在做廣告，不是4A那套老三樣。”

也正是在那個時候，“客戶減了合同年份，公司甚至丟了客戶”這種事逐漸多了起來，她想起更早之前看到一篇講麥迪遜大道上廣告公司生意銳減的文章，“你會覺得美國發生的其實跟國內是關聯的，改變的浪潮已經席卷到中國，生意很難做，錢會減少，客戶越來越挑剔。”

同為做客戶服務出身的金存依也感受到了這種變化。2012年10月底，35歲的她從北京奧美廣告離開，成立不二廣告。“奧美全球總部的任務要求簡單明了：每年從客戶那里拿到的預算要增加。但獲得一個穩定的客戶越來越難了，所以你聽到最多的詞就是比稿，而且客戶自然是希望它的成本降到最低，”金存依說，“我走的那一年，公司很多人都走了。”

供職于知名創意機構AKQA耐克項目組的王元元、丁茗茗和鄭商融選擇離職創立oookini工作室的時間是2014年，這個小團隊解釋自己的創業其實是“抱著畢業的心情”。 “4A模式首先是極度細致的分工，然后是極度完善的流程和快速的人員流動，因為它已經形成了工業化生產的模式，重體系而不重人，已經不適合個人型的人才發揮。” 王元元認為相比傳統4A公司，AKQA這類成立于1990年代左右的獨立機構已經相當靈活小巧，但傳播渠道的變化、新技術和中國近年來的消費升級浪潮還是讓幾個年輕人感到前所未有的機會正在到來， “過去幾十年，中國廣告業服務的對象最關心的其實是生產和銷售渠道，只有在消費升級、強調品牌獨特性的過程中，創意的價值才會特別凸顯。” 王元元說。

所以你也可以這么理解， 傳統廣告行業身陷技術帶來的巨大挑戰這一事實已經無可爭議，但作為硬幣的另一面，這也預示著廣告從業者們可能正在迎來一個紛亂卻充滿機會的新時代。

在創辦天與空時，楊燁炘認真思考過公司的定位，他并不想單純開一家數字營銷或社會化媒體營銷公司，而是希望把4A公司的傳統廣告、數字營銷以及公關、線下活動結合起來，他稱之為“跨媒體公司”或“創意機構”。例如不久前為顧家家居策劃的“8·16不加班”營銷活動，天與空先是在報紙上打起了整版廣告，之后又在上海環球港廣場做了名為“孤獨沙發”的行為藝術，最后再在移動端上線H5。這種圍繞某一事件展開的線上線下綜合營銷成為行業里做案例的常見模式，甚至被稱作“天與空套路”。

在楊燁炘看來，這種模式適合于任何一種介質，而且可以根據用戶的預算選擇任何一個媒體形式來引爆。“我覺得這是未來的趨勢。”他說，比如原本是公關公司的華邑已經做數字營銷和平面廣告了，W也從最開始的一家數字營銷公司，涉足電視、平面廣告和公關的傳播，甚至做社交媒體營銷起家的環時互動也在招募傳統廣告或者公關行業的人才。 “如果你只是固守自己原有的業態，很有可能會被淘汰掉，你幫客戶創造的價值越來越低，就越來越失去盈利的能力。”

獨立廣告公司如此活躍，4A并非沒有作出應對。2013年7月，全球兩大廣告公司宏盟集團和陽獅集團宣布價值350億美元的合并計劃，以此來抗衡更小型的廣告公司，盡管這項合并在9個月后就被取消。這幾年，你也看到大的廣告集團正在對社交、數字或互動營銷公司實施一系列的收購—這是它們遇到麻煩時一貫的邏輯。“可這樣還是無法做到真正的打通，”楊燁炘解釋，“因為它們還是分成不同的業態獨立運作—廣告公司、數字營銷公司、公關公司等。因為集團追求利潤最大化，要分開去創造力量。”

不過，4A的人力分配也自有其道理—對于它們來說，產出體系的穩定要比創意來得更加重要。 “跟4A合作可能是一個更長久的關系。客戶的期待也是策略上的把控更穩定，創意更安全。選擇W、天與空這樣的小公司，客戶可能更期待的是能帶給他一些驚喜的東西。” 徐振鋒說。

