，而整合營銷則強調企業與市場之間的互動關系，注重發現消費市場和創造新的市場機會。以注重企業、顧客和社會三方共同利益為中心的整合營銷，將企業與消費者之間的交流、溝通放在十分重要的位置，其出發點是消費者，目標是在使消費者滿意的同時獲得企業的長期利益和發展。整合營銷是以4C為中心的營銷組合，4C即為：Consumer（消費者），指消費者的欲望與滿足；Cost（成本），指獲得消費者滿意的成本；Convenience（便利），指購買的方便性；Communication（溝通），指與用戶的溝通。其實質是以市場競爭為核心的互動式系統化的營銷手段，它要求企業的營銷活動與消費者、供應商、分銷商、競爭者以及政府之間形成長期互惠合作的良好關系，相關成員關系平等、合作穩定、優勢互補，以避免惡性競爭。
由于“家樂福”在港與供應商、同行之間積怨太深，矛盾重重，陷入了十分尷尬的境地，這是“家樂福”兵敗香港的又一重要原因。它若能導入整合營銷理念，也許能解除進入市場的障礙。
在導入4C理念的同時，強化營銷的預控機制對企業從事國際市場營銷是十分必要的。市場的變數太多，加之市場有其特定的游戲規則，因而企業須根據自身特點選擇某種戰略，使營銷風險降低至最低限度。1996年“家樂福”進入香港，正好遇上租金最高的時候。“惠康”及“百佳”控制了優勢地段，只要是“家樂福”看好的地段，他們就哄抬地租價，使“家樂福”的經營成本大幅上升，導致其在九龍的業務受阻。這一切不僅有悖“家樂福”的經營宗旨，而且使其低成本領先戰略由于在港的經營風險增加而難以實現。如果“家樂福”增強營銷風險的預控能力，就可以通過警示指標，及時調整經營戰略，選擇差異化或集中性市場戰略，提高其競爭力。
總之，“家樂福”在拓展香港市場時遭遇的“滑鐵盧”值得業界反思。營銷是一個系統化的管理過程，全球化的營銷本質是全球營銷理念，企業只有具備了這種競爭意識，才能產生成功的全球化營銷行為。
企業本土化的意義：因為外資看上的只是中國豐富而便宜的勞動力資源，在中國實現本土化制造只是他們降低成本、獲取經濟利益的手段。即使有些獨資企業目前在中國本土制造了全球最先進的產品，但核心技術仍然掌控在外資手中。 一、研究品牌本土化的意義
1.研究跨國公司的品牌本土化發展戰略具有戰略意義。跨國公司欲屹立于世界之林，需要制定許多競爭戰略，如產品戰略、區位戰略、融資戰略、管理戰略、人才戰略等。然而，當代跨國公司已深刻地認識到品牌本土化戰略是其贏得當地市場競爭的不可或缺的重要戰略。運用品牌本土化戰略，才可使跨國公司的產品或服務在當地更具可信力和號召力，從而更具市場競爭力。
2.研究跨國公司的品牌本土化戰略具有經濟意義。跨國公司的品牌本土化戰略確定下來后，如何實施其戰略并獲得市場的認可是極其關鍵的。本土化是跨國公司在東道國實施品牌發展戰略的核心。不同的產品、不同的企業、不同的國家和地區，其品牌發展戰略的實施是不同的。這是品牌發展戰略本土化實施的過程，也是跨國公司在當地經營獲得成功的必由之路。
3.研究跨國公司的品牌本土化發展戰略具有較強的借鑒意義。中國企業日益意識到跨國公司品牌本土化發展戰略的重要性。中國企業打入國際市場的最大挑戰之一是知名度低，尚無鮮明的品牌形象。中國企業應虛心地學習跨國公司是如何重視品牌、品牌的發展、品牌的營銷等一系列貫穿品牌戰略各環節，在東道國實施品牌本土化戰略的過程。
二、跨國公司中國市場實施品牌本土化戰略的原因
跨國公司之所以實施本土化經營，有各種各樣的原因，但最主要的在于以下幾個：
1.消費者需求的壓力。許多經營領域具有很強的國別或地區特性，它們必須滿足多種消費者的需求，因而需要一個當地化的戰略。如微軟公司的辦公軟件，內容和功能都是一樣的，但是，在各個國家都要采用本土的文字。一家著名的美國公司曾沿用在美國成功的經驗，在日本推銷制作糕點的原料，結果損失數百萬美元。原因是當時日本家庭與美國家庭有一個最大的不同：沒有烤箱。這家公司的失敗明顯就是沒有考慮到消費者的需求。
