p>

 

 

當然，除了上述第一、第二陣營之間的品牌力差異，2019年豪華車市場走勢，還有一個更為明顯的特征就是集中年輕化，以產品向下、價格向下來換取銷量和市占率的上揚。

 

2019年，豪華車市場已經進入一個消費釋放的新常態。以前豪華車是豪門大戶，各種高大上，現在用戶消費升級，豪華品牌產品下沉，各家都在赤膊上陣，進一步蠶食非豪華車所在的細分市場。

 

在價格體系方面，流通協會的數據顯示，2019年1-10月，新車以及毛利率GP1（注：經銷商進銷差與終端開票價的比值，不包含返利及衍生收入）為正值的豪華車品牌只有雷克薩斯、保時捷和賓利，這代表著這三大品牌的毛利率較好（未出現價格倒掛現象）。

 

 

而傳統豪華三強奔馳、寶馬、奧迪的GP1均為負值，其中奧迪的GP1負值最大。

 

再者，凱達研究院于12月初發布的《2019年10月中國豪華車市場脈搏報告》顯示，今年1-10月，豪華車裸車成交價整體呈下降趨勢，單車裸車成交價為38.4萬元。

 

其中，奔馳的裸車成交價最高，為41.8萬元；其次為寶馬的39.8萬元，奧迪的裸車成交價則低至30.3萬元，甚至不及沃爾沃的33萬元。而凱迪拉克的裸車成交價則維持在25萬元左右，去年年中國五、國六切換的后續壓力，依舊存在。

 

 

不可回避的問題是，以價換量的策略很容易形成“降價—銷量回暖—不降價—銷量下跌—再次降價”的惡性循環。

 

從過往的經驗來看，受降價侵蝕后的品牌力下挫是很難正向恢復的。所以，在經過2019年的新一輪市場價格博弈之后，雷克薩斯品牌效應繼續增強，奧迪、凱迪拉克、沃爾沃等品牌力的減值問題會被進一步放大。

 

 

而在產品方面，豪華品牌都普遍存在占領所有細分市場的緊迫感。比如入門級豪華SUV市場，奧迪已經推出了全新Q3，完善Q2L、Q3的雙車矩陣，同樣的策略也被寶馬所接受，甚至奔馳也忙不迭地上市了GLB，還放出了全新GLA的消息。

 

這些都是以產品下沉帶動品牌下沉的真實案例。而這樣的策略，一定程度上規避了過分透支品牌力的弊端，也是在搶奪傳統動力車型最后的份額和紅利。

 

因此，2019年的中國豪華車市場在轉型期的動蕩中，排名、份額都發生了急劇變化。畢竟，當前汽車市場競爭激烈，轉型期成本壓力明顯，即便行情看漲的豪華車品牌也同樣承壓。

 

豪華車市場增長新動能

 

不難預見，2020年的豪華車市場，將處于一個交錯著競爭、增長與轉型狀態的關鍵節點。

 

“從產品矩陣來說，幾乎每個細分市場都被占領了。豪華車基本已經布局到四線以下城市，乘用車可能一到五線城市基本上都已經部署。豪華車的競爭也進入了存量競爭，競爭是白熱化的。”奧迪中國執行副總裁陸逸這樣預判2020年豪華車市場。

 

路由社對此觀點表示部分贊同。如上文所述，隨著國產Model 3的量產爬升、蔚來SUV的恢復性增長，以及其他造車新勢力的量產車型入場，2020年的豪華車市場，無疑會受到新勢力的挑戰甚至擠壓，兩者之間的對抗或許會進一步明顯。但是，這些變量的力度較小。

 

 

在一定程度上，2020年的傳統豪華車市場，想繼續保持高位增長的壓力會繼續加大，增速大概率也會收窄，但正向增長的趨勢或將能夠持續保持。

 

這背后的一個理由，或者說其中一個動能，就是中國豪華車的滲透率相比歐美等成熟市場還有一定的差距。數據顯示，中國豪華車市場的滲透率基本在10%左右，但在歐洲超過20%，北美則是14%-15%。這樣的滲透率差距，是中國豪華車市場在2020年維持正增長的底氣所在。

 

同時，即使部分新勢力會蠶食傳統豪華品牌的市場份額，但是，正所謂失之東隅，收之桑榆，以2019年的市場情形來看，傳統豪華品牌在2020年繼續向下分食合資品牌的態勢也會延續。

 

所以，2020年的豪華車市場大概率將是一個正向增長、增速有一定收窄、市場份額快速流動的一種狀況。也許，其中還會涌現出首個銷量接近80萬輛的豪華品牌。

 

另一方面，對于特斯拉、蔚來們的進攻，傳統豪華品牌同樣不會坐以待斃。

 

 

以奧迪為例。“奧迪會堅持發展電動化。到2021年，將會在中國市場推出9款新能源車型，其中超過50%是純電動車型，其它幾款都是插電式混合動力車型。”奧迪中國執行副總裁陸逸與路由社溝通時表示。

 

此外，上汽奧迪在2020年投產的國產奧迪A7L，也將是奧迪在華反彈的重要增量之一。

 

寶馬在日前舉行的媒體新年溝通會上也提及，將在2020年推出17款車型。其中，一季度推出三款新能源車型：BMWX5插電混合動力、5系插電混合動力升級版和i8極夜流星限量版；年內純電動iX3將國產上市。到2020年年底，寶馬在中國的新能源產品陣容將達到六款：純電動的i3、iX3，插電混合動力的X1、X5、5系和i8，基本覆蓋了從緊湊型到中大型、乃至中大型跑車的廣闊市場區間。

 

 

再來看奔馳方面的動作。2019年，奔馳接受北汽入股、新建北京奔馳新能源工廠、推動EQC的國產上市進程。同時，奔馳還與吉利成立共享出行公司、合資公司“智馬達汽車”，與比亞迪共同增資騰勢，并將騰勢X納入奔馳的體系之中。以上種種，都是奔馳在華積極布局新能源與出行業務的表現。

 

綜合來看，2020年，將是傳統豪華品牌向新能源大踏步、全方位轉型的起點之年，它們迫切希望在保持傳統燃油車優勢地位的同時，能夠抵御特斯拉、蔚來們的進攻，創造新的增量。

 

但是，豪華品牌想要全面轉型新能源的問題也顯而易見。2019年12月，奔馳EQC和奧迪e-tron分別只銷售了73和44輛，在強大品牌宣傳攻勢、高密度渠道網絡的加持下，僅僅取得這樣的成績，可以說是一言難盡。這至少表明，即使有品牌力的背書和渠道的推動，現階段“不走心”的油改電產品，仍然缺乏市場的生存空間，也很難真正打動消費者的購買。

 

 

因此，在完全的電動化時代來臨之前，做好過渡方案的推廣和應用，仍然是傳統豪華品牌無法繞道的難題。

 

最后，路由社也為各位讀者粉絲留一個開放性的問題，請大家一起思考和研討。在豪華車價格倒掛現象不斷加劇、造車新新勢力的新產品不斷入場的情況下，2020年這個新舊勢力的正面交鋒之年，在20-30萬元這一價格區間，是否已經形成了一個高端新能源汽車品牌的有效生存空間？又會有哪些新品牌能夠在這一區間內最終存活下來呢？

本文來源于汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。