粉絲經濟是利用粉絲效應進行經濟交易，而網紅經濟只是利用網紅本身所帶來的效益
文旅市場合理的投資行為，應當基于對社會消費需求的洞悉，符合經濟社會發展的階段性特征與時代需要。當前，在逆全球化浪潮翻涌、貿易保護主義盛行、民粹主義抬頭、新冠肺炎疫情沖擊等背景下，世界社會經濟將逐步陷入長期停滯狀態，而同時受到沖擊的中國經濟發展，其投資、出口、消費三駕馬車的驅動力，尤以消費存在巨大的挖潛機會。其中，高質量文旅市場的消費、投資將是未來的發展趨勢。
考諸目前經濟社會的階段性特點，反觀當前文旅市場的投資狀況，有系列問題需要深思，即面對產品升級、消費分層與市場細化，文旅市場投資還存在融投項目錯配、資產屬性不清、投資專業性不足、政策支持待完善等問題，我們急需在聚焦用戶細分需求、提升專業投資能力、組織融投適配的投融資行為、完善相關制度保障等方面進行合理化的改進。
我國文化旅游市場
階段發展特征與發展趨勢
隨著中國社會經濟逐步進入雙循環的大環境及后工業消費型社會發展階段，我國的文化旅游市場體現出諸多階段性特征。參考日本、韓國等后發型國家發展歷史，其休閑旅游業發展在上世紀70、80年代的后高速發展時期，具備高質量觀光與休閑度假市場快速發展、文化旅游市場消費分層及消費升級等諸多特點。我國文旅市場目前仍存在觀光為主、休閑為輔，功能居多、體驗缺乏，美景很多、文化稀薄的現象。但同時，也在向品質觀光化與主題休閑度假化，功能提升與體驗多元，文化主題IP引領等方面轉型，具體包括：
1. 需求側體現出需求分層、理性消費、主題多元等趨勢
隨著我國人均GDP超過1萬美元，中等收入群體已達4億i，中產階層在2億人左右ii。根據歐美等發達國家發展經驗，中產階層相對于大眾階層，在文化旅游消費方面具有引領作用，其需求存在基礎功能型與高級主題體驗需求的分層發展趨勢，前者與大眾階層具有共性特征，后者為中產階層獨有iii。
其一，需求分層、消費細化。具體表現為基礎功能型產品品質提升與主題文化體驗的多元細化需求。在功能需求方面，大眾與中產階層皆對文化旅游產品的安全、衛生、舒適性、性價比等基礎功能型消費有更高要求，即圍繞“食、住、行、游、購、娛”六要素等文化旅游產品的基礎功能提出更高標準。例如，更安全的住宿條件、更衛生的餐飲標準、更舒適的床品、更高效的服務等。在主題體驗需求多元細化方面，根據日韓等國發展歷史，在后高速發展期，中產階層將分化出主題多元的體驗型文化旅游需求，即圍繞審美、教育、社交、場景浸入等多元細分的需求，例如唯美的景觀、寓教于樂的休閑旅游場景、維系社交的互動活動、沉浸式的視聽體驗等。
其二，理性消費，口紅效應。偏好都市休閑與近郊休閑度假市場。根據國家統計局數據顯示，我國宏觀經濟增速從2014年起逐漸趨緩，即由高速發展向中低速發展轉變，且中低速發展階段將持續較長時間。同時，隨著逆全球化、民粹主義、新冠疫情全球肆虐等黑天鵝事件頻發以及全球經濟增長趨緩甚至停滯，對就業穩定、收入保障及消費預期造成極大影響。在經濟發展趨勢存在極大不確定性的當下，大眾消費者與中產階層在休閑旅游消費方面，體現了口紅式碎片化消費與理性消費的趨勢：一邊是碎片化的口紅休閑消費，即大眾消費者在休閑旅游消費方面的人均消費降低、消費項目碎片化及從眾型消費盛行；另一邊是，中產階層的消費將在滿足性價比的基礎上，消費更加趨向理性謹慎，即圍繞都市休閑、近郊度假，多元化理性消費。即在總體預算控制的情況下，縮減出境或長途大額消費，增加基于城市圈的市內休閑和郊區微度假消費。
后發型經濟體的高速、中低速發展期典型數據
