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第二節 廣告文案寫作的目的
談廣告文案寫作的目的，實際上是談廣告運作的目的。廣告文案人員須從廣告主的目的出發，從宏觀、微觀兩方面考察。
廣告文案寫作的宏觀目的：
(1)企業形象的塑造和企業個性的建構。在社會環境、公眾心目和市場環境中，為企業塑造一個合乎企業“類”的特性、更體現企業自身特點的新形象。
(2)品牌形象的塑造和品牌個性的建構。品牌形象和品牌個性的塑造與建構基礎于產品，其目的是為了發展產品、銷售產品。廣告者借助于廣告運動、廣告文案撰寫等活動，建立和傳播產品的形象與個性，使產品形成品牌效應和品牌規模。
(3)打開產品知名度。產品知曉度是人們進行消費活動的重要前提條件。打開產品知名度，使之婦孺皆知，是產品處于市場導入期的主要的廣告目的。
(4)建立產品的美譽度。知名度不等于好感度和美譽度。婦孺皆知的產品并不見得能產生好的銷售業績。通過廣告活動和廣告作品的傳播，形成受眾對產品的好感，建立較高的產品好感度和美譽度，才能產生品牌忠誠或重復消費。
(5)配合促銷活動。擴大促銷活動的知名度，掀起人們的消費熱潮，最終擴大產品的銷售業績。
隨著現代人生活方式和消費心態的變化，以形成消費為重要目的的廣告活動在不同對象、不同區域、不同時期的運作中各有不同的直接、間接目的，廣告文案的寫作目的還可進一步擴展和細分化。但細化程度及廣告文案寫作的微觀目的，我們將在下一講中具體闡述。
第二節：廣告文案寫作的微觀目的
1) 傳達和表現廣告創意
廣告作品的表現過程是對廣告創意的傳達和表現的過程。廣告文案寫作者要對廣告創意進行到位的表達，要運用語言文字對廣告創意進行傳達和表現、深化和發展。
2)體現廣告表現主題
將廣告表現主題用語言文字和其他要素一起進行和諧表現。廣告表現主題在字里行間得到傳達和體現，便說明廣告文案的寫作是成功的。
3)合理組織信息材料
尋找到合乎廣告目的的、統一于廣告策劃的總思路的、富于表現力和感染力的材料，并合理地組織和運用之。
4）體現廣告作品表現風格
廣告作品表現風格的體現和確定，需要寫作者用符合表現風格的語言文字結構，甚至于不同的語氣、語音、語韻、語感來實際地表達它。文案人員要尋找到以上各方面因素和表現風格之間的有機關聯，以構成符合表現風格規定的廣告文案。
5)形成廣告文案文本形式
在明確廣告表現主題、選擇和合理地組織廣告信息內容、用恰當的語言文字對廣告表現風格進行構成和確定等前提下，廣告文案人員將廣告創意物化，形成一個符合廣告戰略策略的，能達到廣告效果的文本形式。
廣告文案的寫作目的與廣告運動的特性之間具有十分緊密的關系，這種關系幾乎壓倒了寫作本身所具有的特征。寫作行為放棄了它的自在性，將自己規范在廣告總目的之下。
第三講：廣告文案寫作的特性
l．寫作行為的過程性
寫作行為是一個過程。在這個過程中，寫作者進行對客觀材料的認識、分析和掌握，依憑著寫作主體一貫以來對生活的積累、經驗和理解，用自己特殊的語言文字表達方式，將文章寫出來。這是一個復雜的、艱苦的行為過程。
2．寫作行為的客觀依賴性
寫作行為的產生和發展，有一個重要的過程就是對原材料的采集、篩選、分析、運用。在這個過程中，寫作行為體現出對客觀世界、客觀事物的特殊的依賴性。寫作者在客觀事物的基礎上，才能對原材料進行加工。
3．寫作行為的主體性
