經過半年之久的疫情影響，許多人的消費心理和消費習慣也發生了巨大的改變。疫情之前，許多人更關注商品的品牌化和高端化，比如購買時尚品，不僅是滿足自己的需求，還需要獲得他人的贊同和贊賞。
而疫情之后，人們更加關注商品的價格和品質，認為該花的就花，不該花的則省。消費觀念更加理性、更關注自身需求，開始悄然引領一波新的消費潮流。
質優價廉的消費轉變
根據麥肯錫在去年底發布的《2020中國消費者調查報告》顯示，有60%的受訪者表示，就算生活富裕，也希望把錢“花在刀刃上”。報告指出，北、上、廣等一線城市主流消費群體的消費觀念跟前幾年相比有一個明顯的變化：大家更注重高性價比，也會大幅削減非必需品的開支。
事實上，在新冠疫情出現之前，這種消費轉向也在中國出現了苗頭。比如像小米、網易嚴選、名創優品等等，越來越多的消費者意識到，戴森吹風真的是不錯，但雷軍出品的小米吹風機也挺好用。
再比如，最近幾年像優衣庫等性價比很高的日用消費品品牌備受歡迎，也說明在基礎性的日用品上，人們還是會去追求性價比。對于不同收入階層，在衣食住行不同的消費品類中，也會有不同的性價比的考慮。在過去幾年中，國人已經對高端品牌有了充分的了解和購買經驗，如今對于高端商品的消費已經變得非常理性。
近日，兩家奢侈品巨頭集團LVMH和Kering都發布了上半年業績，Kering利潤同比下降58%，LVMH營業利潤下降了68%。作為奢侈品電商里為數不多存留下來的玩家之一，寺庫也在連續盈利十四個季度后首度出現虧損。
消費需求帶來行業新機遇
有需求就會有市場，人們對平價品牌的熱衷，將帶動這一行業的快速發展。以日本為例，在經濟大衰退的過程中，日本興起了兩個行業。
一個是百元店，在日本泡沫經濟崩潰以后，百元店開始大行其道，奢侈消費退潮，“物美價廉”的消費成為主流。另一個是高性價比成衣店，最典型的就是大家都熟悉的優衣庫。它承接了大衰退中的消費降級，成為日本“失去的二十年”中罕有的逆勢爆發性成長的企業。
另外，疫情過后年輕人的消費行為更趨理性。有數據顯示，今年6月在拼多多購物的90后人數接近1月的12倍，疫情后，越來越多年輕人正從向“多多黨”靠攏，從原來的不屑一顧到享受“薅羊毛”的快樂。
后疫情時代，人們更傾向于購買本國生產的商品和服務，這對于我國本土品牌將是一次重要的機遇。而人們對經濟形勢的擔憂將在相當長的時期內存在，因此各行業和品牌需要制定新的策略以突出產品的價值，服務消費者對‘物有所值’的期待。
營銷的工作內容如下：
1、協助總經理制定公司發展戰略規劃、經營計劃及業務發展計劃。
2、協助總經理完成董事會下達的經營指標。
3、組織、監督公司各項規劃和計劃的實施。
4、組織編制年度營銷計劃及營銷費用、內部利潤指標的計劃。
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不管你去到哪個城市，都能看見名創優品的身影。在這些年的發展中，名創優品也在面臨轉型升級。它是如何運營私域流量，讓會員數從0增長到3000萬的？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。
全文共 9545 字，閱讀需要 20 分鐘
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這些年的發展過程中，名創優品在面臨轉型、升級時，我感觸最深的一點是：我們的競爭對手其實不是同行，而是我們的用戶。
怎么理解這句話？
如果看到的只是同行，那結果就是同質化，就是山寨，就是價格競爭。
