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2.年度創新案例：百事可樂讓大學生突破渴望
11月中旬， 席卷整個北京/河北地區近百所高校的“2005百事新星大賽”圓滿結束。在持續3個多月的比賽過程中，百事可 樂的宣傳覆蓋了北京/河北地區97所高校的近100萬在校生，總計有超過13000名選手報名參加比賽。
從“5人足 球賽”到“百事新星大賽”，百事可樂每年在校園營銷方面都進行了大量投入。在百事可樂與可口可樂曠日持 久的斗爭中，百事可樂最成功的一點就是其鮮明的市場定位，即摒棄了那種不分男女老少“全面覆蓋”的策略 ，而是選擇從年輕人入手，力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，高校市場則是百事最為重視的一個年輕 人的陣地。
北京百事可樂有限公司市場部 經理石珂表示：“百事之所以重視校園營銷，是因為年輕人是百事品牌的主體，而校園又是年輕人的主要聚集 場所。比如這次‘百事新星大賽’的真正目的并不是為了選出最終獲勝的兩名選手到香港參加音樂訓練營，接 受Sony Music的正規訓練，更不是為了這兩個人的選秀活動，而是一個草根階層的狂歡聚會 ，是一個年輕人體驗藍色夢想的狂歡。百事可樂就是要為年輕人提供一個藍色的舞臺。”
首先，在各學校相關部門及學 生會、社團的配合下，整合了校刊校報、廣播站、BBS、校園網、大密度的海報張貼、DM定 向發送、尋找校園歌手等多種校園宣傳手段，在北京/河北兩地97所高校近100萬學生群體中動員了10000名高校 志愿者，啟動了聲勢浩大、長達2個月之久的全方位宣傳，極大地提升了百事可樂的品牌知名度及美譽度。
再次，總決賽的組織更是進一 步豐富了百事內涵，帶領25名進入總決賽的選手去看望在醫院里 的白血病兒童，到盲人學校與小朋友聯歡，并在總決賽現場播放了這個過程的錄像，并安排了全場熄燈1分鐘體 驗失明的活動，引導學生體驗百事品牌更深層次的內涵：愛。
謀略解析：獨特火種引爆校園流行
百事可樂、耐克、諾基亞、李寧、方 正，從跨國企業到本土公司，已經有越來越多的企業認識到校園市場的營銷價值，并且展開了對校園市場的激 烈爭奪，但是如何把握和占領校園市場，依舊是一個新鮮的話題，甚至還催生了一批像校園新鮮人這樣專門為 企業從事校園營銷策劃和執行的專業公司。
大學市場雖然商機無限，但是 大學生作為一群沒有固定收入的流動性群體，又和許多其他消費群體具有很大的不同。
作為年輕人，大學生追求個性 的釋放，他們希望自己成為有獨特風格的人，也喜歡有獨特風格的產品與品牌。但是這種獨特是群體的獨特。 大學生每天都和同學、朋友進行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動與群體保持一致， 并以這種一致獲得群體的認同。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中。從近期的芙蓉姐姐 等事件中我們可以發現，大學生們群體生活的方式和現代的網絡、通訊設備，使得任何一個小小的火種都可能 在大學生中迅速引爆流行。
校園新鮮人廣告(北京)有限公司總經理中展認為，大學生市場具有獨特的商業價值。他們較高的學歷和綜合能力， 使得大學生本身具有重要的商業價值；他們較高的學歷和綜合能力，使得大學生未來將成為許多企業最為重要 的客戶或合作伙伴；他們相對集中的區域、可觀的消費能力，以及相對寬松的競爭環境，使得企業在校園市場 較社會而言還有很大的作為；他們未來所擁有的巨大消費能力，使得大學生群體在不久的將來會成為大多數企 業所追逐的最重要消費群體。