傳統廣告巨頭已經意識到自己的問題，它們試圖去改變所謂的“流程長、不夠靈活”的印象。 “我們全球的經營策略都在發生很大的變化，首先在公司的哲學上，我們對這個時代的觀點是，我們應該幫廣告主和消費者解決某一個沖突或問題，是提供解決方案的公司，而不是只專注創意的狹窄的廣告公司。其次是對技術持更開放的心態，很多時候你單靠經驗已經不能夠做到最好的東西了，如果你不懂某一項新技術，可能就不知道這個故事還可以這樣講。”

不過競爭已經不僅僅發生在廣告公司之間。

大公司，也就是傳統說法里的甲方的in-house agency也在給原有的廣告模式帶來麻煩。最近的例子是百事成立了一間創意工作室Creators League。你可能已經知道的更早的例子是，2013年耐克挖來Burberry數字營銷總監Musa Tariq組建內部品牌建設團隊，他上任之初便收回原來由AKQA、W+K、Mindshare、R/GA等代理的社會化媒體業務，改由自己的團隊運作。

一份來自數字營銷協會SoDA的報告顯示，2015年有27%的公司聲稱在數字營銷領域不再與第三方公司合作，這個數字是2014年的兩倍。更早前美國全國廣告協會（ANA）在2013年就發現，選擇自建in-house團隊的公司數目在5年間從42%上升到58%。

品牌也開始從廣告公司大量招攬人才—蘋果今年正式上任的營銷傳播副總裁Tor Myhren，曾是WPP集團旗下廣告公司Grey Group的首席創意官，而優衣庫在2014年也接連挖了兩位W+K的創意總監，在公司內部負責一些案例的營銷和傳播。 “品牌想要創造出最適合它們的內容，自建的團隊可能會對品牌更加敏感，更有控制權，溝通更快。” 群邑中國CEO徐俊說。

“很多時候我們和廣告公司聊，其實是我們在輸出信息給它們，然后還得想辦法通過各種磨合讓雙方節奏同步。”蘇若菲說。她所在的天貓品牌部，十幾個人的團隊成員里一半以上來自4A。她理解廣告公司只是一個形式，是把人聚集到一個機構里面，“如果是同樣的人幫我工作，只是換了個形式，在公司內部還是外部又有什么所謂呢？”

那么廣告行業的組織形態真的可以被打破嗎？4A的模式能否被搬到線上？金存依發現，開一間自己的廣告公司并沒有讓自己的焦慮感少很多。如果換個思路，做一個專注于解決中小型品牌需求的廣告創意解決方案的眾包平臺呢？

她于是又搭建了一個名為Pit買粉絲的平臺，這是一個試圖提供“創意直達”的項目，例如客戶想做一張海報或拍一支視頻，可以在創意平臺上購買相應的產品包。隨后項目負責人對接客戶，幫助梳理品牌，然后分配給平臺上第三方的創意特工，最后交給不同的供應商（比如拍片、修圖、設計等），當然這個過程中需要特別注意對質量和價格的把控。

另一方面，你會看到媒介公司也在成立創意團隊。群邑就加快了在創意內容方面的布局，旗下各家代理公司都擁有了自己的內容營銷團隊，比如傳立媒體的內容創新團隊，競立媒體旗下的內容營銷團隊MediaCom Beyond Advertising以及邁勢的Play團隊等。徐俊認為，數字領域里創意、媒介、公關、數字公司的界限會更模糊。

而且在 數字營銷領域，廣告公司還碰上了一個新對手，買粉絲公司。

“四大”之一的德勤，如今已經是全球最大的數字化買粉絲機構之一，這歸功于德勤內部的數字化團隊Deloitte Digital，這個已經成立5年的部門今年2月還收購了舊金山的創意公司Heat。

“德勤收購廣告公司，并不是為了做廣告，我們看中的是Heat給我們的創意元素，而不是它現有的業務。”Deloitte Digital德勤數字化中國服務領導人華思遠對《第一財經周刊》如此回應。他認為 數字化是一個大潮，而數字化的內涵在最近一兩年發生了翻天覆地的變化，已經漸漸從CMO的概念變成了CEO的概念。 德勤希望幫助企業完成全面的數字化轉型，甚至包括后端的供應鏈、產品設計流程、IT及財務系統等。

