中進行選擇，你可能要思考一下。
人們不僅傾向于在產品間比較，往往也專注于容易比較的產品。很多時候你讓人們獨立評價產品他們很難做到，所以營銷人要善于設計誘餌，把一個產品放置于一個特定場景中，人們有了比較產品相對優勢的機會，他們才能說出自己究竟想要哪個產品。而作為顧客，你也可以發現選擇中是否有誘餌的存在，你的最終選擇是你最想要的選擇還是受了誘餌的影響呢?
我們再看下面這個訂閱單，多了個第二選項(中間的選項)，即訂閱印刷版125美元。這時你再想想你會選擇訂閱哪一項呢?
我們來看個實際實驗，一位教授選了兩組各一百名麻省理工大學斯隆管理學院的MBA學生參與實驗。
兩個實驗條件下，第一個訂閱單中68%的人選擇了59塊錢的電子版；而當訂閱單變成三個選項時，選擇59塊電子版的人變成16%，選擇電子版加印刷版的上升了到84%。
顯然印刷版125美元這個誘餌幫助大家更快地做出價值判斷，進行了選擇。
你可以進一步思考如果你要促進59元電子版的銷售， 你要怎樣去實現這個目的?
如果要讓你的產品在銷售中更有競爭力，你可以做兩件事。首先你要了解顧客真實的需要，設計好你的產品，創造真實的價值，這是你的基本功。
即便你的產品有很強價值優勢，你還要做第二件事，給產品創造一個環境，在這個環境里讓你的產品具有相對的優勢，即創造一個-A。
人們比較各種備選產品后就會進入到第四個階段——決策。這也是購買的最后一個環節，顧客已經對產品的價值做出了評價，接下來就是要確定購買的環節了。
企業了解了決策階段人們的決策特點，就能夠更加有針對性的進行設計，推動人們的決策。
但很多情況下消費者進行購買，或者企業購買過程中，決策并不只是由單一的人來完成，而是由很多部門或者個體，分別扮演不同的角色，共同完成一次購買決策。
這里我和大家分享一個概念模型：決策制定單位DMU。
其中有五個典型的角色。發起者、影響者、決定者、實際購買者和使用者。
其實除了生活中，在組織上的購買，比如說一個公司買一套財務管理軟件也有很多角色在起到作用。
除了常見的五個角色，還有一個看門人的角色。即如果這個角色不同意購買那么購買的行動就無法實施。
比如公司的合規部門，只要不同意那采購就無法進行；日常生活中一個男孩要和一個女孩結婚，這時候丈母娘說如果你沒房子那我就不讓女兒嫁給你，所以這個時候丈母娘就成為了守門人的角色。
面對不同的產品，五個角色常常會有不同的人扮演，也會涉及到不同的需要， 營銷人要去梳理出到底有哪些DMU， 分別找出他們是誰和他們每一個人所關心的最核心的問題，最迫切的需要，還要了解他們每一個人是通過哪些渠道來去搜尋信息的，這樣的話我們就會針對他關心的問題和獲取信息的渠道設計營銷策略。
換一個角度來說，很多時候決策制定單位DMU之間是相互聯系的，這也會給我們創造一些營銷的新機會。
蘑菇街是一個時尚類電商平臺，90%以上的用戶是九五后的年輕女性。
另外一個品牌是海瀾之家，是以實體店為主的男裝零售品牌。
蘑菇街和海瀾之家的目標顧客是完全不同的，但最近幾年海瀾之家和蘑菇街做了很多合作。這里的例子就是海瀾之家借助蘑菇街從而在男裝的使用者和購買者、影響者 女友或妻子之間建立巧妙的聯系，去促進男裝的銷售。
蘑菇街有直播頻道，會請一些被稱為“帶貨女王”的女性主播，在蘑菇街上去播女性們關心的產品。這一次合作中蘑菇街讓主播們邀請男性朋友展示他們穿上海瀾之家衣服后的樣子，快速給海瀾之家進行了導流。其中一次主播過程中，海瀾之家的一款主打T恤在不到兩個小時之內就拿到超過3000件的訂單。