在寫作過程中，寫作者運用自己的知識積累、生活體驗、理性判斷對原材料進行加工。在加工過程中，主體的能動性、思維特性、駕馭語言文字的能力、文章結構的組織水平等都對文章的構成起關鍵作用。因此，同一個客觀對象在不同的寫作者的筆下可能體現出不同的因素、不同的風格。
4．寫作行為的文本形成目的性
寫作行為以形成文本為最后目標。寫作者將自己對客觀世界、客觀對象的主體把握或顯或隱地在字里行間表現出來，并將它用特有的結構連綴成文。最后的文本形式，是作者將自己的思維的物化，是寫作者與讀者交流和溝通的中介。
5．寫作行為的實踐性
寫作行為因以上的特性而體現出了自己的實踐性。文本的形成需要寫作者實際的操作，在各個過程中，實踐性都是寫作目的達到的先決條件。
廣告文案的文本特性
1．具備完善的表現結構但不拘于結構的完整
廣告文案文本在結構上體現出自身的獨特和完備。與一般文本相比，廣告文案文本具備標題、正文、口號、附文以至準口號等各部分，表現結構獨特而完善。在完善的表現結構中，各部分各司其職，賦予文案文本獨特的吸引力、完備的信息內容、生動的表現力、深長的感召力、層次分明、主次有序，以獲得完滿的傳播效果。同時，廣告文案文本的結構并不拘泥于結構形式自身的完整，而是從廣告的傳播目的或銷售目的出發，以發展創意、表現創意為根本，有機地處理結構的安排和取舍。在實際的廣告文案文本中，會出現只采用了結構中的某一部分的文案文本(如無標題文案、唯標題文案等等)，打破完整結構的文案文本，以獨特的結構、獨特的訴求方式，形成更有效的傳達力、說服力。
廣告標題：1999，讓我們的旅途充滿歡笑
四川西南航空廣告策劃有限公司
圖片來自:《第七屆全國廣告優秀作品展獲獎作品集》
第七屆全國廣告優秀作品展作品委員會 2000年10月
廣告標題：在廣州，每個人都有機會發光！
廣州市天進廣告有限公司
圖片來自:《第七屆全國廣告優秀作品展獲獎作品集》
第七屆全國廣告優秀作品展作品委員會 2000年10月
2．運用并借助各種表現手法達成廣告目的
廣告文案的表現方式、表現手法多種多樣。廣告文案人員接到任務后的一個最大的興奮點就是，如何以一種最吸引人的表現手法將信息傳達出來。但文案文本形成過程中的表現手法的創造、選擇和運用,其目的只是為了借助表現達成有效傳播，獲得廣告目的。
3．傳達信息但更注重針對受眾的說服和勸誘
廣告文案的文本形式可以有多種多樣，但廣告文案必須在傳達廣告信息的活動中才能得以存在，廣告文案的寫作活動也只有在傳達廣告信息的過程中才能得以展開。并且，廣告文案寫作的根本任務是如何在傳達的同時說服和勸誘目標受眾。
由于沒有掌握相關的貼圖技術，所以很遺憾沒有把配套的平面設計圖展示給大家。不過請大家放心，我會盡量的熟悉相關方法，爭取在下一講中展示出來。
今天就先發到這，不知道從文字數量以及編排上有沒有達到斑竹的要求。
在下一講中我們將學習廣告文案寫作與其他文體寫作的比較，歡迎有興趣的板油屆時瀏覽。
第四講：廣告文案寫作與其他文體寫作的比較
1． 廣告文案寫作與文學寫作的區別
（1）寫作目的性不同
文學自身的規律和自身獨具的表達方式，使形式本身的創造成為文學寫作的重要目的。讓讀者陶醉在對文學形式的審美過程之中，是文學寫作者的寫作意義之一。
廣告文案寫作不應該產生游離或凌駕于廣告運動目的的文本形式。只有傳達廣告信息、獲得與目標消費者溝通的、能促使消費者產生購買行為和購買愿望的文本形式，才符合廣告文案寫作目的。
(2)寫作的主體與客體關系不同
