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本文討論企業如何借鑒數據圖譜領先企業的方法，打造新的競爭優勢。
數據網絡效應
數據圖譜不是靜止不變的，反映的不是某一時間點的數據，而是數據科學家所說的動態數據。這是無法手動繪制數據圖譜的部分原因。必須利用技術，才能實時收集和解讀一家公司的產品在全世界消費者使用中產生的幾百萬份數據。
數據圖譜成功要素
數據圖譜領先企業收集用戶行為數據，并迅速用于改進產品和服務的各個方面。這些公司不停地修改為產品數據分類和標記的方法，尋找實體間的關系，以便算法更好地歸類并提供個性化推薦。公司還不斷更新算法，以最新、最相關的數據為基礎生成個性化推薦，協助吸引客戶。下面看看成功運用數據圖譜的企業有哪些關鍵行為。
傳統企業的用戶數據各自獨立儲存在不同職能部門的數據庫。為了獲取數字優勢，企業必須將數據組織成交互圖譜，可運用算法分析，生成洞察并為每一位客戶提供個性化價值。
用數據圖譜豐富產品線。 在數據圖譜方面領先的企業用購物、出行或搜索等一系列跨領域的概念，將專業知識整理為可由機器識別的圖譜格式。例如Airbnb的出行圖譜，給出了700多萬住宅的清單，打上屬性（所在城市、地標、活動等）、特征（顧客評價和營業時間等）和彼此間關系的標簽，生成更高級的推薦，不僅推薦出租屋，還可以推薦最佳晚餐場所和游覽景點的最佳時間。這種擴大產品范圍的能力讓Airbnb為顧客提供優于傳統酒店的服務，后者的數據被分別儲存于彼此孤立的部門（訂房部負責預訂房間、禮賓部負責推薦參觀、療養部負責預約按摩，等等）。同樣，奈飛也不斷改善影視作品在7.5萬個細分類別下呈現和分類的方式，Spotify的音樂和電臺節目亦然。
Facebook為了在關鍵時刻獲勝，對30億用戶分別進行了近乎實時的個性化社交網絡內容對照測試。推送內容之前，Facebook會在待推送清單中篩選，根據用戶過往行為規律，將范圍縮小至約500篇該用戶可能關心的內容。隨后Facebook會用專有的神經網絡為這些內容打分并排序，再按媒體類型整理，如文本、照片、音頻和帶有廣告的視頻等。
雖然許多公司號稱是以客戶為中心，但能像領先企業一樣善加運用數據圖譜和算法的卻很少。想一想：你的公司是否用AI算法為客戶提供不斷改善的產品，讓他們不會轉向其他公司？
開始行動
1. 制定數據圖譜戰略。 首先要讓了解行業的高管與數據科學家配合，在概念上構建數據圖譜，考察未來走向并思考可能的商業影響。很多資源沒有亞馬遜或奈飛那么豐富的公司已經做到了這一點。例如2010年一名商學院學生創立的個性化 時尚 服務公司Stitch Fix，現在市值超過16億美元，在很大程度上是因為其 時尚 圖譜。
思考本公司擁有的數據能否提供獨特的優勢。你或許有專有的數據收集法，能夠獲取其他企業無法獲得的詳細信息。也許你在數據深度和廣度上有優勢，并且可以從合作伙伴那里得到互補性的數據。你的流動數據（相對于競爭對手用于批量處理的零散數據）速度可能更快。想一想能否通過收購（如微軟收購領英和動視）和結盟（如谷歌與Shopify合作）提升本公司的數據范圍、深度和速度。
2. 建立專有算法。 獨立進行不同類型的分析已經不夠了。數據圖譜領先企業運用專有算法，在總的框架下進行描述性分析（“發生了什么？”）、診斷性分析（“為什么發生？”）、預測性分析（“會發生什么？”）和規范性分析（“應該發生什么？”）。你的數據圖譜基礎設施可以從用于分析靜止數據（批量處理、獨立分析）的傳統結構轉為分析不斷變化的實時數據。要參考行業中其他企業和同類其他算法。舉例來說，如果你的成功指標是客戶接受推薦的程度，你的推薦引擎與奈飛、Spotify和亞馬遜等領先企業相比起來表現如何？