2.樹起良好企業形象。跨國公司能成功地在全球范圍發展，得到當地政府的支持，很大原因在于具有良好的企業形象和知名度。中國政府、企業和民眾往往把是否在中國實行人員、企業文化、物料、營銷等本土化，作為判斷跨國公司是否對中國有利的一個標準。跨國公司在中國實行經營本土化，在中國投資項目，利用中國人力資源，有利于提高企業知名度，提高企業在當地的形象。例如芬蘭諾基亞大舉雇用中國員工，在中國本土投資項目，迎合消費者的需求，使其在移動通訊行業中知名度極高，現在，一提起手機，人們就會想到“諾基亞”這個牌子。
3.融入中國民族文化。跨國公司為實現經營全球化，勢必面對不同的社會文化、企業文化以及語言等方面的差異，這些差異對跨國公司融入當地社會帶來很大的障礙。實行經營本土化，利用中國人力資源，能很好地適應環境差異，避免激烈的文化沖突，實現與當地文化的融合，促進管理變革的實施。
4.降低綜合性生產成本。跨國公司在中國實行經營本土化，能充分利用中國市場生產成本、人力資源成本和制造成本低的優勢，減少總成本，提高總效益，以至于在日趨激烈的市場競爭中始終占有重要的市場份額。
5.適應企業市場環境的需要。很明顯跨國公司進入我國后，面臨的市場環境跟自己的東道國肯定不一樣，消費者的人文環境和消費觀，政府的法律制度和傾向、地理自然條件的差異、原材料的供應、市場替代者等很多方面存在差異。跨國企業只有適應這些不同的環境才可以更好的生存進而盈利。
三、跨國公司在中國市場實施品牌本土化戰略的途徑與對策
品牌本土化發展戰略需要充分對當地市場的文化背景進行深入地研究，了解當地市場的語言背景、當地消費者的生活習俗、購物需求，特別要研究的是當地人的心理需求，這樣才能在引入原有品牌或在當地創立新品牌時取得成功，為品牌的當地化經營打下良好的基礎。
(一)品牌定位本土化
品牌定位是為市場確立并塑造品牌內外全部形象，以進入目標消費者心智并存留于特定位置的全過程。品牌定位以市場細分為前提，同時以目標市場為著眼點。品牌定位是品牌運營的前提，也是企業進占市場、拓展市場的前提，成熟的品牌定位對企業進占市場、拓展市場起到導航作用。如不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可以認同的品牌個性與形象，必然會使產品淹沒在眾多同質性很強的產品之中。
企業在進行品牌定位時，應力求在品牌個性和形象風格上與競爭者有所區別，即區別于競爭對手定位。否則，消費者很難對后進市場的品牌產生信賴感。
百事可樂剛進入市場時，使用“Me Too”的定位，可口可樂借機推出“只有‘可口可樂’才是真正的可樂”的戰略進一步提醒消費者，可口可樂才是原品，其他皆為冒牌貨，給了百事可樂迎頭痛擊。因此，擁有屬于自己的品牌特色并與競爭對手分開，是企業在進行品牌定位時不可忽略的重要前提。
品牌定位的過程為企業通過市場調研，選擇目標顧客群或引導潛在顧客群，針對競爭對手的優勢和劣勢，確立自身產品的定位。通過定位，產生差異，引發聯想，品牌進行重新定位或為新品牌定位以適應中國目標顧客群的需求，如寶潔公司。隨著國外品牌的不斷涌入，品牌的競爭日益激烈，以消費者為導向的經營理念成為主導，國外品牌充分認識到品牌定位地方化的重要性。品牌定位不僅僅是為了實現產品差異化，也為了實現品牌差異化。
例如，上海通用汽車公司在賽歐S-RV選型和定型前，把中國目標用戶群和消費群定位在20世紀60年代和70年代出生的都市人群上，這些消費者相對于他們的父輩來說，少了很多歷史負擔和生活負擔，他們自信而充滿激情，努力工作也努力放松，關注自己和家人的健康，懂得享受生活，是自信、自立和生活形態多樣化的現代人。因此，“外型精致”、“內部寬敞”、“功能實用”成了賽歐S-RV滿足這類消費者的品牌定位。