廣告文案寫作首先注重的不是如何表達廣告文案人員的思想、體現廣告文案人員的才情，而是如何運用才情將信息處理,表達得更準確、更完美、更有吸引力。寫作者的主體性是為客體表現服務的，主體風格是為了客體的目標而存在的。
(3)文學表現手段的運用
為加強文案的吸引力，誘導受眾讀完整個文案，廣告文案寫作往往采用文學的表現手法。但文學語言、文學筆法、文學句式的運用，只是為了讓受眾在文學的氛圍里得到感染，并對產品產生感激之情和購買欲望。文學的表達，在這里只是廣告作品實現自身目的的手段。
2．廣告文案寫作與新聞寫作的區別
(1)真實性要求的區別
新聞寫作與廣告文案寫作都要求真實。但是，兩者對于真實性的要求在范圍、尺度、對象等方面都有本質的不同。廣告文案寫作的真實是信息內容的真實，《廣告法》對廣告信息內容的真實性問題有明確的規定。如果違反了《廣告法》中對有關信息的真實性要求，就是違法廣告作品。但《廣告法》對表現形式和表現風格上的真實性要求只是藝術真實尺度。在表現方法上，并不要求體現現實的、完全的真實，允許虛構。
(2)媒介運用的區別
新聞作品的發表和傳播，有一定的媒介制約。而廣告文案作品的發布和傳播，對媒介無特殊要求。廣告文案寫作的媒體運用范圍遠遠超過了新聞寫作的運用范圍。只要是有利于目標受眾接收、有利于說服受眾的接觸途徑就是好的媒介途徑。
廣告策略對文案寫作的制約
廣告運動的發展過程由許多個環環相扣的過程連綴而成。在這些環環相扣的過程中，廣告戰略是廣告整體運動的宏觀指導，廣告策略是廣告運動進行階段性活動和單個廣告活動的具體的行動綱領、行動方式的界定。廣告戰略和廣告策略，都對廣告文案寫作起著決定性的指導和統攝作用。在動筆撰寫文案以前，文案人員要思考以下問題：
1．廣告活動的信息內容是什么——是企業，是產品，還是服務?
2．廣告主廣告活動的目的是什么——擴大企業知名度，增加產品的美譽度，還是直接配合產品的促銷活動作銷售促進?
3．廣告活動的目標受眾或目標消費者是誰——他或她有哪些群體特點、個性特征?他們的生活方式、消費形態、文化素養、閱讀或接受外界事物的特點是什么?
4．廣告文案的作用在整個廣告活動中是什么——品牌構造?觀念形成?功能顯示?附加價值的體現?
5．廣告文案的傳播媒介是什么——是憑借閱讀的報刊，是只訴諸于聽覺的廣播，還是視聽兩便的電視?新型的網絡?
6．廣告媒介組合和媒介運用策略中的時間、版面規定怎樣——平面廣告是多少版面、什么時間?戶外廣告是什么地段、什么媒體?電視廣告是多少時間、什么時段、針對哪個區域?
7．廣告文案的交稿和發布時間——在廣告策劃和廣告計劃中，廣告文案的完成時間與發布時間是何時?
文案人員的廣告策略把握
好吧，那我們就不妨運用擬人的手法假設上海桑塔納2000也是一個成功人士，我們宣稱它受到了那些目標消費對象所希望的、他們自己也能獲得的歡迎，以贏得他們的認同感：這是一部“萬眾矚目”的車，我們以此作為貫穿全部平面稿的創意概念。“萬眾矚目”雖然是簡簡單單的四個字，但我們認為四個字足以代表產品、品牌、甚至連續四年榮登全國十佳合資企業的上海大眾本身的企業形象。
毫無疑問，這是一個有著較寬泛創意空間的創意概念，它讓我們的思維在這個空間里橫沖直撞起來。任何一個與汽車有關的，和受尊敬的，受重視的，和成功有關的元素在我們眼里都變得和藹可親，楚楚“誘”人，因為每一種元素只要準確在和產品發生關聯并給以不同的“包裝”，它即有可能成為一個BIG IDEA——