中，也要注重研發人員的靈感，可以突發奇想發明新產品后再去引導消費者消費。其實“投 其所好”與“創造需求”看似矛盾，其實并不矛盾。 “投其所好”是基礎， “引導消費”也是 必須的。兩者應該是相輔相成的關系。應該看到，盛田邵夫之所以能夠突發奇想發明 walkman，也是受井深需求的影響的。因此，在開發新產品中，既要調查消費者的需求，也 要充分發揮研發人員的創造性，前瞻性。
作業(4) 作業(4)
一、綜合練習 （一）判斷 1-5 ×、√、×、×、√ （二）單選 1-5 B、C、A、A、A 1.ABCD （三）多選 1.ABCD （四）問答題 1.企業進行有效溝通及促銷組合時需經過哪幾個步驟？ 答： （1）找出目標受眾 （3）設計溝通信息 （5）制定促銷預算 （2）決定溝通目標 （4）選擇溝通渠道 （6）決定促銷組合 2.ABCD 2.ABCD 3. ACDE 6-10 ×、√、√、×、× 4. ABCE 5. ABCD 6-10 B、C、A、D、D
2.與實體產品相比，服務主要有哪些方面 答： （1）無形性：服務是一種績效或行為，而不是實物。 （2）不可分離性：服務產品的生產與消費是同步進行的，是不可分割的。
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（3）可變性：服務的質量水平會受到相當多因素的影響，并因此而經常變化。 （4）不可存儲性：服務無法被儲存起來以備將來使用。 3.通過國內的出口貿易機構出口產品有什么優缺點？ 答： 這是企業進入國際市場的最初形式， 多為尚未在國際市場上建立起自己的銷售網絡中小 企業采用，其優點是投資較少，風險也較小。其缺點是企業只負責產品的生產，不直接接觸 國際市場，幾乎無法掌握和控制國際市場營銷活動，同時獲得的利潤也很少。 二、案例分析：派克鋼筆的全球一體化戰略 案例分析： 問題：派克鋼筆的全球一體化戰略失敗的原因主要在哪里？你得到什么啟示？ 講評： 本案例主要講述了派克鋼筆全球一體化的實施過程。 主要考查學生對市場營銷戰 略的理解和掌握， 屬于重點掌握知識點。 案例中的派克公司召集三位具有豐富市場營銷經驗 的營銷經理來實施全球一體化市場營銷戰略。 他們沒有顧及各地市場的不同， 在全球性銷售 運動中要求一切都應有“統一模樣、統一聲響” ，所有計劃都由總部制定，每一項同銷售有 關的工作都要標準化。 地方宣傳的靈活性被完全排除在外。 這些都是學生需要重點把握住的 地方。 本案例最后有一點疑問， 沒有說明其全球一體化戰略的失敗和市場營銷策劃有什么直 接關系，而是提到了由于生產方面出了問題，新工廠老停工，搞不清楚這是否是由于市場營 銷的問題。本案例答案僅供參考，學生自己分析，圍繞要點分析即可。 答案要點：通過分析案例，我們認為派克鋼筆全球一體化戰略失敗的主要原因在于，他 們這一戰略忽視了各地細分市場的消費差異， 忽略了地方宣傳的靈活性， 在全球性銷售運動 中要求一切都應有“統一模樣、統一聲響” ，所有計劃都由總部制定，每一項同銷售有關的 工作都要標準化， 沒有根據各地市場的不同在實施一體化戰略的時候進行本土化改造， 從而 造成了他們的失敗。 從案例中我們可以得到以下啟示：在市場營銷中，充分研究細分市場的特點，對公司統 一戰略根據細分市場的特點進行本土化改造是非常必要的。 特別是對跨國公司的經營顯得尤 其重要，因為各國的跨文化差異是很大的。 作業（5） 自己在網上查找一個有關市場營銷學方面的案例！
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一、單項選擇題(第1題～第60題。選擇一個正確的答案，將相應的字母填入題內的括號中。每題1分，滿分60分。)
1.娛樂場所和購物中心平日門可羅雀，而周末又人滿為患，則該類企業進行營銷管理的任務是( )。
A、刺激市場營銷 B、開發市場營銷 C、重振市場營銷 D、協調市場營銷
正確率：80.00%
2.對于市場上的預防性注射、牙科手術等產品大部分人不喜歡，甚至寧愿付出一定代價來躲避，則對于該類產品企業營銷管理的任務是( )。
A、刺激市場營銷 B、開發市場營銷 C、重振市場營銷 D、改變市場營銷
正確率：45.00%
3.( )是指在技術上和結構上密切相關，具有相同使用功能，規格不同而滿足同類需求的一組產品。
A、產品組合 B、產品線 C、產品項目 D、產品系列
正確率：40.00%
4.某空調公司在市場上推出了一種只賣999元的經濟型號，而它的高檔產品要賣20000多元，從而在吸引顧客來看經濟型空調時，盡力設法影響他們購買更高檔的空調。該公司產品大類決策屬于( )。
A、擴大產品組合決策 B、產品線更新決策
C、縮減產品組合決策 D、產品線號召決策
正確率：70.00%
5.需求彈性是指()。
A、指因價格變動而引起需求相應變動的比率
B、不同產品具有不同的需求彈性
C、需求的可調節程度
D、市場需求會按照與價格變動相反的方向變動
正確率：35.00%
6.分銷渠道的( )是指廠商選擇幾條渠道進行某產品的分銷活動，而非幾個批發商或幾個零售商的問題。
