2020年，在線旅游行業受疫情影響巨大，一季度，各平臺幾近停擺，交易規模與交易額均出現大幅度下滑。而隨著疫情的穩定，三季度以來，在線旅游行業開始逐漸復蘇，以攜程、同程藝龍為首的在線旅游平臺業績開始逐漸恢復。
與此同時，受疫情影響，在線旅游行業衍生出多種營銷模式，各企業Boss跨界直播，帶動行業收入增長，部分平臺開始在一定程度上放棄持續受疫情影響的國外市場，加碼下沉市場。
業內人士表示，今年疫情使得在線旅游行業加速洗牌，國內下沉市場潛力巨大，新玩家持續入局，但短時間內無法攻克老玩家的流量與技術優勢。
游客出行恢復8成，疫苗問世或成OTA復蘇“強心劑”
2020年上半年，在線旅游市場受到疫情沖擊，交易規模大幅下降。易觀數據顯示，2020年上半年，中國在線旅游市場交易規模為1529.7億元，同比大幅下降71.2%。
隨著疫情的有效控制，三季度，在線旅游市場加快復蘇。商務大數據監測顯示，第三季度在線旅游同比增速由負轉正。據文化和旅游部消息，十一“黃金周”期間，全國共接待國內游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復79.0%；實現國內旅游收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復69.9%。
縱觀攜程、同程藝龍、途牛發布的三季度財報，可以看出深耕本地的OTA普遍享受到了中國市場有效控制疫情的紅利，紛紛給出了優于二季度的業績，“環比增長”也成為OTA企業財報內容的關鍵詞。
在此期間，航司與OTA平臺紛紛推出自家的相關產品與服務，刺激旅游業恢復。航司上線“隨心飛”等產品，由在線旅游平臺分銷。飛豬推出任性飛活動，加碼機票券補貼、酒店補貼，攜程推出海航機票+精品酒店打包產品。
易觀分析稱，后疫情時代，政策引導、出行意愿、產品營銷、服務保障組成了旅游復蘇的發展動能。1-2月，疫情大規模爆發，在線旅游用戶紛紛取消出游計劃，“無損退訂”等新規制定，完善旅游用戶保障權益；3-5月，隨著疫情得到有效控制，市場逐步解凍，各大綜合旅游預訂廠商紛紛入場直播，刺激用戶旅游消費；7月旅游業態迎來跨省游恢復利好。
此外，業內普遍認為，疫苗的問世將成為旅游業復蘇的“強心劑”。馬蜂窩高級副總裁于卓在2020地球發現者大會上表示，隨著疫苗接種覆蓋面逐漸提升，將極大提振旅游行業。”
“旅游+直播”成標配，用戶看重產品質量
受疫情影響，今年在線旅游業掀起了一股Boss直播帶貨風潮，包括攜程梁建章、去哪兒網陳剛、同程集團吳志祥在內的OTA平臺Boss紛紛走進直播間帶貨，以此提振旅游市場信心。
今年4月，去哪兒網CEO陳剛首次在快手直播間直播帶貨，在長達2小時的直播過程中，觀看人數累計達到383.5萬，互動人次突破150萬，并拿下1605萬交易額。
攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章則玩起了Cosplay，在直播中Cos“國粹”變臉、藏袍、白衣、苗王裝、唐伯虎裝等。隨后攜程直播便成了常態，攜程提供的數據顯示，今年三季度，攜程直播間的客單價達1300元，截至目前，攜程直播矩陣GMV累計超過24億元，觀看人數超過1.7億人次。
此外，有OTA企業啟動了“云游”的模式，同樣以“旅游+直播”的模式，達到與用戶互動的目的，從而在一定程度上帶動旅游業的回暖。
疫情期間，飛豬利用淘寶直播策劃了“云春游”等系列直播，結合線下實景直播、專業主播講解、科普講座等多種形式，以博物館等景點為切入點帶給用戶一系列云游體驗；馬蜂窩旅游發起“云旅游”，聯合各大旅行達人、目的地、景區及平臺商家，通過高頻次的視頻直播、圖文直播等方式，將最具代入感的旅游玩樂體驗展示給用戶。此外，同程藝龍與快手達成了戰略合作，實現疫情期間“OTA+短視頻”的大規模合作。