但市場競爭不是同質化產品的價格競爭，而是圍繞市場需求發生的，滿足需求，或者引導需求。
那么，市場需求由誰來決定？
當然是消費者，也就是我們的用戶。
今天的消費者已經不是簡單的產品購買者和使用者。他們變成了品牌的共建者和擁護者，或者產品的推廣者、分銷者，甚至是產品的創新者。
一旦我們將品牌視為企業與用戶的共同體，那么品牌的一切行為，不管是產品研發、營銷推廣、粉絲活動、媒介策略，都是在與消費者進行溝通共創的過程。
所以品牌核心邏輯在于運營用戶，而塑造品牌就是企業在與消費者進行價值共創、內容共鳴、傳播同頻的道路上，品牌成不成功，全看消費者買不買賬，評價是否有價值取決于用戶。
這也是為什么近年來名創優品開始重視用戶對品牌的話語權，將重心從拉新增長轉移到重視存量用戶的垂直運營，即用戶精細化運營。
那么，這些年名創優品做好用戶運營的關鍵是什么呢？
這里面有一個很重要的抓手：私域流量精細化運營。
私域流量的本質是人
私域流量這個概念興起于2018年，這兩年來一直是各大品牌做增長繞不開的一個領域和話題。尤其是2020年的黑天鵝“新型冠狀病毒”疫情期間，不少企業開始加速線上轉型，更是讓爆火的私域流量意識迎來了空前的覺醒。
目前業內對私域流量的定義普遍是：品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費的、可多次利用的流量，包含個人買粉絲號、買粉絲買粉絲、買粉絲群、朋友圈或品牌自主研發的APP、小程序等。
與私域流量對應的就是“公域流量”，也就是這些流量不是品牌自己的，而是花錢在其他平臺買來的。
具體到實際，比如天貓、淘寶、百度、京東、今日頭條、拼多多等……這些流量是沒有門檻的，花錢就能進場，高價就能快速攬客。
私域流量為什么火了？
我的理解是：互聯網紅利期，大網捕魚，一撒一撈一個準，魚多人少，野塘（公域）的魚都抓不完，誰還管什么私域流量。
當下很多企業集體重押私域流量，很明顯反映了一個問題，就是蛋糕不再變大，想分一杯羹的人卻越來越多，再加上獲客低轉化遇到高成本助推；在新的現實面前，企業不得不重新審視用戶的價值，以前只是求轉化，有購買就行。
現在還考慮能不能讓用戶繼續復購，再復購；甚至讓老用戶帶來新用戶。
但是，這幾年在和一些企業交流過程中，我發現很多品牌在私域流量運營上陷入了幾個誤區：
第一，私域流量=社群+個人號。
我想要強調的一點是，做私域流量一定要有矩陣思維。而要找到私域的觸點入口，第一步得先知道流量從哪里來。
很多人會狹隘的認為，私域流量僅存在于線上，比如社群、朋友圈就是私域流量，而一些龐大的線下流量就被忽視掉了。
事實上，每位走進門店的，有購買意愿的潛在消費者也是品牌的私域流量。
如果是零售連鎖品牌，像是名創優品、優衣庫、完美日記這種線下開設有門店的，那么，每天到店的顧客就是品牌最大的天然私域流量。
當消費者進入門店后，企業怎么促成交易，讓他們成為我們的粉絲，加入會員，而離開門店后，怎么通過做好數字化承接，來跟這些消費者進行有效觸達與管理，把他們沉淀為高價值用戶，這才是最核心的。
同樣的，品牌還有在各大社交平臺和天貓、京東、拼多多和自有商城上的大量用戶數據，以及CRM里的沉淀數據，這些是品牌實實在在抓在自己手里的，也是品牌的私域流量的來源。
第二，把用戶當流量，沒有圍繞“人”產生有溫度情感鏈接。
目前跟多品牌做私域流量，大多數仍然是沿用原來的電商思維，是轉化率和收割韭菜的概念。