A、長度 B、寬度 C、廣度 D、深度
正確率：20.00%
7.根據市場營銷學原理，促銷的實質是( )。
A、推銷 B、營銷 C、溝通 D、銷售
正確率：50.00%
8.商務談判以( )作為談判的核心。
A、談判主體 B、價值 C、談判客體 D、價格
正確率：30.00%
9.( )是一種以歷史的聯系和經驗、過去的原則和規范來影響和制約現在，力圖使現在變為過去的繼續和再現的思維方法。
A、反饋思維 B、縱向思維 C、超前思維 D、橫向思維
正確率：35.00%
10.我國《反不正當競爭法》規定，抽獎式的有獎銷售的金額禁止超過( )元。
A、2000 B、3000 C、4000 D、5000
正確率：95.00%
11.用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告監督管理機關責令廣告主停止發布，并以( )廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響。
A、部分 B、等額 C、他人 D、少量
正確率：60.00%
12.我國實行并逐步完善宏觀經濟調控下主要由( )價格的機制。
A、企業制定 B、市場形成 C、政府制定 D、商人制定
正確率：45.00%
13.不屬于不正當的價格行為的是( )。
A、捏造、散布漲價信息，哄抬價格
B、以成本價處理鮮活商品、季節性商品
C、利用虛假的價格手段誘騙消費者
D、對具有同等交易條件的其他經營者實行價格歧視
正確率：55.00%
14.對消費者消費支出模式，收入狀況的調查屬于( )調查。
A、技術環境 B、社會文化環境 C、經濟環境 D、企業法律環境
正確率：75.00%
15.市場調查人員必須具備( )。
A、一定的思想水平和業務技術水平
B、工作能力、業務技術水平和耐心
C、一定的思想道德水平、工作能力和耐心
D、一定的思想道德水平、工作能力和業務技術水平
正確率：80.00%
16.生活中的每一個人都不可避免地發生消費行為或消費品購買行為，成為消費者市場的一員，這是消費者市場的( )特點。
A、情感性 B、廣泛性 C、復雜性 D、易變性
正確率：75.00%
17.直接或間接影響人的看法和行為關系的群體被稱為( )。
A、向往群體 B、參照群體 C、首要群體 D、次要群體
正確率：40.00%
18.市場競爭表現在( )。
A、賣者之間
B、買者之間
C、買者與賣者之間
D、既存在于賣者之間，也存在于買者之間和買賣雙方之間
正確率：90.00%
19.下列公式中，()是盈虧平衡點的公式。
A、銷售收入(X)×{ 1—變動成本率(V)｝=固定成本(F)
B、損益平衡點的銷售收入(X0)=固定成本(F)/[1-變動成本率(V)]
C、銷售收入=變動成本+固定成本……(損益為0時)
D、銷售收入=變動成本+固定成本+利潤
正確率：50.00%
20.假設有A，B，C，D，E五種品牌，消費者在進行品牌選擇時表現為A，A，A，B，B，B，則此類消費者最可能是( )。
A、鐵桿品牌忠誠者 B、有限品牌忠誠者
C、游移忠誠者 D、非忠誠者
正確率：15.00%
21.( )適用于分析各產品線的產品項目與競爭者同類產品的對比狀況，全面衡量各產品項目與競爭產品的市場地位。
A、產品項目分析法 B、產品組合分析法
C、產品品種定位圖分析法 D、產品權重比較法
正確率：20.00%
22.直接分銷渠道模式中，中間機構層次的數目是( )。
A、0 B、1 C、2 D、3
正確率：30.00%
23.銷售促進的協調功能主要是保持( )的良好關系。
A、制造商和消費者 B、中間商與消費者
C、制造商和中間商 D、制造商、中間商和消費者
正確率：5.00%
24.持購買點相機的發票存根，在附近的快餐店就餐可享受打折優惠的銷售促進方式是( )。
A、惠顧回報 B、連帶促銷 C、購買現場 D、現金折扣
正確率：50.00%
25.集點優待促銷的主要作用是( )。
A、促使消費者再次購買 B、與競爭品牌的價格相抗衡
C、推動新產品的上市 D、促進老產品的銷量增加
正確率：30.00%
26.廣州泰奇八寶粥于1997年推出集夠5個以上不同標記的拉蓋，便可將上面所印的獎金額累加起來向公司兌獎的活動，這種集點優待活動被稱為( )。
A、點券式集點優待 B、贈品式集點優待
C、憑證式集點優待 D、積分券集點優待
正確率：15.00%
27.POP廣告使用的最主要原因是( )。
A、打擊競爭對手，搶占先機
B、彌補媒體廣告的不足，以強化零售終端對消費者的影響力
C、擴大企業的影響力
D、節省廣告成本
正確率：90.00%
28.在我國的婚姻狀態中，“門當戶對”是相當普遍的現象，這體現了人際吸引的( )。
A、鄰近規律 B、相似規律 C、互補規律 D、相悅規律
正確率：35.00%
29.人際吸引的核心規律是( )。
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