同時蘑菇街探店小分隊會在海瀾之家搭配穿衣服的套裝，實拍試穿，再通過直播去教會其他的小女孩怎么去打扮自己的男朋友。
合作中他們也選擇了一些特定的行業，比如專車司機，他們都是些小伙子，工作時都會穿統一的正裝，但如果改造成右邊這樣，形象感和個人特色大大提升。活動中的素人改造環節， 他們從曹操專車APP上的司機入手，通過這個蘑菇街的服裝達人完成改造，完整地顛覆了我們對于專車司機的刻板印象。這個活動的口號叫做沒有丑老公，只有懶女友，這下你就知道整個這些活動和DMU有什么關系了吧。
這些男生們是男裝的使用者， 但他們的太太和女朋友們可以扮演DMU里重要的角色，比如說發起者、影響者、決策者或購買者。
所以海瀾之家通過這種做法撬動了DMU里不同的角色，把男性使用者和女性的DMU角色聯系在一起， 促進了銷售。
再舉個例子，滴滴打車等打車軟件在我們生活中很常用，但老年人他們也需要出門， 如果他們不會用這個app怎么辦?
而滴滴打車的敬老版，讓父母能夠一鍵叫車。在右邊這個圖片上可以看到，子女們能通過操作幫助爸媽完成打車。父母們是實際的使用者，而這些年輕的子女們幫助父母們完成購買，他們變成了決策者購買者或影響者，這種方式和剛才例子非常像，也是進一步拓展了我們的市場，增長了我們的業務。
最后一個階段經常被我們忽視，即叫做購買后的評價。很多企業都認為產品賣完了，顧客的感想和評價有什么影響呢?
但有一種經常會在購買后出現的現象，叫做認知失調。顧客會為所選品牌的缺點而擔心，也為沒有得到未購品牌的好處而不安。
在購后評價階段，消費者會對比自己的預期和實際購買后的體驗，來決定對產品的滿意程度和購后的活動。
這個滿意程度不但會影響到消費者對這個產品的態度，為以后是否還會重復購買提供信息，還會影響到其他消費者對這個產品的態度。
所以企業需要在顧客購買前，就努力幫助顧客正當化自己的購買，幫助顧客在購買前就化解認知失調，更加了解自己的顧客并打消他們心中的疑慮和困惑。
比如你買了一個新手機，之后你也會去看自己之前買的這個手機，現在價格如何。假如你發現這款手機每過一個星期價格就下降10%，你會有什么感覺?
你會覺得自己虧了，買這個手機不劃算。這是我們說的，你經歷了一個認知失調。
如果一個顧客經歷了認知失調，發現自己剛買的手機價格掉得很快，你覺得他下一次買手機還會買這個品牌嗎?
反過來說，如果一個人的購買沒有經歷認知失調，購買手機后，這款手機的價格還在不斷上漲，那他下次很有可能還會購買同款手機。所以很多的企業都要考慮如何應對顧客可能發生的購買后的認知失調。
對于那些功能性的實用性的購買和消費來說，顧客不太容易發生認知失調，而對于強調享受享樂的消費，人們更容易發生認知失調。
所以企業要做的一個事情就是幫助顧客正當化他的購買，讓他認為自己的購買是對的，不會有問題，也一定不會讓他覺得后悔。
有一個經典案例就是戴比爾斯公司，全世界最大的鉆石經銷商，鉆石如此昂貴，如何讓顧客買完鉆石后不后悔，不覺得負疚和失調呢?
所以戴比爾斯公司幾十年來都在喊一句口號：鉆石恒久遠，一顆永流傳。
這樣的話一個人雖然花了很多錢，但他可以正當化自己的購買說，別看這么小的一個石頭，它能永流傳，為了一個永流傳的東西，我買它不就是正當的嗎?
