國筆類產品銷量連年增長，國內筆類市場潛力巨大。

(二)市場發展趨勢

1、科學發展觀提出后，國家越來越重視企業的發展模式，轉變經濟增長方式顯得尤其重要。在一系列方針政策的指引下，我國制筆行業經歷了這樣的轉變：從技術自主創新不足，產品創意欠缺。高質量但是效能不高，產品品種較少，生產環節以及產品本身不能達到環保的要求向擁有自主的創新成果，采用新型環保材料，節能減排，提高質量，注重質量和服務，產品更富創意轉變。

2、隨著人們生活水平的不斷提高，社會產品的不斷豐富，人們的消費越來越多地體現在精神層面上。時尚，創意，新奇，人性化的產品，總能迎合消費者的精神追求。消費者對筆類產品的訴求也經過了這樣的轉變：

從追求實用、質量過關以及產品的知名度到追求質量過關，外觀設計時尚新穎，產品富有創意和人性化，書寫舒適，甚至對筆墨的光澤也有要求轉變。

三、企業介紹

(一)企業概況

上海中韓晨光文具制造有限公司，是一家整合創意價值與制造優勢，專注于文具事業的綜合文具集團。晨光品牌在市場上享有較高的知名度，產品暢銷全國各地，并出口美國、日本、韓國及東南亞。

晨光致力于生產舒適、有趣、環保、高性價比的文具用品，讓人們享受使用過程并激發使用者的創意。晨光堅持使用節能環保的材料和制造方式，擔負起企業作為世界公民的責任，為全球環保事業及循環經濟做出貢獻。

(二)品牌理念——環保、高性價比、時尚、科技、樂趣

1、核心價值——晨光總有新創意

“晨光總有新創意”,晨光全球創意工作室擁有一支具備國際視野和世界水平的跨國設計師團隊，從消費價值設計、產品工業設計、產品模具開發到品牌形象設計，晨光建立了行業內獨一無二的“全程設計系統”。

2、制造優勢——高品質大規模生產

晨光創建了十五萬平方米的高科技工業園，擁有很多名熟練技術工人和高素質的管理團隊，以及世界一流的生產工藝和品質管理流程，確保晨光能夠在大規模生產需要下保持優良品質。技術優勢和成本優勢的整合造就了晨光卓越的制造能力，使得晨光工廠得以將創意又快又好地轉化為產品并實現銷售。

3、世界級晨光——晨光品牌全球化

(1)在我國市場上，晨光文具已建立了寬泛高效的營銷網絡，產品得以流通到中國的每一個城市；同時，與家樂福、沃爾瑪、新華書店、羅森等大型賣場、超市、書店、便利店建立了長期合作伙伴關系。

(2)在國際市場上，晨光已建成一個包括歐洲、中東、東南亞、日本、美國在內的全球銷售網絡。

(3)晨光文具力求將產品推向世界，與此同時，晨光不斷追求創意全球化，品牌全球化，并極力將中華民族偉大的書寫文化推向世界。這就是世界級晨光。

四、市場分析

(一)書寫工具品牌概況

筆業的主要品牌有：三菱、斑馬、施德樓、紅環、美高、樂多、百樂、百能、晨光、真彩、晨奇、雅泰、愛好、金萬年、白雪、斯派雅、奧博等。其中真彩、晨光、貝發、金萬年等品牌占據國內市場的主導地位，并且正以良好的態勢繼續向前發展，各品牌也正處于激烈的競爭格局當中。

(二)消費者分析

1、目標消費群體分析

目前書寫工具市場的消費群體主要是學生。以往學生及上班族各占一半，且兩者對書寫工具的需求量不相上下。但自從辦公自動化之后，計算機的廣泛應用，使筆類產品需求量減少，消費者結構也隨之轉變，學生逐漸成為筆類產品的主要消費群體。其中，學生消費群體又以中小學生居多。

2、購買需求分析

(1)學生族群的需求特點：

①購買的季節性：開學初、考試期間為購買旺季。

②書寫流暢性。

③握筆舒適度。

④款式豐富度。

⑤外觀創意性。

⑥價格合理性。

(2)辦公群體的需求特點：

①實用

②方便

③舒適

④優質

⑤服務訴求：包送貨、包退換

3、消費心理分析

(1)學生群體

學生族群具有豐富想象力，善于獵奇，易于接受新生事物，常常是新產品的首先購買者、使用者和傳播者。他們追求新穎，顯示時尚；注重品牌，崇尚名牌；個性張揚，感情豐富；易受產品外觀包裝、流行趨勢、周圍同學的影響，并帶有一定的從眾性。

(2)辦公群體

辦公群體注重產品實用性，強調質量、購買便利和使用舒適方便，價格反而不是主要訴求。部分上班族作為高端市場的主要購買群體，通常還會重視名牌和檔次。

(三)SWOT分析

1、優勢

(1)技術先進，大規模自動化生產，產品得以高質低成本。

(2)晨光總有新創意

①晨光全球創意工作室是一支極富創意的團隊，能為產品帶來無限創意。

②“高性價比”、“環保”、“科技”、“時尚”、“優質”的全球創意系統。

③“快速消費品大流通模式+直銷模式”的創造性營銷模式。

(3)晨光“伙伴天下”

