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Molly系列盲盒是泡泡瑪特的爆款，也是其能成功的基礎，這個IP是來自日本IP玩具的授權。期間推出的德芙“側顏殺”巧克力，芬達的“茉莉住進了芬達屋”活動，與國家寶藏合作的李白款，將泡泡瑪特推上了巔峰。
IP有熱度但也難以持續，如果沒有能替代的產品很容易斷崖式下跌，事實也是如此。泡泡瑪特遇上Molly更像是一種運氣，之后雖然投入研發也出了一系列產品，甚至與哈利波特和火影忍者合作過，但再難以占領消費者心智。
業績風險會影響人的判斷、平衡與取舍能力，問題都能在現實中找到位置。創新力不足，研發的IP產品出現抄襲嫌疑，類似的情況也曾出現在被詬病是偽日貨的名創優品身上。過度的饑餓營銷，導致青少年群體上癮式消費，這又很像無理性追星。
產品力缺少深耕和系統管理，三無產品的出現，增加了顧客糾紛，而售后服務欠缺與社區團購生鮮品質不佳相似。精細化運營不足還出現了盲盒被拆開再銷售的情況，一系列的問題是偶然疊加的？顯然不是。
除了前述羅列，已進入紅海出現競爭內卷才是根本，行業總體利潤下滑是必然。除了只做盲盒的，還有不少品牌商基于自身模式的進入者，包括瑞幸咖啡和名創優品等，有時會覺得盲盒只是一個品牌的營銷手段。
資本習慣用增長漏斗模型去格式化項目的未來，這個未來就是上市，至于在高點后的路如何走并不關心。模式創新也好，鎖定目標客群也好，細分市場和差異化也好，最終都需要時間檢驗。
零售需要長期主義，但又有幾個能夠堅持？要想真正成功，只有價值交換的對象認可才行，如果自己沒有價值，持續投資自己才最有價值。也許可以從可口可樂和瑪氏這樣的百年企業中看到一些端倪。
近日，潮流玩具公司泡泡瑪特已通過港交所聆訊，并披露聆訊后資料集。摩根士丹利、中信證券為聯席保薦人，泡泡瑪特預計會在12月中下旬上市。
泡泡瑪特CEO王寧曾公開表示，再給五年的時間，泡泡瑪特會成為國內最像迪士尼的企業，雖然不像迪士尼拍那么多電影，但會像迪士尼一樣擁有很多非常有價值的IP。
很多企業對“中國迪士尼”這個標簽愛的真切，泡泡瑪特也提到了“國內最像迪士尼的企業”，它能走上“中國迪士尼”之路嗎？
IP與盲盒共舞
泡泡瑪特成立于2010年，在北京歐美匯購物中心開了第一家店。它是一家潮流玩具公司，主要靠售賣潮玩掙錢，曾在2017年在新三板上市，今年向港交所提交上市申請是二次上市。
泡泡瑪特在新三板上市時，由于2014年到2016年，連續三年虧損，在二級市場的表現并不太好，在2019年4月退市。退市完成前，市值為20億元人民幣。而根據相關媒體報道，泡泡瑪特赴港IPO融資規模將達到2-3億美元，上市后估值或超60億美元。
退市后才一年多，泡泡瑪特的市值就漲了這么多，有多方面的原因。
一方面是一級資本市場看好。根據天眼查APP顯示，泡泡瑪特目前共經歷8次融資，最近的一次是今年4月份，融資規模超一億美元，融資后估值25億美元。泡泡瑪特背后有正心谷資本、華強資本、黑蟻資本等資本方支持，被一級市場看好。
一方面是泡泡瑪特強勁的業績表現。據招股書顯示，2017年至2019年，泡泡瑪特的總營收為1.58億元、5.15億元、16.83億元，凈利潤分別為160萬元、9950萬元、4.51億元。2020年前三季度，泡泡瑪特總營收為15.44億元，同比增長49.3%，毛利率高達64%。泡泡瑪特虧損轉盈利，且營收增速強勁，毛利率高，財務狀況可以。
除去財務、資本上的數據，回看泡泡瑪特的發展過程，可以發現，泡泡瑪特能扭虧為盈、持續發展的法子不外乎兩個：一是IP運營，二是盲盒營銷。