以上幾點獨特的商業價值，都 呈現出大規模、低成本，以及高質量等幾個特點，使得校園營銷極具商業價值。簡要地說，企業開展產品和品 牌推廣，近期可以影響甚至改變大學生的消費行為，遠期可以長期地改變大學生的消費觀念，意義非常重大。
專家點評
得未來者得天下
在中國，廣義的大學生有將近 2000萬，這個市場相當1/4個德國，1/3個英國。除去學雜費，大學生一年的開銷，包括教育 費用、娛樂休閑、交友的費用，平均每人每年4000元，這就意味著有800億的市場。
中國當代大學生群體潛在的市 場價值、對于其他人群的影響力和其獨特性，正在引起越來越多的研究機構和企業的重視。
新生代市場監測機構研究校園 市場的專家馬旗旌認為，企業在進行校園營銷時，要特別留意這幾個關鍵詞：第一，互動。大學生智力水平較 高，一般比較低端的促銷手段不會對他們產生太大的吸引力；第二，關聯。品牌間的合作，形式與形式間的聯 合。比如，可口可樂和聯想就曾經聯合在校園內做過一些活動。在校園內有很大的空間去做關聯營銷，而且成 本低、效果好；第三，潛營銷。對大學生來說，過于淺顯的營銷方式一般都會遭到排斥。而大學階段是品牌意 識形成的重要時期，他們現在建立的品牌意識會影響到他們以后的產品選擇；第四，在方式上，體育營銷、文 化營銷、娛樂營銷的方式，對大學生比較有效。
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<不速之客 >
要是一個人走過來，衣服穿得土里土氣，而舉止動作卻仿佛整個地區都屬于他，那他一定是個宇航員。
這種看法是完全合乎邏輯的。凡是宇航員，他的職業自會使他覺得好像世界上的一切都是由他主宰的；一踏上地球，他就難免在人們中間顯出一副匡世濟貧的樣子。至于他服裝式樣上的粗俗，當然是情有可原的。我們總不能想象，一個長年累月身著宇宙服、比文明世界更能適應外層空間的人，會懂得怎樣穿戴才算得體。對于服裝商人來說，他是個不可多得的顧客，因為從他身上可以撈到不少油水。據說，裁縫和服裝商人專門聚集在火箭發射場中心的周圍，竭力兜售“地面服裝”。
依我看，這位身材魁梧的來客身上穿的一套服裝，是由一個名叫做馬爾的、專門制造帳篷的人剪裁縫制的。雙肩襯填過大，短褲也裁剪得不成樣子。穿這種衣服，人一坐下來，兩條長著濃毛的大腿就會露在外面，再有就是那件皺褶的無袖襯衫，大得只有套在牛身上才比較合適。
我把這種看法悶在心里沒說，只是用我剩下的最后五角金幣替這位宇航員買了一杯酒。
我認為，這樣做是一筆投資，因為宇航員向來花錢大方。在碰杯時，我向這個宇航員祝賀說：“熱射流！”他很快地掃了我一眼。
在這種場合，還是少開口為妙。字航員確實不常到卡瑟麥那納旅館的酒吧間來，這種旅館不合他們的心意，再說這兒離火箭發射場中心有好幾英里路。如果一個人穿了地面服裝進來，挑個幽暗角落坐下，對于人們叫他宇航員十分反感，那是他的事，我才不去理會呢。我也挑了那個幽晴角落坐下，目的是想在不被人看到的情況下看看熱鬧——在這之前，我東挪西借，欠了一小筆債，這沒有什么了不起，但是給人家撞見了總是難為情。我想，他看中這陰暗的地方，肯定有原因，至于是什么原因，我還是不問為好。
但是，我的嗓門平時自由放肆慣了，現在也無法控制。于是，我開口搭腔說：“老把式，你別給我來這一套。我敢肯定，你不是生活在地球上的人，而是一個在其他星球上的宇航員。”看到他小心翼翼地舉起酒杯的樣子——這是在低引力下生活的一種習慣性動作，我就接下去說：“我敢打賭，你在火星上喝的酒要比在地球上喝得多。”
“聲音放低一點兒！”他嘴唇一動也不動地打斷我說。“你憑什么斷定我是個宇航員？你根本就不認識我。”