其三，多元主題文化體驗需求漸成趨勢。參考日本上世紀70年代進入后高速發展階段歷史，其追求幸福與樂趣生活的文化旅游消費觀念漸成主流，也誕生出了冰雪、運動、康養、濱水、工業、博物館等系列主題文化旅游需求。日本的60、70年代的人均過夜消費分別為1.66萬日元、3.94萬日元，增長了2.34倍。觀察國內近年的消費趨勢也可以判斷，我國的多元主體文化體驗需求正在逐漸爆發，加上疫情等因素，諸多如都市休閑、康養度假、運動休閑、鄉村旅游等主題體驗型需求將加速釋放。
2. 供給側體現出產品分層、市場下沉、文化IP引領資產賦能轉化等新趨勢
其二，消費市場下沉，消費升級將存在品質提升與市場細分的產品藍海。文旅市場開發將圍繞都市圈及目的地，向二線、三線等市場下沉。隨著核心都市圈的居民收入不斷提升、文旅消費基礎設施不斷完善，以及云南、貴州等諸多旅游目的地不斷成熟，其文旅消費市場將向周邊二、三線及以下市場不斷下沉。在這一下沉市場，將復制一線城市的發展經驗，即消費分層、品質提升、主題多元。其特點是，圍繞都市圈，發展都市文化休閑和周邊小城市的近郊度假；圍繞旅游目的地，展開系列主題線路串聯的小城市特色線路和主題度假。一方面，根據歐美發展經驗，都市圈周圍的小城市將發展出差異化的文旅消費產品和本地休閑度假市場。諸如在東京周邊，圍繞輕井澤、箱根等小城市的系列婚慶、溫泉等不同主題，開發主題休閑度假產品，進而形成了消費市場的下沉；另一方面，針對旅游目的地城市，也將圍繞核心區域，不斷向周邊小城市延展、下沉主題文化旅游消費市場。例如，圍繞香格里拉的中甸大環線途徑川南特色度假小城市，以及環貴陽的龍里、都勻等系列體育旅游度假城市等。
其三，文旅自主品牌研發及場景化運營將引領資產賦能轉化新趨勢。文化IP助力品牌成長，引領主題休閑旅游場景化消費，隨著收入水平提高、教育素質提升、社會群體細分，我國文化旅游消費者在滿足功能型物質需要的基礎上，逐漸誕生出多元的主題文化體驗需求，而引領多元休閑旅游體驗產品的主題文化IP打造的文旅品牌逐漸變為市場稀缺資源。這一類文化IP具有幾個特征：首先，需要大眾認知度高且具有一定傳播效應；其次，需要擁有其知識產權及商業運營權；再次，需要圍繞其系統打造文化旅游消費場景；最后，“國潮”漸成趨勢，即基于本國文化IP研發的文旅品牌產品將受市場關注。
文旅市場投資現狀及問題
在全球旅游投資平均增速低于5%的當下，直至2019年底，我國旅游投資總體保持兩位數增長，最高接近30%。如此高增長率的文旅投資，大部分用在了綠地項目等固定資產投資方面。關注了速度，極易忽略質量。目前，我國文旅投資市場存在供需錯配、融投錯位、模式不清等問題，具體而言：
1. 供需錯配，盲目投機和追逐風口現象頻發
遍觀我國近3萬家存量景區景點，總體上以觀光型和功能型產品居多，休閑體驗較少，前者占比超過80%，且多存在功能居多、體驗較少，美景很多、文化稀薄的現象。伴隨中產階層的崛起，人民對審美體驗、知識獲取、文化消費、互動參與等精神文化體驗需求逐漸增多，當下市場上文化主題體驗型產品不足問題日漸凸顯。而目前新增文旅投資中，多為綠地項目與網紅項目，即綠地成群、網紅扎堆，存在明顯的供需錯配現象。
在綠地項目投資方面，存在地產驅動、投資盲目、運營缺位現象。根據《2019中國文旅產業投融資報告》數據顯示，在全國總體文旅投資市場規模1.78萬億元的項目中，文旅綜合體和文旅小鎮占比90.34%，平均項目投資額80億元。目前暴雷的項目也多以文旅綜合體和文旅小鎮等綠地項目為主，其影響甚為深遠，這與投資主體的地產屬性不無關系，僅在文旅特色小鎮投資領域，在已披露的91個簽約或已開工的項目中，地產企業占總投資金額7295.96億元的60%。