多名業內人士對記者表示，從市場表現來看，“旅游+直播”或將成為OTA未來的標配，這在一定程度上帶動了旅游行業的復蘇，但用戶最看重的還是旅游產品的品質。
業務由海外轉向國內，下沉市場潛力凸顯
受疫情影響，今年以來，OTA平臺業務開始由海外向國內轉移。攜程預計，國內旅游市場強勁復蘇的市場將會延續，短期來看國際業務受疫情影響仍將面臨承壓。
陳剛表示，國內游確實成為了當前OTA行業復蘇的重要引擎。OTA平臺紛紛布局國內市場，日前，攜程宣布調整戰略，提出從內容、產品、供應鏈和質量四個方向深耕國內旅游市場；而飛豬提出面向廣大國內游客試水“種草營銷”。
此外，在海外旅游市場停滯的狀態下，國內下沉市場已然成為一塊“香餑餑”。去哪兒數據顯示，目前新客增量已經與去年持平，其中新客里25歲以下的用戶占比達40%，近一半新用戶來自三線及以下城市。
在此情況下，OTA企業均看重了下沉市場的增量，在部分放棄國際業務的情況下，紛紛布局下沉市場。
前瞻研究院數據顯示，2020年疫情影響或加速在線旅游平臺下沉探索速度，用戶規模依舊保持穩定增長。2020年中國在線旅游用戶規模預計約為4.32億人，同比增長4.6%。
對此，OYO酒店首席收益官朱磊曾公開表示，下沉市場正在改變過去旅游消費的被動地位，在消費決策上表現得越來越精明，這主要是由于中國移動互聯網的發展，降低了消費者獲取信息的門檻。
而下沉市場的優勢亦體現在了OTA平臺的財報數據中。同程藝龍三季度財報顯示，同程藝龍在買粉絲平臺上的新增付費用戶中約67.2%來自中國三線或以下城市，較2019年同期的63.3%有所增加。而在交易層面，2020年第三季度，同程藝龍的酒店間夜量在低線城市同比增長近30%。
新玩家接連入局，老玩家流量與技術優勢難攻破
今年以來，各個OTA平臺均在深耕內容。“疫情進一步拉大了旅游的信息差，在線下旅游受到重創時，線上內容幾乎是彌合疫后信息差的唯一途徑。”于卓在接受媒體采訪時表示。
與此同時，雖然疫情一度讓OTA平臺停擺，但并沒有影響到新玩家的入局。
早在去年，拼多多就暗自試水OTA業務，相繼推出了多多火車票、多多機票等業務。近日，拼多多全面上線了旅游出行業務多多旅行。與此同時，百億補貼專區也上線了旅游類目及產品，主打特惠、低價策略，目前已有春秋旅游、齊樂游與華住等多位商家入駐，覆蓋機票、酒店以及跟團游等多項OTA業務。
小紅書則推出了“Red City城市計劃”，通過“網紅打卡”旅游達人的圖文分享種草旅游城市網紅景點與特色民宿。此外，抖音平臺也通過直播與短視頻等形式，宣傳網紅城市，成為一種新模式。
多名業內人士對記者表示，目前旅游消費人群的意識越來越強，觀念越來越開放，雖然受到疫情影響，但旅游市場依然潛力巨大，新玩家永遠不會退場。
然而，易觀分析師則分析稱，疫情之下，航旅市場發展停滯，行業洗牌，拼多多等新玩家探索開拓旅游交通市場格局。而在線機票預訂市場，OTA老玩家憑借流量優勢、穩定的后臺服務器系統技術、用戶保障體系等支撐，在資源、技術、服務端已筑起護城河壁壘，行業準入標準提高，新玩家依靠流量、價格模式無法輕易突破。
元旦后，國內疫情防控不斷升級，中高風險地區持續增多，取消大型活動、限制家庭聚會人數、學生提前放假、倡導本地過年等疫情防控措施，成了今年春節前獨特的風景線，這讓原本預定安排好的游客陸續退訂，2021年的春節游市場再度面臨萎縮壓力。
事實上，2020年新冠疫情對于旅游行業來說已是帶來極大沖擊。去年國慶出游量猛增，依舊不能緩解旅游業數據上的負增長和業內情緒上的焦慮。