“對不起，”我說，“你愛是什么樣的人就做什么樣的人，跟我毫不相干。不過，我是有眼力的。你一走進來就露了餡。”
他壓低了嗓門問：“怎么露了餡？”
“這你倒不必擔心。我懷疑其他人能否注意到這一點。不過我能看到別人看不出的東西。”我把自己的名片遞給了他，多少顯得有點兒自鳴得意。要知道，地球上只有我這獨一無二的羅倫佐·斯邁思——一個人組成的劇團。不錯，我就是大名鼎鼎的羅倫佐——立體聲音樂、灌成唱片或錄音的歌劇、戲劇等都跟羅倫佐的名字分不開。我是“一個擅長啞劇和模擬劇的杰出藝術家”。
他看了看我的名片，隨便地順手把它塞進袖子上的一只口袋——他這副樣子，真叫我看在眼里，氣在心里，這些名片花了我不少錢，而且上面的文字和圖案都是手工雕刻的，仿制得惟妙惟肖。“我懂你的意思，”他輕聲說：“但是難道我的動作舉止有什么不對頭的地方？”
“讓我來做給你看，”我說，“我模仿一個地球上的普通人樣子，走到門口，然后再學你的樣子走回來。你瞧。”說著，我就表演給他看，從門口那里走回來。我怕他的眼力不習慣地面上的東西，便故意把動作模仿得有點兒夸大——兩只腳在地板上輕飄飄地滑動，就仿佛在鐵板上走動，身予稍稍往前傾斜人用臀部保持平衡，兩手稍微離開身體向前抓東西。
還有其他不少細節不是用文字所能表達出來的，關鍵是你學的時候就必須把自己假想成一名宇航員：身子要靈活，總是無意識地做平衡動作——你必須親身體驗一下。生活在地面上的人，在正常的地球引力的條件下，在光滑或者穩固的地面上走，一生中總難免要跌跌碰碰，甚至時常會被卷煙紙什么的絆倒或滑倒。
然而宇航員卻不會這樣。
“明白我的意思了嗎？”我一邊問，一邊在原來的座位上坐下來。
“我想是懂了吧，”他臉上露出惱怒的神色承認說。“我是這樣走的嗎？”
“是這樣走的。”
“哼……看來我得請你上上課，教教我。”
“那你會走得更不像樣子啦！”我坦然地對他說。
他坐在那里一動不動，兩眼只顧凝視著我，好像打算開口說話，卻又突然改變了主意，不說了。他擺動一下手指，向服務員示意重新把酒杯斟滿。酒端上來時，他居然請客會了鈔。喝了酒，他就一骨碌地從位子上溜了下來，動作之快，動作之干凈利落，出于我的意料。
“等著我，”他悄悄地說。
他請我喝的那杯酒放在面前，我感到盛情難卻，不好拒絕。我也并不打算拒絕，我對他發生了興趣。盡管我們只認識了十幾分鐘，我卻喜歡上了他。他可說是個彪形大漢，雖說其貌不揚，可也不算丑，女人看了會動心，男人見了唯命是從。
他以一種輕盈而又瀟灑的步態穿過房間，從門口坐著的四個火星人桌子旁邊走過。我可不喜歡火星人，也想不到會遇上這樣一種怪物：看上去像根樹干，頂部套著一頂遮陽傘似的帽子，但它卻偏偏要享受地球人的特權。它們身上長的四肢是假的，看了就讓人反感。因為那副樣子會使我聯想起正在爬出洞口的蛇。它們那種看人或看東西的模樣，也不討人喜歡。它們可以不扭頭（如果它們有頭的活，而實際上并沒有頭），同時朝各個方向看。還有，它們身上散發出一股怪味，叫人受不了！
我相信沒人會指責我懷有種族偏見。我對對不管什么人的膚色、種族或宗教信仰從來都毫不在乎。不過，人總是人。而火星人卻實際上是一種物體。在我看來，它們甚至根本連動物都不像。我寧愿有朝一日身邊帶上一頭豬，也不愿看到這種火星異類，現在竟然允許它們自由出入專供地球人使用的飯店和酒吧，我總覺得實在不大像話。問題是，地球人和火星人已簽訂了條約，這是明文規定了的，我又有什么辦法呢？
那四個火星人在我進來的時候并不在場，否則我早就把它們攆走了。剛才我學宇航員走路樣子的時候，它們肯定也還不在。現在它們圍著一張桌子，腳下放著墊座站在那里，裝作人的樣子。我甚至連