該省的產品”。日雜品這種功能不復雜的基礎款商品在購物特點上是 低價低頻，偶爾性消費，即時性消費 ，需要物流配送的遠場電商反而遠水救不了近火。從用戶習慣上看，線下終端渠道的效率要高于線上。

因為獲客成本和用戶貢獻價值不成比例，廠商也懶得做品牌營銷。既然廠商懶得做，就給了生活日雜零售集合店廣闊的機會。

招股書顯示，截至2020年6月30日財年，名創優品營收為89.79億元人民幣，同比下降4.4%；毛利為27.32億元，同比增長8.8%。經營利潤為7.67億元，同比下降24.6%。報告期內，全年虧損為2.60億元，上年同期錄得全年虧損2.94億元。

從流量統計可以證實這種論斷。流量上，名創優品甚至可以和頭部電商平臺相提并論。名創優品在最近的財年里，共接待了4.16億人次（有智能商店系統統計）。

終端渠道要多而密。 目前名創優品有4200家門店，直營店有129家，覆蓋全球80多個國家和地區。經營數據上，上一個財年收入是90億人民幣，GMV是190億人民幣。

海豚智庫發布的2019年電商企業TOP100排行榜顯示，小紅書2019年的GMV是105億元，小米有品是80億元，每日優鮮是85億元，老牌電商網站當當網是160億，B2C網站蘑菇街是170億元。對于客單價非常低的名創優品來說，這是一個非常亮眼的數據。

這也是為什么名創優品要不斷的鋪店鋪店鋪店。

羊毛出在豬身上

名創優品的商品毛利率不算高，大概在12%-15%。考慮到門店開在商場，龐大的房租費用和人力開支，如果只是2C的零售模式，幾乎賺不到錢。

名創優品是靠著近乎免費的模式吸引流量，然后再用流量賺B端的錢。從某種程度來看，這個邏輯很像早期的中國互聯網公司，羊毛出在豬身上。

外貿紅利疊加互聯網基礎設施，可以讓供應鏈管理更為柔性、即時，不會導致大量庫存，也會即時獲取最新的消費者需求。

這是時代紅利，被名創優品給抓住了。所謂的財富密碼是要掌握流量入口。

如果掌握流量入口呢？葉國富之前對外的表態一直是不屑于線上，于是名創優品找到的答案是加盟。名創優品官方的說法叫“聯營”“投資”“合作”，但我們為了便于大家理解，還是用加盟這個詞來敘述。

招股書提到，截至2020年6月30日，4222家店中“ 超過90%的是由零售合作伙伴和當地經銷商建立和運營的。 ”

如果單看中國門店的直營/加盟比，會發現在國內僅僅有7家門店屬于這個營收規模90億人民幣的大零售公司。主要的直營店都在海外。

加盟是一種融資，是一種資金杠桿 。名創優品采用的加盟模式是一種“甩手掌柜型”加盟，加盟商只需要出錢，公司對門店進行全面托管運營。加盟店的營業額，名創優品和加盟商以62%：38%的比例分。

名創優品對門店實施統一管理，在這套規則里，名創優品可以收到一次性品牌加盟費+貨品保證金+營收分賬。

從官網查到，單個店鋪需要繳納加盟的品牌費8萬元、貨品保證金75萬元，貨品保證金是首批配貨和后續每次入貨的抵押金。

如果以國內2500家加盟店來算，光是貨品保證金就能給名創優品帶來18.75億的現金流。

招股書公布的收入結構中有一個非常有意思的收入叫“加盟費、基于銷售的特許權使用費以及管理顧問費”，2019財年和2020財年這個收入分別是6.13億元和5.88億元，這個令人非常迷惑。

總共有4211家門店（截至2019年底），如果每家只交8萬元的話，也只有3億左右，怎么會翻倍到五六億呢。第二個疑惑是，加盟店明明多了451家，怎么名創優品收到的錢還少了呢。

答案在于神秘的管理顧問費。在以名創優品為代表的特許經營商眼里， 所有的費用部門都可以轉化為利潤中心 。在《名創優品的101個新零售細節》里，名創優品說自己的選址部門、人力部門都是可以賺錢的。

人力部門負責給加盟商的店員進行培訓。這個培訓費是店員自己出的，如果有加盟商需要店員，那么加盟商還得向名創優品支付一個“轉會費”。既然人力可以賺錢，那么選址甚至是財務都可以賺錢。

這就是我們在這節開篇所提到的，以超高性價比來吸引C端流量，然后賺B端的錢。

更極端的例子來自于名創優品的新媒體創收收入。

如果我們細想一下， 這個獲客成本實際上只是轉嫁到4000家加盟商身上了 。畢竟加盟商每天交著房租、開著店，才能讓名創優品獲得線上粉絲。

不好意思，買粉絲的廣告收入不歸加盟商。如果仔細看招股說明書的話，會發現有個“其他收入”（other in買粉絲e）從上年同期的1047萬增加到3721萬。有可能這個買粉絲就貢獻了不少收入。