(二)品牌命名本土化
品牌命名即為特定的產品標以特定的名稱，使之區別于其它同類或異類的產品。品牌名稱應能暗示產品的功能優勢、產品特征；品牌名稱應與眾不同，易于辨別。好的品牌名稱能吸引人們的注意和興趣，提高商品檔次和品位，同時便于塑造品牌形象，最終有利于品牌資產的迅速提高。
與中國品牌喜歡起洋名相反，跨國公司則偏愛給自己的洋品牌起中國名。命名本土化是跨國公司進行品牌傳播時的一種工具，本土化的名字可以消除消費者的心理防線，取得心理上的認同感，而且也易被中國消費者識記，一些國際品牌在中國市場能夠迅速走紅，與其中國化的名字是十分相關的。可口可樂的成功就是一個很好的例子。
在中國市場上可口可樂之所以能夠大顯神威，和它成功的中文譯名是分不開的。為了能使可口可樂為中國消費者所接受，可口可樂公司在產品的中文譯名上著實花了一番功夫。當年，可口可樂在進入中國市場之前，公司特地聘請了一位在倫敦任教的中國人蔣先生設計中文譯名。精通漢語文字、諳熟中國消費者心理的蔣先生不負重托，苦思良久后靈感頓來，寫下了“可口可樂”四個字。該譯名采取了雙聲疊韻方式，音意雙佳，讀來朗朗上口，同時又顯示了飲料的功效和消費者的心理需求。該命名商標投放到市場后，果然受到中國消費者的追捧，自此，可口可樂中文譯名也成為了廣告史上的命名經典之作。無獨有偶，可口可樂公司生產的Sprite在譯為中文時，也獨具匠心。Sprite在英文里是“魔鬼”和“小妖精”的意思，為了能使產品為中國人所接受，公司將其譯為“雪碧”，體現了飲料的清涼、純潔的特點。在炎熱的夏季里，想到紛飛的白雪和一潭清澈的碧水，有誰不為之動心呢？ (三)廣告本土化
廣告是廣告主以促進銷售并強化品牌形象為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播品牌、商品等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告是一門帶有濃郁商業性的綜合藝術，它可以使默默無聞的企業和產品名聲大振、家喻戶曉，從而創造出極大的市場效應。廣告是世界眾多知名品牌在實施擴張中所必須采用的重要營銷手段。但在成功的實施全球營銷中，有關廣告的決策卻最容易受不同文化差異的影響。消費者的反應受其文化、風格、情感、價值體系、態度、信仰和理解力的制約。把國際廣告活動與各個市場文化的獨特性結合起來是國際或全球公司所面臨的挑戰。
在廣告策略上，跨國公司從廣告模特的挑選、廣告訴求點的確定、主題詞的設計到媒體的選擇等都做到本土化，不用“洋人”，不帶“洋味”，不顯“洋氣”。在可口可樂鋪天蓋地的廣告中，選用的模特是中國人喜聞樂見的謝霆鋒、林心如、張惠妹、張柏芝、伏明霞等華人明星。其拍攝的廣告片，也是迎合中國文化和風格的題材。如1999年春節的“風車篇”、2000年春節的“舞龍篇”以及2001年的“兄妹篇”等，可謂廣告本土化的絕妙之作。在廣告主題詞的編纂上，跨國公司對中國語言的應用之鬼斧神工，令人嘆為觀止。如日本豐田汽車的“車到山前必有路，有路必有豐田車”，人頭馬的“人頭馬一開，好運自然來”等。
(四)銷售渠道本土化
追求本土化營銷，樹立品牌本土化的營銷，可以降低生產成本，縮短生產周期，針對中國市場塑造中國本土的形象，使其品牌更加深入人心。
1.根據中國市場環境，進行渠道模式革新。要真正了解中國市場狀況，跨國公司需投入大量時間和精力進行市場調研，然后根據中國市場特點設計適合本地的渠道模式，并隨著環境的變化不斷改進和完善營銷渠道。許多跨國公司沒有對中國市場進行調研，將在國際其它市場采用的渠道模式搬到中國，但由于受政府政策、各地區經濟狀況影響而不能得到推行，最