和美國于1993年在“文化產品”貿易上的激烈爭執，也反映了國際電視交流中的一些新動向。美國的目標，是通過談判，把影視產品視同其他產品，無條件地列入“自由貿易”的范圍，從而為美國影視產品的大舉入侵法國和歐洲打開大門。而法國則明確表示要對影視產品給予限制，從而打破美國獨霸這一領域的狀況。雖然最后美國的企圖在法國沒有達到，但美國總統克林頓仍明確表示：“今后必須把音響、影像等視聽產品包括在新的全球貿易協定之中。”這可是耐人尋味的。美國作為世界上最發達的國家，一直在自由貿易理論和具體實踐上處于主導地位，因此，在制定各種貿易規則時，美國絕不會忘掉它的利益追求。

市場準入的結果，必將帶來激烈的市場競爭。隨著影視市場的準入，西方各國的電視節目將大量涌向中國，其主要渠道來自兩個方面：一是國際衛星電視的侵入，另一方面是電視節目市場的交易。

進入90年代以來，隨著高新技術在衛星傳播上的應用，國際衛星電視迅速發展起來。特別是海灣戰爭以來，電視傳播在先進的衛星傳輸手段的推動下，已由本土走向了跨國越境傳播，呈現出全球化電視傳播的趨勢。目前全世界的衛星電視節目有300多套，僅亞洲上空就有近百套電視節目，其中有美國、日本、英國等10余個國家的近50套節目高懸在中國的上空，只要我國禁令一開，實行對外市場準入，電視訊號就會像傾盆大雨一樣狂瀉下來，對中國電視市場造成巨大的沖擊。更為嚴重的是，傳統的社會價值觀也會受到嚴重影響，世界文化的多樣性，將有被美國西方文化壓倒或同化的危險。如果說對這種衛星電視傳播目前還可通過本國政府的法規、政令加以控制的話，那么，隨著衛星直播電視的興起和使用碟形天線收看國際電視節目家庭的增多，那種討價還價的市場準入談判就顯得沒有多大意義了，在中國這樣一個泱泱大國，西方電視也會長驅直入。

在電視節目市場方面，中國政府實際上已在市場準入方面給予了部分開放，我國于1994年發布的“關于引進、播出境外電視節目的管理規定”指出：“各電視臺每天所播出的每套節目中，境外電視劇不得超過電視劇總播出時間的百分之二十五”，如再加上新聞和娛樂類節目，境外電視節目實際上早已超出了這個比例。據《國際電視業務》報道，外國電視節目現在已占中國三分之一的電視播出時間。由于中國的電視臺眾多，電視頻道也在不斷地發展之中，對節目的需求量也遠遠超出了本國節目制作能力，那么，惟一的解決辦法就是靠境外廉價的節目充填頻道時間。由于美國電視集團的在資金、人員、設備和技術上具有明顯的優勢，事實上在全世界各國進口的電視節目中，70%來自美國，而全世界傳播的300多套衛星電視節目，一半以上也來自美國。面對這種形勢，如果中國的電視業不盡快“強身健體”、提高本國的競爭力，那么，中國的電視節目市場極有可能被蠶食，這決不是危言聳聽。

在市場管制方面，入世后對中國電視的影響也是比較大的。根據WTO透明度原則的規定，《服務貿易總協定》要求每一成員方必須將影響服務貿易總協定實施的有關法律、法規、行政命令以及所有的其他決定、規則和習慣做法，無論是中央政府還是地方政府作出的，或是由非政府有關制定規章的機構作出的，都應最遲在它們生效前予以公布，并且應將對上述各方面的任何修改立即通知成員方全體等。這些規則將促使我國把進一步完善中國廣播電視市場的立法規范問題提到議事日程上來。同時，要改變我們原來主要依靠內部行業部門的行政條令進行管理的做法，逐步向國際通行的依靠公開的行政法規和法律來管制市場的方向靠攏，從而使我國的電視市場進一步走向法制化、規范化。

在電視市場管理的內容方面，隨著服務市場的開放，也有許多新課題向我們提出來，如管理體制、機構設置、節目引進、節目接收、節目轉播、節目制作、廣告發布和地方管理等，都需要在國際通行規則的影響下重新審視。在入世后的新規則運行下，由于電視資源的重新配置，還將對電視隊伍產生震蕩、乃至重新整合。在優勝劣汰的市場用人機制下，必然引起電視人才的大流動，一批優秀人才向實力雄厚的電視媒介集團靠攏，使之更具競爭實力。

三、 面對WTO：中國電視“未雨綢繆”

中美兩國就中國“入世”達成協議，預示著中國加入世貿組織已不遙遠。面對著“入世”帶來的種種機遇、挑戰與沖擊，銀行、電信、汽車等行業已經或正在采取措施，研究對策。作為服務貿易領域的中國電視，雖然由于種種原因，在市場準入方面可能有一個緩沖期，但我們決不能因此高枕無憂。只有審時度勢、抓住機遇，做到未雨綢繆，才能使中國電視勇敢地面對挑戰，從容地走向未來。