如今，隨著人們的生活越來越富足，消費能力增加，我國已經進入日本作家三浦展所作的《第四消費時代》中的第三消費時代階段，人們崇尚個性化品牌消費。
在崇尚個性化品牌消費的時代中，泡泡瑪特用IP賦予商品背后的符號意義，用盲盒營銷帶給消費者心理滿足感。
在IP運營方面，泡泡瑪特原本是一家類似于香港LOG-ON、日本Loft的超市式售賣潮流產品的店鋪，直到2015年，才開始引入IP潮玩。泡泡瑪特的商品包括自有IP+獨家授權IP+合作IP。根據招股書顯示，目前泡泡瑪特共運營有85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。
自有IP與獨家IP為商品帶來高附加值，合作IP負責豐富泡泡瑪特的品類，與某些知名IP合作，也可以為自家的其他商品引流。
在盲盒營銷方面，雖然泡泡瑪特的商品包括盲盒、手辦、BJD等，不過銷量最多的還是盲盒，在泡泡瑪特的天貓旗艦店內，銷量排名第一的就是59元的抽盒次數。
盲盒就是商品在打開前，不清楚里面到底是什么，給消費者營造懸念，制造驚喜，利用心理學中潘多拉效應，滿足消費者的好奇心。
同時，在盲盒中設置“驚喜款”“隱藏款”，物以稀為貴，經濟學常識告訴我們，稀缺是商業的原動力，借此為消費者持續購買提供動力，刺激消費者對于“完美”的執念。
IP運營與盲盒營銷共舞，IP運營為泡泡瑪特增加了利潤，盲盒營銷為泡泡瑪特貢獻了銷量。根據弗若斯特沙利文的報告，按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速計算，泡泡瑪特是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。
這么來看，泡泡瑪特風光無限，但是泡泡瑪特在IP運營上并不是“國內最像迪士尼的企業”。
IP運營走向“中國迪士尼”？
想成為“中國迪士尼”的企業很多，公開表示過的有奧飛娛樂、B站、光線、盛大、萬達等。這些企業與IP、游樂園、影視等沾邊，不自覺的就會對標迪士尼。而迪士尼的IP運營、衍生周邊、商業生態等確實值得很多企業去學習，泡泡瑪特CEO王寧表達的意思也是想讓泡泡瑪特擁有許多像迪士尼一樣有價值的IP。
不過泡泡瑪特的IP運營與迪士尼的IP運營，屬于兩種完全不同的模式。
迪士尼的IP運營方式是從內容到商品。
迪士尼從早期的米老鼠、唐老鴨等自建IP，到后來購買的漫威系列、《星球大戰》等外來IP，背后都有一套內容體系如漫畫、動畫、影視，用于豐滿IP形象。有了內容之后，迪士尼再對IP進行商業化開發，包括周邊、影視、游戲、主題公園等。
消費者首先是從內容上認知、了解迪士尼的IP，在認可這一IP后才會付出購買行動。
而泡泡瑪特的IP運營方式是直接商業化。
泡泡瑪特的自有IP沒有動畫、影視一類的內容做支撐，大多是來自于設計師的原創作品。
目前泡泡瑪特自有IP中最火的IP就是Molly，2019年，Molly系列營收4.56億，同比增長113%，占總營收27.1%。同時Molly的出現也打破了此前泡泡瑪特以第三方商品為主的產品布局，成功讓泡泡瑪特扭虧為盈，也可以說Molly是拯救了泡泡瑪特的IP。
而Molly這一IP就是香港設計師王信明在2006年設計出的形象，并沒有動畫、影視等內容支撐。
從IP運營這一角度來看，泡泡瑪特的盲盒營銷也是IP運營的一種方式。盲盒營銷的方式使部分款存在稀缺性，消費者在得到這些稀缺款式之后，會自然的在自己的社交關系鏈或社交平臺上分享，增加IP的傳播度。同時，泡泡瑪特會控制每個系列的生產量，推出限量節日、聯動系列，也可以增加商品的稀缺性，增加IP的商業價值。
