稱模型中，雙向對稱模型是二位學者認為的理想化公關模式，它注重的是“組織—公眾”間的雙向溝通
在此過程中，公眾不再是被動的接受者，也可以把自己的意見反饋給組織，雙方在互動探討和有效溝通下達成意見協調
新媒體技術的發展為公眾提供了雙向溝通的渠道，縮短了組織與公眾的距離，推動公共關系朝“雙向對稱型公關”發展
一方面，新媒體的交互性和實時性讓公關主體能夠通過網絡論壇、BBS、電子郵件、微博等形式與廣大公眾進行實時互動，公關利用豐富而立體的手段進行消息發布和活動發起，既能夠節省傳播成本又能夠實現高效溝通；另一方面，公眾能夠更方便地向組織進行買粉絲和實時反饋，加強公眾與組織間的互動，有利于塑造組織良好形象，同時提升公眾對組織的忠誠度和好感度
在將來，隨著新媒體技術的不斷更新，組織與公眾間的互動必然朝著更頻繁更深入的趨勢發展，公共關系要適應新的傳播語境就必須調整態度，更注重人性化關懷，重視尊重和友好，這也體現在完善媒體數據庫、及時更新網站信息、為受眾提供定制化服務以及加強買粉絲功能等方面
3、“長尾”效應——信息的“N”次傳播新媒體技術帶來信息的二次傳播，人們可以通過手機彩信、微博轉發、網絡分享等多種途徑把信息傳達給周邊的人，收達信息的人又通過新媒體的選擇性開始新一輪的傳播，經過多次輪番的“滾雪球”效應，傳播范圍的累積拓展下，信息的傳播力度也大大增強，最后真正接受到信息的公眾比公關主體預想的規模要大得多
舉微博為例，現在越來越多的公關主體注重利用微博進行活動的宣傳，其中很重要的一點是由于微博強大的轉發功能，人們可以第一時間把自己感興趣的消息“一鍵轉發”，而龐大的微博用戶群體成為推動信息“N”次傳播的重要力量
據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）2011年7月發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2011上半年我國微博用戶從6311萬迅速增長到1
95億，半年新增微博用戶1
32億人， 增長率高達208
9%，手機網民使用微博的比例也從2010年底的15
5%上升到34%
轉發和分享既體現了公眾尋求意見表達和認同感的心理訴求，同時成為信息傳播的重要推手
互聯網用戶的增加特別是微博用戶數量的爆發增長應該引起公共主體的重視，目前以BBS、博客、視頻網站、電子郵件等為代表的新媒體正在形成多條傳播的“長尾”，組織一方面要充分利用互聯網進行公關傳播，同時也要重視億萬網民長尾的力量，做好公關危機的防范工作
總而言之，隨著新媒體技術的發展，傳播環境發生深刻變化，公關主體應該深刻認識這些變化并且隨之調整公共關系實踐以適應新的傳播語境，尤其注意充分發揮新媒體優勢，同時也要提高防化危機的能力
公共關系是一門邊緣學科，它涉及
人際關系
、公共傳播、傳播管理、組織行為、市場營銷等諸多領域，并擁有自己獨特的知識體系，因此，公關顧問需要掌握大量的知識，包括政治學、社會學、傳播學、心理學、管理學等理論原理，又包括RACE工作法、項目管理、流程管理、MI評估方法等技術方法，還包括媒介關系、公關調查等專業技能。一個成功的公關人員必須具備良好的耐性和警覺，表述能力要強并善于書寫。特別是現在，公關工作的滲透范圍增加，公關人員更應該是多面手———這個月可能還在為公司爭取某個項目進行政府公關活動，下個月可能就要操作洗衣粉產品的推廣活動。
公共關系業的迅速發展是中國走向市場經濟的產物，也是全球經濟一體化和市場競爭的必然結果。企業對社會公眾影響力的實現和提高，需要依靠媒體宣傳和公眾活動策劃。企業通過媒介的介紹、傳播，和觀眾的交流、溝通和互動，在公眾面前樹立并強化公司的品牌形象，在市場競爭中贏得先機。而在這一系列活動安排中，專業公關公司是企業的好幫手。專業公關服務在我國已有20多年的歷史，中國公共關系市場發展已初具規模，中國國際公共關系協會副秘書長陳向陽介紹說，目前公關專業服務市場每年以30%%以上的速度高速增長，每年有數百家公關公司成立，各類企業和組織紛紛開始設立公共關系部門或職能，越來越多的廣告公司、文化傳播公司開始開展公關業務，提供專業策劃、媒體傳播、公關活動、活動管理等專業技術服務。