3. 建立信賴。 管理客戶數據責任重大。大部分客戶將計算機、算法和機器學習看作復雜的黑匣子，很多人覺得數字化公司利用乃至濫用自己的個人數據大發橫財。企業必須以能夠獲得信賴的方式使用算法，而且必須獲得收集和分析數據的許可并提供價值。用消費者可以理解的語言解釋你們公司要用數據做什么。
如果消費者感到個人數據被濫用，就會對公司失去信任。企業不僅要在技術方面投入資源，還要以消費者能夠理解和接受的方式做出解釋。客戶越來越期待能增進對數字化產品的了解，以及由AI支持的服務如何實現，各國要求企業在當地法律限制內使用數據。
4. 組織升級。 企業領導者必須部署必要的資源，升級技術基礎設施，達到數據圖譜的要求。必須聘請在數據科學和商業兩方面都具備廣泛、深入知識的人才。必須將數據組織視為連接企業各部分的結締組織，認識到現代組織必須妥善應對兩個相互沖突的強力派別：一派相信數據和算法具備強大的解決問題能力，另一派則不相信。雙方的矛盾正是現代組織運營文化的一大特色：如奈飛CEO里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）平衡硅谷對分析的重視和好萊塢對創意的重視。
5. 通過數據圖譜獲取利潤。 構建數據圖譜用于支持和制定戰略，表明價值不僅在于產品設計和制造，還在于如何為客戶解決具體問題。數據圖譜提供的洞察，會幫助你選擇最合適的盈利機制，規劃從數據到商業成果的清晰路徑。你可以用基于數據網絡效應的個性化推薦保住目前的收入和利潤，如奈飛利用實時數據提升用戶保留率；也可以利用數據圖譜制定更加完善的方式，爭取新的價值來源，拓寬收入和利潤流，如蘋果進軍信用卡、電視和醫療行業；還可以反擊市場中已經掌握了數據圖譜的競爭對手，如迪士尼以Disney+成功進入流媒體行業。
重塑優勢
數據圖譜會重塑每一個領域的競爭，速度之快超過大多數人的預想。 每家企業都應當超越利用數據改善運營效率的訴求，認識到數據圖譜的競爭優勢。高層領導者必須投資升級數據基礎設施，實時、全面地了解消費者與本公司產品及服務交互的情況。有了這個結構，就能制定出獨特的方案解決客戶的問題。
對于數字化領先企業來說，在數據圖譜等領域的不斷 探索 ，正在為它們創造出新的競爭優勢，在產品開發、用戶體驗等各方面甩開了競爭對手。因此，它們的經驗值得被廣泛借鑒。
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維賈伊·戈文達拉揚（Vijay Govindarajan） 文卡特·卡特拉曼（N. Venkat Venkatraman）| 文
維賈伊·戈文達拉揚是達特茅斯大學塔克商學院考克斯杰出教授，哈佛商學院執行研究員。文卡特·卡特拉曼是波士頓大學奎斯特羅姆商學院管理學小戴維·麥格拉思教席教授。
品牌營銷有哪些新趨勢
近期，安踏再次以“薯片跑鞋”刷屏，獨特的表現形式、明星背書及線上直播宣傳，為安踏狠狠地在運動圈造了一波勢。
安踏跑鞋的刷屏，源于安踏對市場、行業、人群的把控，深蘊消費者心理，才能把紅海的跑鞋市場做得風生水起。
一、“好奇心”營銷
安踏本次的刷屏，離不開安踏氫跑鞋2.0的薯片包裝。