未雨綢繆，首先要認真研究“規則”，更新服務貿易觀念。世貿組織作為“經濟聯合國”，它主要是通過貿易政策審議機制、爭端解決機制、服務貿易自由化、補貼紀律、知識產權保護等手段把協調管理的觸角從邊境措施延伸到國內決策與立法領域，監督職能空前強化。各國為了從中獲取自身利益最大化，充分利用WTO這個永久的多邊談判論壇，在各成員國之間吵吵談談，最后制定出世界貿易的游戲規則供大家“入局”時依例行事。這些協議的若干實體規則、程序規則、例外規則構建了WTO的基本法律框架，以便使世貿組織各成員國在這些基本原則指導下行事。作為即將“入世”的中國，認真學習、研究這些規則顯得十分必要和緊迫，各行各業只有熟悉、掌握了“世貿”規則，才能更加主動地迎接未來。對于中國電視業來說，除了研究一般通行的規則外，還要側重研究《服務貿易總協定》，對其中的“一般責任與紀律”、“承擔特定義務”、“逐步自由化”、“制度條款”等部分，以及附錄中的免除最惠國待遇義務、自然人提供服務、電訊服務等內容尤其要給予充分的重視與研究。

此外，歷年來有關服務貿易談判的案例也可給我們提供重要的參照。如美、加自由貿易協定簽定的教訓、美法世貿之爭的經驗對我國電視應對策略都有很大的啟示。特別是在法、美關于“文化產品”問題的激烈爭執中，法國堅持認為，電影電視是民族文化遺產的一部分，不應該納入自由貿易，“不能用對待普通商品的辦法來對待影視作品”，以致最后雙方同意將視聽產品排除于服務貿易自由化之外。對法國在服務貿易談判中的鮮明態度、堅硬立場，我們記憶猶新，可作史鑒。但美國并不甘心，他們表示，將繼續利用“一切手段”來為美國視聽業產品打開歐洲市場。

只要打開了歐洲市場，進而就可以打開世界服務貿易市場，當然包括中國的電視市場。全球服務貿易自由化是一個大趨勢，即對中國電視是一個挑戰，同時也給中國電視發展一個機遇。過去，人們一直較關心的是貨物貿易，而對服務貿易較為輕視。近幾年，我國除了通過衛星電視覆蓋全球外，也注重了通過電視節目交易進入外國市場，但總的來看，在世界電視節目市場中，中國所占份額很少，更不要說進入當地、尤其是西方的主流社會。在國內，我國的電視業依仗“喉舌”性質，受到國家政策的保護，不許其他行業染指，從而處于壟斷地位。加入WTO后，中國電視將要面臨著很大的沖擊。因此，我國的電視業要敢于面對現實，更新電視服務貿易觀念，在國際競爭中求生存，將被動變主動，將消極變積極，力爭在國內進一步站穩腳跟，在國際市場上尋求中國電視發展的空間。

未雨綢繆，還要充分利用“規則”，制定服務貿易對策。WTO的基本原則是由若干規則和一些規則的例外構成的。加入世貿后，一方面要遵守各項規則，另一方面則可以利用“規則”的例外，制定一些對本國有利的政策。比如，在《服務貿易總協定》規定的例外情況中，對逐步擴大市場準入的程度方面給予了適當的靈活性。根據上述的規范性和靈活性，我們一方面對過去制定的某些廣播電視政策、法規予以堅持，另一方面，根據WTO基本原則，要對某些條款進行修改，尤其是面對逐步開放的服務貿易市場問題，要作出一些新的調整，制定新的政策、法規，明確闡明政府的態度。比如在“規則”例外允許的情況下，對電視市場的開放作出一些必要的限制，以減弱“入世”對中國電視的沖擊，為中國電視的發展、增強市場的競爭力贏得寶貴的時間。

未雨綢繆，必須使我國電視業盡快適應“規則”，融入服務市場。面對境外電視文化的滲透和沖擊，中國電視必須改進電視管理和運行機制，加快我國電視業改革的步伐，提高自身競爭能力。我國電視自1983年以來，在“四級辦電視、四級混合覆蓋”方針的指引下，有了很大的發展，但是，從總體上看，中國的電視機構數量雖多，規模卻太小，節目制作能力也跟不上節目需求量的發展。一城多臺、一地多網，建設分散的狀況普遍存在，相互制約、行業內耗的現象時有發生，不要說擴大對外開放，逐步實現對外的“國民待遇”，就是在有的地方實行對內開放，對內實現“國民待遇”都不容易，靠這種運行狀況怎么能應付得了世界市場的大風大浪？說到底，還是一個實力問題。中國的電視要盡快融入世界電視貿易市場，就必須打破現有電視體制，實現電視產業化的運作方式，培養一批具有國際競爭力的中國電視集團，甚至跨地、跨國、跨洲聯合與兼并，使電視資源配置更加合理，抗風險的能力進一步增強。

中國加入世貿組織已經為期不遠了。面對WTO的挑戰，中國電視有很多事情要做，有許多理論等待著進一步探討，然而，最關鍵的是，中國電視：你準備好了嗎？（作者單位：華中理工大學新聞傳播學院 郵編：430074）

〔本文責編：胡智鋒〕

勉強參考下