2005年保持35％的增長率
《中國公關業2004年度調查報告》顯示，2004年度，公共關系服務市場（不包括港澳臺地區）增長速度明顯提高，公共關系服務呈現全面發展的勢頭，公共關系服務年營業額超過45億元人民幣，比2003年度的33億元人民幣增加12億元人民幣，年增長率超過36％；公共關系公司數量超過2000家，專業公司從業人數超過2萬人。
排名前十的跨國公關公司平均年營業額3700萬元人民幣，比2003年度的3000萬元人民幣，增長了23％；平均年營業收入3000萬元人民幣，比2003年度的2023萬元人民幣增長了48％。排名前十的本土公關公司平均年營業額5300萬元人民幣，比上年度的4074人民幣萬元增長了30%；平均年營業收入3200萬元人民幣，比上年度的2017萬元人民幣增長了58.7%。
該報告撰稿人、中國國際公共關系協會副秘書長陳向陽分析說，2004年度公共關系市場發展迅速，排名前十的公司能較好地把握市場機遇，經營水平有明顯提高。報告認為，2005年公共關系市場仍將持續快速增長，年營業額將繼續保持35％以上的增長率，在國內客戶、文化體育、金融保險、政府、非贏利機構等服務領域會有新的突破，無論是市場發展、經營狀況還是客戶服務仍將會有良好的表現。
盡管國內公關業近些年發展勢頭不錯，但距離國際同行的先進水平還有一段距離。《報告》顯示，排名前十的跨國公關公司和本土公關公司的平均員工年齡分別為29.5歲和27歲。在國外，公關人員應該是越老越值錢，而國內的公關從業人員大多十分年輕，而入行經歷在兩年以上的，就幾乎可以稱為“老資格”了。有資深人士分析，國內公關人員面臨著一些專業認識上的瓶頸，不是單純的公關技巧，還包括對企業、行業，以及對國內快速變化環境的認識和整體把握。
國際化的喜與痛
三年一屆的國際公關大會將在2008年于北京召開，這是這一世界頂級公關盛事第一次來到中國。2004年底的申辦成功對于飛速進步的中國經濟和快速發展的公共關系市場而言，無疑是一件大事。有人甚至斷言：它標志著中國公關業進入國際化、成熟化時期。
公關公司的國際化一方面讓人們看到了中國公關行業的繁榮景象，一方面還有深深的隱憂。
2004年9月，歐洲易美濟（EMG）公共關系顧問有限公司上海代表處成立；今年5月，美國最大的私營公關公司之一、微軟和迪斯尼的“御用公關公司”———Waggener Edstrom（WE）在北京宣布收購香港公關傳播公司術卓通訊(Shout ，流露出布局亞太區、進軍中國公關傳播市場的野心。截至目前，全球排名前20位的國際公關公司已有三分之二進入中國，且保持著15%以上的平均年增長率。
與此同時，2004年，公關公司的數量從1500家上升至超過2000家，而入圍公關行業前十名的國際和本土公關公司和上年相比基本沒有變化，這說明新增的公司大部分都是規模較小的公司。陳向陽介紹，排名前十位的國際公關公司和本土公關公司的營業額達到9億，占總額的五分之一，而剩下的1980多家公司分享五分之四的市場，在企業實力上遠遠落后。
一般來說，跨國公關公司是綜合性服務機構，其服務手段表現為媒介關系、企業傳播和戰略買粉絲，而本土公關公司服務手段主要表現為媒介關系、事件管理和營銷傳播。在國際領域，公關人員扮演著傳播管理者和傳播技術者兩種角色，但本土大多公關公司的業務限于傳播技術的運作，發發稿、做做會，就像打雜的，與跨國公司根本不在同一起跑線上。
PFT傳播集團是中國本土公關公司國際化的佼佼者，它服務的客戶80%以上是國際客戶，公司內部對英文的苛刻要求，已經讓很多人誤認為PFT是一家國際公司。即便如此，國際化問題仍是PFT心中之痛。PFT傳播集團總裁張秀兵認為本土公司不僅要能幫助國際客戶在中國做公關，而且還要能夠幫助中國品牌在國外做公關，從長遠的發展來看，中國本土公關公司需要同中國本土品牌一起走出去。