但對整個行業來說，最繞不過去的對手還是技術公司。“傳統廣告公司的挑戰會發生在購買層面，只要涉及到實時購買廣告位，就會涉及到算法、空間等很多因素的改變，這些都需要技術的支撐。未來傳統廣告公司可能需要更專注于創意層面并在技術層面上與外部公司深度合作，或者是購買技術以適應環境發展。”數字營銷公司Criteo的CEO Eric Eichmann告訴《第一財經周刊》，他所在的Criteo專注于重定向廣告領域，通過買粉絲okies記錄用戶在電商網站搜索某件商品的行為，并在用戶之后訪問的網頁上重新展示之前被搜索商品的廣告，將其拉回到電商網站。

這帶來的一個結果是，你會發現很多廣告公司也紛紛在做產品了：宏盟集團推出Annalect數據云服務和Accuen程序化平臺，而電通安吉斯集團最近也剛成立了數據實驗室Dentsu Aegis Data Lab。

WPP集團全球CEO蘇銘天認為眼下數字（化）已經改變了廣告創意的方法（Digital has defined creativity in a totally different way），而信息由媒介驅動（medium drives the message），并且在不同的媒介上需要用不同的方法。“如今我們業務的3／4都投資在媒體、數據、數字技術上。”他告訴《第一財經周刊》。

所以品牌如今最擔心的還是如何處理營銷環境的復雜性：注意力的碎片化是如何令以往一些大眾傳播慣用的方式失效，傳播接觸點能怎樣再指數級增長，如何將自己不同渠道的數據與外部數據整合等。程序化購買、大數據管理平臺（DMP）、跨屏解決方案等成了這些廣告技術公司討論的熱詞。“以受眾為中心的媒介策劃時代，媒介代理公司之間的差別在于其數據的深度和廣度。”徐俊說。

普華永道在最新發布的《2016-2020全球娛樂及媒體行業展望》中預測互聯網廣告將在2017年首次超過傳統電視廣告，而根據群邑2016年春季版報告《今年，明年：中國媒體行業預測》，這個時間點在中國來得更快： 2015年中國的互聯網廣告份額首次超過了電視廣告，2016年預計將達到49.7%。其中移動互聯網廣告以近2倍于整體互聯網廣告的勢頭快速增長，在線視頻市場總體規模同比增長61.2%。

幾乎沒有人懷疑Facebook、Google這樣的技術巨頭已經成了廣告行業的大玩家。它們都擁有龐大的用戶和豐富的數據，可以做到精準營銷，同時還提供營銷解決方案并積極探索營銷模式的創新。從收入上看，Facebook超過95%的收入都來自廣告，而Google廣告營收占了Alphabet總營收的89%。根據研究機構eMarketer的數據，這兩家公司已經占據移動廣告市場超過一半的份額。

但對于精準營銷究竟效果幾何的疑慮卻在愈演愈烈，也幾乎成了今年9月底舉辦的第12屆紐約廣告周上的主要討論議題。“在國內，至少前一陣子，我聽到的都是精準性，都在說要把大部分錢拿去做精準性投放，”BBDO大中華區首席創意官梁偉豐說，“但最近寶潔已經打算降低它在Facebook上精準廣告的花費，它不會是唯一一個。”

正如他所言，品牌終于意識到光有大數據是不夠的。“這一年廣告主對數字投放確實更理性了。”徐俊說。在Facebook制定的精準營銷規則里，每多勾選一個描繪人群畫像的標簽，單價就會上漲，所以品牌主和媒介購買公司必須思考精準營銷到底適用于哪些品牌。還有一種情況是，就算足夠精準，但消費者根本不點開看呢？“所以對于到底怎樣的曝光才能算有效的impression，以及在廣告可見度（viewability）、防作弊方面，品牌都更加重視了。”

除此之外，廣告業的新玩家還有很多，比如網紅、段子手和KOL。它們很多來自于這個生產鏈條以外，甚至在兩三年前你可能都還沒聽過這些角色。

“現在如果你問我，我們的競