據中國旅游研究院測算，預計2020年全年，國內旅游人次將負增長15.5%，全年同比減少9.32億人次；國內旅游收入負增長20.6%，全年旅游收入減少1.18萬億元。到2020年底，預計全國游客人數下降至50.74億人次，全國旅游收入降至4.55萬億元。
貫穿全年的疫情防控壓力和政策變化，讓中國旅游業也經歷了從復蘇、到營銷和旅游模式的“應激”變化。
在業內看來，待疫情過去，隨著人們生活水平的進一步提高以及消費主體和消費觀念的改變，旅游需求會快速反彈和復蘇，并持續增加。前瞻產業研究院發布的《中國旅游行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》預測，至2025年，國內旅游人數將突破83億人次，旅游收入接近10萬億元。
網紅引流
自甜野男孩丁真在互聯網上走紅，近日仍熱度不減，其發微博時拼寫打字錯誤將網友們輸入成王友梅都會被頂上熱搜。
丁真的家鄉四川甘孜理塘更因其搜索量急劇上升。攜程數據顯示，“理塘”在去年11月底的搜索量是國慶期間的四倍之多，四川文旅與西藏文旅因此在微博上展開激烈的“搶人大戰”，甚至發展到全國多地都P圖丁真的照片蹭旅游熱度。
當地文旅部門迅速抓住市場機遇，簽約丁真，將其打造為旅游IP形象并推出一系列旅游宣傳活動，同時制定A級景區免費免票等相關旅游優惠政策，推廣當地旅游資源。
“景區/旅游目的地‘網紅化’趨勢已持續了一段時間。”武漢三特索道集團股份有限公司董事長張泉告訴21世紀經濟報道記者，該公司也根據這些行業新趨勢，與新媒體融合，加快熱點發酵。公司旗下各項目，已全面開啟線上宣傳營銷工作，加快推進“全線上”運營體系建設，盡可能將營銷推廣、管理服務等向線上轉移”。
吉之瑩也指出，丁真帶動家鄉旅游，展現出旅游目的地營銷的新方向。華山項目抖音短視頻中的“華山道姑”、東湖海洋世界的海豹寶寶等，均是線上營銷“網紅化”的嘗試。
突然爆紅的丁真并非行業內首例，素人憑借顏值迅速出圈，然后帶動整個地區活躍度的例子比比皆是。去年西安大唐不夜城中的“不倒翁”女孩，彼時游客拍攝的表演視頻在抖音上的播放量最高達到15億次，全民一時間掀起打卡大唐盛世，牽手不倒翁的旅游熱潮，西安景區日均增長人數約10萬。但現如今，“不倒翁”女孩的熱度今非昔比，大唐不夜城的熱度儼然褪去大半。
網紅旅游的營銷模式建立主要考慮因素之一就是KOL網紅人設建立。據吉之瑩分析，用戶受眾個性化需求趨勢明顯，目的地營銷需要特色鮮明的KOL來輸出更豐富、專業性更強的內容，來實現深度觸達、有效影響用戶，獲取旅游目的地品牌價值認同。但是通過KOL個人或MCN機構營銷能短期內獲取用戶流量，通過帶貨轉化變現。長遠來看，沒有地方文旅部門的生態扶持，網紅效應只是曇花一現，不會永遠保持新鮮，會隨著其他網紅的出道而被迅速淹沒。因此網紅營銷模式需要地方文旅部門在政策、資源、內容等方面提供支持，結合流量生態、旅游產業鏈形成穩定的旅游目的品牌。
“甜野男孩”現象可以適當參考，但切勿盲目跟風。吉之瑩指出，網紅傳播只是營銷的一種方式，不可本末倒置，刻意追求網紅效應。
“不得不承認，網紅效應的確能迅速帶動旅游經濟發展，通過短視頻等營銷方式制造目的地爆款，吸引用戶打卡旅游。但是過度曝光消費反而會黯淡旅游城市原有的文化色彩，千篇一律的旅游景點、餐飲、活動，同質化現象趨于嚴重反而制約了旅游目的地的良性發展。旅游目的地營銷還是應該基于地方旅游特色，如自然風光、歷史文化等內容，再輔以各式營銷手段，提升地方旅游品牌影響力。”吉之瑩繼續補充道。
BOSS直播
“旅游+直播”成為營銷新利器，各路在線旅游平臺直播大軍引領變現浪潮，同時打造服務體系屏障，來保障旅游出行安全。
以攜程為例，其以高星酒店預售為核心，直播間內產品覆蓋旅游全場景。攜