①密集分銷——從省級市場向下一級市場輻射。

②有沃爾瑪、家樂福等頂級零售商作為晨光的重點客戶。

(4)低成本高效率的廣告運作

①32000塊廣告牌遍及全國各地，面對晨光的目標消費群體。形成強勢廣告。

②“大篷車”在協助深度分銷的同時，也作為一種移動的廣告宣傳方式。

(5)晨光擁有世界級供應鏈

晨光與全球一流供應商建立了長期戰略合作伙伴關系，提高了晨光筆類產品的制造工藝水平。

2、劣勢

(1)銷售網絡龐大，導致企業的精細化管理面臨較大的考驗。

(2)初步實現了短而深的渠道建設，但在深度渠道中，服務工作還不能跟進到位。

(3)管理層人員不足，卻要控制全國的終端市場和大量的業務人員，缺乏一個健全的人力資源管理系統。

(4)缺乏完善的全面集成的企業管理信息化系統。如：生產制造管理系統、財務管理系統、進銷存帳管理系統等軟件信息化管理系統。

(5)盈利空間較其他同質品牌小，打擊了各級渠道的銷售熱情。

①晨光文具的零售價雖然與真彩、金萬年等品牌相近，但是其批發價卻比其他牌子高，致使部分零售商不愿銷售晨光而轉為銷售真彩等其他盈利空間較大的品牌。

②晨光文具的出廠價比其它同質品牌高，導致部分批發商放棄經營晨光的筆類產品。

3、機會

(1)每年舉辦兩次的中國進出口商品交易會是國際性的盛會，這樣的盛會對于晨光加深與西方制筆工業的交流、促進晨光品牌走向世界是意義非凡的。

(2)全國高考人數從2007年開始突破千萬，歷年來都有一定比例的增長，這么龐大的一個考試筆類消費群體可為晨光的考試筆提供一個較大的發展空間。

(3)我國現有小學在校生人數10864.07萬人，初中在校生6687.43萬人,大學生約1900萬人，成人在校生約5000萬人，企事業單位領導約3400萬人，另外尚有更為龐大的地方各種民營商業公司在職人員等，數量龐大的消費者群體為晨光發展提供了市場機會。

4、威脅

(1)計算機的廣泛應用使得傳統書寫工具需求量下降。

(2)同行業競爭激烈。一方面，辦公書寫工具市場面臨來自如三菱、斑馬等國外知名品牌的壓力；另一方面，國內品牌繁多，且均有一定數量的固定顧客。

(3)市場上假冒偽劣產品增多，消費者權益受到損害，同時，假冒偽劣產品也會對晨光品牌形象及市場份額帶來不良影響。

(4)市場上某些品牌在產品定位、商標設計、營銷策略以及推廣策略上模仿晨光，以謀求自身發展，導致晨光流失部分顧客。

(5)在經濟危機的沖擊下，晨光的外銷業務大幅度下降，這將嚴重阻礙晨光對國際市場的開拓。

(四)競爭者分析

1、競爭對手分析——樂美旗下品牌“真彩”

通過問卷調查顯示，在筆類品牌的選擇中，有37.61%的消費者通常購買晨光書寫工具產品，但仍有22.02%的消費者通常購買樂美旗下的名牌產品“真彩”，受訪者中大部分為學生。這就意味著樂美“真彩”已成為晨光在學生用筆市場上的強勁對手。

3、競爭對手分析

(1)企業背景

樂美文具目前是中國規模最大、綜合實力最強的大型專業文具企業集團之一。其產品涵蓋書寫工具、美術畫材、學生用品和辦公用品4大類數千個品種，企業奮斗目標是成為中國辦公文具行業第一品牌。由此可見，樂美文具的主要著力點在于辦公文具市場。

(2)真彩品牌理念——時尚、情趣、舒適、愉悅

真彩力求滿足消費者對文具用品的需求與精神上的渴望，打造充滿人性化的文具產品，為消費者營造時尚、愉悅的體驗過程，為生活增加樂趣與情調。

作為中國第一支中性筆的生產者，真彩文具以“中國十大文具品牌”、“中國馳名商標”、“中國名牌”的品牌地位與晨光文具展開了名牌之間的激烈較量。

(3)真彩迪士尼

真彩文具獲得華特?迪士尼公司正式授權，簽約生產迪士尼系列文具，與晨光的買粉絲系列形成了強勢競爭。

(4)真彩的渠道整合

①真彩沒有樣板店工程，但是能夠精耕細作維護渠道及市場；

②建立總部直銷管理部，直接參與全國各地區的政府、企事業單位的采購招標項目，擴大公司產品的分銷網絡和市場占有能力；

③加強與批發商之間的聯系，為各級渠道提供優質的服務。

④據調查，真彩的產品退換服務比晨光更便捷，且批發價格比晨光更低，這使得真彩更受批發商的歡迎,這在一定程度上會對晨光的渠道鋪設構成威脅。

(五)目標市場分析

1、學生市場

(1)選擇該市場的依據：

據國家教育部門公布的數據，我國在校中小學生總數約為1.8億，在校大學生及各類教育機構學生人數約為1.06億，社會的發展要求進一步增強國民的文化教育素質，教育投資額度大幅增加，學生文具有著十分廣闊的消費市場。而據香港貿易發展局公布的學習用品及文具市場調查結果顯示，到20xx年，中國學習用品及文具產業的市場容量將達到1000億元，并且將以每年10%的幅度遞增。如此龐大的市場，為投資學習用品提供巨大的空間。

(2)該市場的主要特點：

對價格的鈍性，對外觀的不懈追求。外觀即審美，而學生群審美的主要特點是時尚化基礎上的復雜多元化。也可以說，學生的即流行的，而所謂流行也即過眼云煙，無法永恒。所以我們也很容易理解，學生筆市場為何品項繁多，壽命相對短暫且很難有傳統意義上的經典筆型誕生。所以一定要準確抓住流行和時尚元素，并以此為主要標桿對學生筆類的產品線進行整合和維護，這具有十分重要的。