目前，在已投項目中頻頻發生暴雷項目中，文旅綜合體與旅游小鎮居多，如銅官窯古鎮、海鹽六旗主題小鎮等，其構成多為主題游樂吸引、商街餐飲組合、度假酒店及一定規模的本地或異地住宅配套，他們已經成為標配，多以功能型產品堆砌為主，載體同質化嚴重，文化解讀匱乏。根據日本經驗，其在70年代末發起的大規模綠地投資，如度假區開發計劃，大多以失敗告終。反而是，跟隨時代變遷，不斷迭代生長的日本箱根溫泉、輕井澤度假，美國峽谷農場、法國科爾馬葡萄酒小鎮等，隨著時間的推移，不斷進化演變出溫泉度假、婚慶度假、康養度假、葡萄酒與皮具工業旅游等諸多項目。
造成我國綠地項目盲目投資的表層原因，是政府立項的招大引強、大干快上思維，房企圈地的快速開發、地產去化思維，旅企的搶占資源、流量變現思維；深層因素，是市場供需錯配、政府引導失策、機構投資盲目、企業運營缺位。
在網紅項目投資方面，存在網紅產品扎堆，專業機構缺位現象。部分旅游企業的投資簡單粗暴，模仿抄襲成風。同時，供應商完善的山寨”產業“體系，使市場更加混亂不堪。以玻璃棧道為例，根據《中國新聞周刊》數據，截止2019年，全國在短短幾年內共建設了超過2000條玻璃棧道。而動輒投資數千萬、過億的玻璃棧道，在扎堆建成后，一方面很快形成審美疲勞，另一方面因行業管理因素大都停業或半停業，損失慘重。而諸多此類網紅項目投資體量大、建設周期長、對環境造成永久影響，之前的立項不能簡單粗暴。造成以上問題的主要原因是，企業短視忽視市場真正需求，專業投融資機構缺位，項目資產屬性及相關手續不健全、IP研發及專利保護制度待完善。
2. 融投錯位，缺乏支持項目發展等適配資金
目前，我國大部分文旅項目的融資渠道較為狹窄，多以債務融資為主。這與我國整體企業的融資環境、文旅項目的資產屬性及相關項目商業模式有關，具體包括：
其一，股權融資受限，文旅企業缺乏持續融資途徑。以美國的企業融資方式為例，其全部企業的股權融資占整體融資市場比例的70%，而我國所有企業的股權融資僅為總體融資額的10%。目前，我國除少量文旅企業可以在二級市場進行股權融資外，大部分企業的股權融資都需要在一級市場運作。
一方面，一級市場缺乏文旅領域的投資專業機構，即文旅市場投資主體中，包含地方政府、文旅相關企業、投資機構及個人，其中機構投資者在中國文旅市場上目前屬于缺位狀態，尤其是聚焦項目早期孵化的創投機構。因為有限合伙投資者，即LP基金的資金屬性受限、資產屬性不明確、商業模式不清晰、產品模型非標準化、退出通道不清晰等諸多原因，導致缺乏專業的文旅項目投資機構參與項目投資，尤其是缺乏項早期天使基金類創投機構參與文旅項目的孵化和培育；
另一方面，一級市場缺少適合的融資途徑與股權投資產品。這既是因為綠地項目周期長，缺少適配資金，又是因為，目前國內大多數文旅項目缺乏明確的退出通道，無法實現“募、投、管、退”的投資全周期運行。根據科技部2020年5月份發布的《我國創業投資統計報告》數據，我國投資機構退出渠道中，企業回購占比為39.2%，實際就是明股實債的債務融資。而同期的美國投資機構退出渠道中，則主要以并購和IPO為主。另外，諸如房地產信托產品Reits的分散股權投資產品，在國際上已經是文旅項目的主要投資手段之一，但因受限于國內文旅項目資產確權及持續營收保障等相關政策原因，一直未能在文旅市場真正開展。
其二，債權融資難度大，挑戰項目持續發展。我國的文旅企業由于土地、設備設施等經營資產確權問題，其債務融資的條件相對于地產等企業也更為苛刻。目前，文旅企業開展最多的債權融資，多為房產或土地資產抵押或索道、交通及運營設施的融資租賃，以及依托經營收入的ABS，即資產證券化，甚至部分基金公司，通過”抽屜“協議的回購條款，進行明股實債投資。但以上幾種債權融資方式，或因貸款條件苛刻，使用途徑受限；或因利息高企，短債長投造成企業運營危機；或因收益與產品鎖定，影響企業長期的運營優化，都不是長效解決企業融資發展困境