比如做社群，很多品牌只是讓客服團隊搞大量買粉絲個人號，把用戶像薅羊毛一樣圈進來，然后在群里發各種各樣的廣告信息轟炸，這樣導致的結果是大部分社群很快變成“僵尸群”，很難長久持續運營。
私域流量賦能品牌，要做的是經營用戶的終身價值，把賣貨邏輯（流量收割）轉變為關注用戶價值的邏輯（顧客終身價值）。
賣貨是把產品賣給100個人、1000個人，而經營顧客是篩選出“信任流量”，讓他/她買100個產品或者讓這個人推薦100個人來買，是一種信任關系。
第三，重價格驅動，輕內容輸出。
優質內容嚴重不足，這個從社交媒體時代一開始就呈現出來的難題，在私域流量運營愈發明顯。
而內容傳達給消費者的產品賣點、品牌價值觀、活動吸引力非常重要，如果只拿折扣和優惠瘋狂洗粉，讓用戶完全被價格驅動，是對本就不強的品牌力的持續透支和稀釋。
從底層往上說，私域流量的本質并不是流量，而是人。人不是單純的數據表現，它背后有著千絲萬縷的情感鏈接。
所以，真正能幫助品牌實現私域流量價值，拉開不同品牌差距的是堅持精細化運營，以用戶為核心，設計好每一個運營路徑細節，做好每一次和用戶的溝通互動，是對更高運營效率的追求，這才是私域流量。
正是因為更早地看到了流量的本質，在私域流量還遠沒開始被廣泛討論的時期，名創優品有幸借助互聯網東風，把各個渠道的流量進行整合、打通，走出了一條“門店+會員深度運營+新社群營銷”的線上線下私域流量打法組合拳。
3000萬會員增長策略
用戶終身價值經營
名創優品的會員戰略，從2017年開始，就能窺一二。
和大多數品牌一樣，當時發展中的名創優品面臨著三個痛點：
在數據層面，我們線上線下都擁有著龐大的流量，但各渠道（門店、電商、線上新媒體）數據分散，無法打通，數據對營銷活動的驅動力弱。
更好理解的說法是：我們無法清晰知道用戶的性別、年齡、職業與身份，他/她喜歡什么、熱衷于哪些品牌、關心哪些時事、會被怎樣的內容吸引。
在運營層面，缺乏系統的運營體系，運營成本高，無法根據不同的用戶和場景，針對性提供差異化服務，未能形成品牌競爭力和品牌特色。
在門店層面，無法有效賦能終端門店。具體表現為，缺少門店營銷賦能工具；活動與運營等依賴門店店員，缺乏對周圍3公里消費者有效運營的手段。
2017年是小程序爆發元年，依附于買粉絲生態的小程序對線下新零售來說不僅僅是一個銷售渠道，也是非常好的品牌曝光、品牌與用戶深度溝通平臺。
為打通各渠道的數據，提升用戶體驗，名創優品上線會員小程序，正式承擔了私域流量精細化運營的排頭兵及最前端的載體。
圖7-1 名創優品SCRM架構
那么，會員從哪里來？
在初始階段，名創優品主要通過以下幾種方式拉新客流：
線上：多年的耕耘，名創優品3000萬粉絲買粉絲形成了天然的私域流量池，為我們把粉絲沉淀成會員提供了良好的土壤。這也是我為什么建議品牌要重視買粉絲。因為買粉絲現在就是品牌的私域流量官網，加線上商城，買粉絲可以成為私域流量的鏈接點。
線下：我們沿用了掃碼關注名創優品買粉絲買粉絲的方法，門店收銀員引導消費者掃碼注冊會員送購物袋。
圖7-2 門店掃碼注冊會員送購物袋活動
因為都是自己的流量，名創優品會員原始積累冷啟動成本非常低。截至目前，通過線上線下雙渠道引流，名創優品小程序會員已接近3000萬，復購率實現超過3倍增長。
3000萬人是什么概念？這數字幾乎等同于一個超級大都市的人口數量（上海市2019年常住人口2428萬）。所以，當我們談論名創優品會員系統，其實我們在談論的是一座流量城池。
要實現這樣一個“軍隊”作戰，名創優品又是怎么運營盤活這龐大的會員體系的呢？
1. 組織架構是“骨骼”
因為會員運營