迪士尼與泡泡瑪特的IP運營方式不同，也就造成了消費者對于兩者IP衍生商品的消費需求出現不同點。
迪士尼的IP衍生商品被內容體系賦予了人設、事跡，很多消費者是出于喜歡這一角色而購買它的衍生商品。
而泡泡瑪特的IP衍生商品沒有內容體系支撐，沒有設定很清晰的性格、事跡。那么消費者就可以將自己期望的人設賦予商品，甚至可以自己給潮玩編一個故事。另外，盲盒的形式也為消費者帶來收集需求。
相較于迪士尼來說，泡泡瑪特的IP運營出的潮流玩具更具想象力、自有度。而迪士尼的IP運營使旗下IP更具生命力。
從泡泡瑪特與迪士尼現在的IP運營情況也能看出二者的不同。
現在泡泡瑪特運營的IP數量很多，但是商業化價值高的很少。2019年營收占比超過5%的IP只有4個，有6個IP貢獻了64.7%的營收。而且泡泡瑪特的IP由于沒有內容支撐，不易出圈。
而迪士尼的老IP常青，米奇IP已經92歲了。且迪士尼每年都會有新推出的動畫、影視，用于打造新IP、運營老IP。
當然，不論兩者的IP運營方式如何，產生的商品一定程度上都能滿足消費者的陪伴需求。世界上很多人的童年生活中都有迪士尼人物陪伴，而在現代越來越孤獨的成年人生活中，泡泡瑪特潮玩娃娃的陪伴作用逐漸顯現。
IP運營方式與迪士尼的不同，同樣會限制泡泡瑪特的商業化能力。在國際上比較成功的無內容商業化IP就是擁有HelloKitty的日本企業三麗鷗，不過，三麗鷗近幾年的利潤也在降低，沒有內容支撐的IP很難維持熱度。
泡泡瑪特不止要向迪士尼努力
泡泡瑪特根本上是一家潮流玩具公司，目前泡泡瑪特的IP運營依賴于長期推出不同系列來保持生命力，價值還是主要體現在刻意營造的“稀缺性”。是否采用內容來增加IP的生命力是泡泡瑪特需要考慮的問題。
泡泡瑪特IP運營的前輩三麗鷗，已經把HelloKitty的影視化出演權利交給了好萊塢華納兄弟旗下的新線影業，同時也在積極擁抱互聯網媒體，Kitty在2018年也在YouTube上出道。老前輩已經在擁抱內容，泡泡瑪特的Molly該如何呢？
而除了IP的生命力問題，潮玩市場的整體環境同樣也是泡泡瑪特應當注意的問題之一。
根據弗若斯特沙利文報告，中國潮玩零售的市場規模由2015年的63億元增加至2019年的207億元，復合年增長率為34.6%，2024年市場規模預期將達到763億元。中國潮玩零售市場規模逐漸增大，且擁有很高的增速。
在這一增量市場中，根據弗若斯特沙利文報告中，按2019年零售額計算，泡泡瑪特在中國潮流玩具市場的占有率為8.5%，位于行業第一的位置。第一位在整個市場中占有率低于20%，屬于分散型市場。
蘭徹斯特法則提供了一種說明彼此戰斗力的關系理論——射程距離理論。簡單的說，就是當兩家公司綜合競爭時，戰斗力關系需要達到根號3以上，才能擺脫對手的攻擊。
按照這一理論對潮玩市場進行分析，可以發現，第一位市場占有率僅有8.5%，各個公司的戰斗力關系在根號3之內，各品牌變動的可能性極大，誰投入資源都可能改變競爭格局。
泡泡瑪特所在的潮玩市場尚未形成頭部，競爭仍然激烈，需要繼續投入資源。泡泡瑪特目前在挖掘設計師、進軍海外等方面已經開始發力。而他的競爭對手們如阿貍、羅小黑、tokidoki、若態等也都有自己的受眾，且也都在原創IP、設計上發力。
另外，泡泡瑪特在投入資源的同時，也要注意補足自己的“蟻穴”。
學者盧泰宏在《消費者行為學：中國消費者透視》一書中指出，數字時代提供的便捷，令消費者變得越來越挑剔，他們越來越注重服務質量和產品體驗，但對產品和品牌的忠誠度降低，隨時準備更換供應商，因此，「他們擁有不同于以往的、對市場更大的影響力和主導權。」
在現在這個消費時代，品牌商的一點小瑕疵也會影響消費者對產品和品牌的忠誠度。對于泡泡瑪特來說