名創優品全年有27億毛利潤，幾乎沒有成本的品牌使用費就能夠貢獻6億，占比大概有22%。

所以，名創優品本質上和賣品牌的南極電商沒有任何區別。

偽裝成零售公司的金融平臺？

那么有讀者看到這里，也許會問一句現在要加盟一家名創優品，能賺錢嗎？

早進場的加盟商可能確實賺到了錢，在《名創優品的101個新零售細節》里，舉了一個印尼門店的例子，投資300萬元，第一個月營業額就有450萬元。

不過，招股書里也說了，2020財年名創優品單店收入比上一年度下降了19.8％。從同店銷售額來看，2020年上半年較去年同期下降了32.6%。

原因既有新冠疫情對線下商店的沖擊，也有低線城市和滲透區域開設的新門店數量增加，導致的競爭加劇。

而且受惠于發達的快遞體系，拼多多、淘寶特價版對于線下生活用品門店的沖擊很大，分流了一部分收入。

我們再來算這么一筆賬。

名創優品加盟期限一般為三年，加盟費是8萬/年，一次性要繳納75萬保證金（可以退還）。需要至少3名員工，員工費用假設15萬元。再加上前期的200平場地的租金、統一裝修，大概得投入150萬到200萬。

從招股書上披露的財務數據也可以倒推出單店平均營收情況。

因為疫情關系很多店鋪并不能開張，所以我們以2019財年的經營情況來作為推算依據。

2020財年名創優品總銷售收入是89億元，所有區域加總的GMV是190億元，銷售收入/GMV的比例為0.468。2019年財年其中國區銷售收入是64億元，大致推出來中國區GMV是137億。

這些GMV絕大部分是加盟店創造出來的，其他的直營店、電商渠道，以及一些合作投資店，占比較小，我們忽略不計，也就是簡單假設這137億GMV全是加盟店創造的（這已經相當高估門店銷售情況了）。

到2019年6月30日，國內加盟門店數量是2302家，考慮到有些新開的門店，我們選取上一財年的中間時點2018年9月30日，當時門店數量2157。

那么單店營業額=137億/2157家=635萬元，單日不到2萬。這與名創優品官網的招商廣告似乎有所出入。

在合作期內，加盟商還要承擔店鋪轉讓、租賃、水電、員工工資、工商稅務等費用。

加盟商每日只能有前日營業額的38%（食品、飲料33%）作為收益，也就是說可以裝到自己口袋里的流水有241萬元。雖然財報里公布的毛利潤率是30%，但這是包含了加盟費在內的毛利率。如果僅就門店而言，商品毛利率是12%-15%（《名創優品的101個新零售細節》中數據），加盟商拿到手的毛利潤是36萬元。

扣除一年8萬的加盟費和預計15萬的人工費，那么留給加盟商的房租預算就只有13萬元。13萬租個150㎡的商場店似乎有點難。

所以僅僅看這個靜態單店模型，似乎加盟并不是一個特別好的生意。當然我們這個模型粗糙，是一個平均值，畢竟媒體報道顯示有部分店面的坪效非常高，日營業額可以過10萬。

但 加盟有風險，投資需謹慎 。

既然要割加盟商的“韭菜”，怎么讓加盟商入局呢？有意思的是，葉老板還設計了一套金融玩法，走出了“大鱷”們喜歡的產融結合之路。

想加盟名創優品，資金不夠我借給你們。于是葉老板在2015年 成立了一個網貸平臺分利寶，推出了加盟商融資服務，加盟商拿店鋪抵押， 平均資金成本在年化20%左右，光是這塊的利差葉老板也吃了加盟商十個點左右。

雖然后來為了做切割，分利寶的法人換成了葉國富的老部下莫勁云，但是這種對加盟商“從魚頭吃到魚尾”的方法，一直難逃“變相自融”的質疑。

今年8月，這個分利寶平臺已經清算關閉。但是少了這一環金融助推器，加盟店還能不能在各地快速開起來，是個問號。畢竟我們算了算，加盟想賺錢并不容易。

偽裝成日系品牌

當年名創優品在大街小巷雨后春筍一般冒出時，很多人都有疑惑，看著名字像是日本店，Logo跟優衣庫很像，裝修、陳列十分的MUJI風。

為什么土生土長的中國品牌，總喜歡給自己打上日系標簽？

可能它有一個成為國際公司的夢。

招股書顯示公司有1/3的收入來自于海外，達到4.154億美元。

一個有意思的信息是，名創優品2017年初香港分公司與一家朝鮮公司簽訂了一份為期五年的國際代理合同，朝鮮公司購買了產品，并在朝鮮平壤開了一家“Miniso”品牌的商店。“2017年8月，我們終止了國際代理合同和與朝鮮公司的關系。在2017年這段短暫的時間里，我們向朝鮮公司銷售了大約60萬元人民幣的店鋪裝修材料和產品。”

所以這是一家把店鋪開到朝鮮的中國零售店品牌。也是繼麥當勞、可口可樂之后朝鮮第三家“國際品牌”。

海外收入雖然只占1/3，但門店數量占比還要更高一些。截至2020年6月30日，海外門店的數量是1689，占比超過40%

這些海外門店主要還是分布在亞洲國家，收入占比是15.9%，美洲市場占比是13.6%，是市場份額提升最大的單一市場，營收從10.5億人民幣增加到17.3億人民幣，歐洲市場雖然占比低，只有不到2個點，但增速卻是最快的，從0.12億增長到0.24億元。

拓展速度如此之快，似乎源于一個誤會。

盡管中國制造已經被廣為認可，但 從品牌調性上國貨似乎仍然沒有得到重視。這幾年來出海的消費品是家電和手機。 和設計更緊密的服裝、生活百貨似乎并沒有得到充分的認知。在這種背景下，名創優品打了一個擦邊球。

名創優品紅色logo的底下是一行小字“Japanese designer brand”，日本設計師品牌。沒有錯，名創優品是請了日本設計師站臺，但卻是一個完全意義上的中國公司和中國產品。創始人葉國富持股比例達80.8%，騰訊和高瓴資本各持有5.4%