這家公司還有一句口號：你只用兩個月的薪水就可以買到一個永恒傳世之物，這難道不只是小小的代價嗎?
在數字化營銷時代的話，很多時候企業可以提前化解人們可能產生的認知失調，通過媒體的宣傳，讓我們在信息搜尋的階段就能夠正當化自己的選擇。
比如說醫療美容這個事，因為社會的輿論和不菲的價格，很多人心里很容易產生失調，很難說服自己去進行這樣的購買。所以如果從事醫療美容服務的話，他們都要去想如何化解人們的認知失調，提前正當化人們的購買。
比如強調單次的價格劃算，以及其持久的效果帶來的高效益，從而讓人們更容易接受。
了解了顧客行為的兩大因素，為什么購買以及如何購買，我想用兩句話總結一下：第一句話來自于彼得德魯克，他說的是顧客真正購買的從來都不是你認為自己在銷售的那個東西，那這句話告訴我們要了解顧客為什么購買，顧客要購買的那個東西到底是什么。
第二句話說的是如果你想要取得成功，并且增長你的業務和收入，你就必須將你營銷產品的方式與你的潛在顧客了解和選購你的產品的方式二者匹配起來才行。這里邊體現的就是人們如何購買的這樣一個最基本的思想。
1.為了理解和分析顧客怎樣購買，我們可以通過一個過程模型展開分析。其中包括以下幾個主要的環節：問題的確認、信息搜尋、備選評價、決策、購買后評價。
2.通過洞悉"顧客為什么購買?"，了解顧客要解決的真正問題后，我們還要在"問題的確認“階段識別問題發生的確切場景，從而鎖定實際的營銷機會。
3.在信息搜尋階段，營銷人除了要知道顧客偏好的信息渠道來源，還要根據產品中搜尋屬性、體驗屬性、信心屬性對應的價值感知時機的差異而設計不同的營銷溝通策略。
4.在備選評價階段，消費者依據產品的價值而對備選產品進行評價。營銷人要理解價值評價中的"相對論"，并相應地為自己的產品設計一個具有比較優勢的情境。
5.在決策階段， 可能會有多種不同角色的DMU's并發揮各自的作用。營銷人需要識別這些DMUS， 并據此發掘可能的營銷挑戰和關鍵的商業機會。
6.在消費者的購買后評價階段，企業要預見到可能發生的認知失調，并提供幫助消費者實現正當化所需要的信息，從而確保重復購買具備發生的前提基礎。
通過上一節課和這一節課，你可能已經體會到消費者之間的存在的諸多差異，對消費者的深入理解將幫助我們更好地制定營銷戰略。
接下來， 我們將介紹以顧客為基礎的營銷戰略決策， 開啟STP營銷的主題， 即如何面向不同的顧客進行市場細分并且選擇目標細分市場。
<<<圈外商科學習筆記
時尚雜志作為一個重要的傳輸時尚信息的渠道，被愛好時尚的人士追捧，時尚雜志也因為其風格調性分為很多種。
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在國內，女性時尚雜志有五大刊，都是和國外的時尚出版集團合作的，都有幾十年的歷史，在時尚刊物方面有深厚經驗，對全球時尚風向的發展有舉足輕重的作用，這些大刊的編輯們更是各個時裝周和品牌發布會的重要嘉賓，他們承擔著傳遞時尚信息，捕捉流行趨勢的重要功能。
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《時尚》全球銷量最大 的女性時尚雜志，年輕白領女性的陣地
《ELLE世界時裝之苑》實用性非常強，對流行資訊和趨勢有精確分析和傳播。
《VOGUE》歷史悠久的時尚雜志，關注時尚、生活與設計
《嘉人》以潮流生活為主
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《時尚先生》中國男刊的內容領袖和標桿
《芭莎男士》商業品味男性雜志
《摩登紳士》高端成熟男性雜志
三，二線雜志
二線時尚雜志，比如《時裝》在很大程度上已經可以比肩五大刊了。《紅秀》在國內的二線時尚雜志中也有相當受眾。此外