薯片原本與運動鞋風馬牛不相及，但安踏的別出心裁，恰如其分地勾起了大眾的好奇心--安踏真的能做出輕如薯片的跑鞋嗎？與此類似的，還有麥當勞的5G海報--麥當勞真的要跨界賣手機嗎？
當然，麥當勞不可能賣手機，安踏卻可以賣僅重如薯片的運動鞋。因此麥當勞因為吊足胃口被大眾噓聲的時候，安踏卻成功地圈了一波粉。
在安踏、麥當勞的營銷模式中，我們可以管中窺豹，了解它們營銷的內核--利用消費者的好奇心。
在21世紀，互聯網浪潮讓大眾見慣了光影陸離的營銷手段，“好奇心”營銷并不罕見，它摒棄了企業在宣傳產品和服務時的一慣自夸，從能引起大眾注意的角度，挖掘企業營銷的價值。
企業在做“好奇心”營銷時，需要注意想法雖然天馬行空，但最終也要回歸產品或服務本身。譬如麥當勞，雖然造勢驚人，但新品發布時的簡陋環境，還是狠狠地刷低了大眾的期待值，讓麥當勞的新品營銷價值大打折扣。
二、痛點營銷
安踏“薯片跑鞋”刷屏的背后，還有另一重原因--痛點營銷做得很好。
在市場上，號稱自己僅多少克的跑鞋枚不勝數，跑鞋的品牌商們都清楚，大眾對跑鞋的需求，一是彈力，二就是輕量。因此在安踏摸清消費者心理后，針對自己的輕量化跑鞋，做出了正確的營銷戰略--輕，一包薯片的輕。
薯片有多輕，年輕人再清楚不過。
安踏的營銷戰略，將輕量化做到了極致--讓大眾不必將跑鞋穿上腳也能感受跑鞋的輕量。同時，它的類比薯片的手法，也成功抓住了喜歡薯片的年輕人的心。
在做“好奇心”營銷、痛點營銷之外，安踏還做了明星直播和疫情期間的公益活動，前者擴大了安踏的品牌影響力，后者為安踏的品牌注入了正能量。
在疫情期間，企業其實這兩點都可以借鑒：利用直播線上引流，通過公益活動為社會創造價值。千享傳媒小編分析直播此時正處于紅利期，企業可以聯系網絡紅人，也可以自行孵化直播人才。在公益方面，企業可以通過員工活動，或者開發公益性的產品或服務，為社會賦能。
簡單來說，內容營銷就是通過多種形式的內容，讓潛在對象了解產品的價值，從而與企業產生深度交流甚至是交易。
究竟要如何做好內容營銷？1.洞察用戶畫像營銷策略的落腳點在于“人”，在于潛在可發展的目標用戶。如何吸引目標用戶的關注、如何高效地介紹產品、如何轉化用戶成為付費用戶、并且強化品牌忠誠度，都需要對目標用戶有清晰地認知。
內容營銷并非要滿足所有人的需要，而是要滿足精準目標用戶的需求。假使你的內容被一萬個人看到，但其中沒有一個是你的目標用戶，那這篇內容就是無效的。
洞察用戶畫像的目的是為了找到“品牌宣傳點”與“用戶需求”之間的交集。通過用戶畫像，去找到用戶需求的特征，直接把內容說到用戶心里，找到用戶所處圈層的表述方式，進而影響他們的決策。
2.“內容為王”談起內容營銷中的“內容”，內容生產的目標即是讓用戶知道“你的問題，我可以幫你解決”，激發用戶需求的滿足。
以教育培訓行業為例：
①內容營銷要跟上時代的步伐，謹防落后于時代。
回顧過往，教育培訓機構在內容生產上最擅長的就是給教育用戶“施壓”，恨不得把“你的孩子不能輸在起跑線上”、“孩子的教育絕不能落后于人”這樣的口號喊上無數次。但是隨著時代的發展，我們越來越發現興趣教學、素質教育成為熱門課程，用戶的需求在轉變。一味地施加壓力并不是內容生產的好方法，學會向用戶提供解決方法，收獲用戶的親近和認同。
②內容營銷可以借勢重要的時間節點。
對于教育行業來說，暑假黃金招生季可謂是極其重要，絕大多數教培機構在暑期到來前幾個月就已經開始部署暑期招生規劃。借勢重要的時間節點，尤其是國內各類重要學術、職業能力考試。內容營銷也可以結合不同時間段、不同地區的實際