上促銷就是來源線下真實的促銷場景。 但線上的運營又分很多種，不僅僅有關于商品運營、品牌運營、內容運營、還有用戶運營、平臺運營等，所以本次聊的主要是電商運營中的活動運營；大家熟悉的并可能都剁手過的“11.11”、“618”、“12.12”等電商節日，與其他產品在設計的時候有什么差異化，設計師在設計的時候關注角度的傾向是什么？與其他設計的差異化設計程序與方法的流程中都包含：設計目標、設計分析、設計方案、設計上線、設計驗證，如果筆者從這個流程上講，可能有點死板了；所以筆者就按照自己體會“侃侃而談”，也就煩請各位小主細心體會呀。1.整體迭代節奏不同非電商行業運營設計，比如筆者拿自己做過的社區產品（目前該社區月活（MAU）約1.2億的活躍度），這個社區在2015年的MAU只有約4000w，經歷過三年2016、2017、2018增長到了1.2億，該社區產品的數據增長是經過一個一個迭代來的，通過功能設計、架構設計、運營設計等其他設計來慢慢打磨，因為一個功能或者運營方式可以持續為用戶服務好幾個月，甚至主要核心功能都有可能是幾年不變的；如下圖2019年迭代規劃。 每一次電商活動周期多則15天，少則3-5天，所以電商里面活動設計的產品迭代周期的節奏和方式大不相同，比如雙十一活動，各個電商節奏有：預熱期、高潮期、返場期等等時間段，而每個時間段又有不同的定位與理解。比如京東的活動預熱期主會場活動的同時有專場期“家電日”、“神券日”、“大牌日”等等分會場的活動補充；可能有人問，下一次“11.11”或者大型電商活動可以迭代呀，理論是可以迭代的，但每次的活動或者電商營銷的資源內容都相對不同的，排除其他因素的復雜程度比較難（關于設計迭代以后專門時間可以交流），因此節奏與非電商運營設計還是差異很大。 2.聚集設計方向不同傳統的設計關注更傾向用戶本身的體驗及產品的可用性及易用性。比如工具類產品——天氣App設計，需要考慮大多數用戶查看天氣的哪些內容，內容對用戶的優先級順序是什么，什么樣的方式呈現更好等等用戶體驗維度的。 電商活動中的運營設計，不僅僅關注這些體驗維度的，更關注是GMV、轉化率(數據)等，如活動中什么樣的頁面承擔什么價值，頁面是否能承接這么大的流量分流、比如主會場的價值就是為各個分會場分流，那么就要考慮什么樣的分流方式最大化，能為整個大盤的最后成交提升帶來最大化（真金白銀），換句話說就是電商的運營活動更關注是商業維度設計。3.目標凸顯價值不同非電商運營的設計價值凸顯隱形價值：比如日活、月活、留存、次日留存、周留存、月留存、UGC數量、PGC數量、拉新比例、新老用戶比例、渠道端來源、付費率等等維度，這些都是中長期或者長期目標，然后這些數據提升了，最后才有所謂的商業化變現或商業模式的可持續盈利。而電商運營中活動設計的價值是凸顯顯性的商業價值——亙古不變的大目標就是GMV，一切一切都是圍繞著這個千年目標。比如說今年天貓2018年雙十一期間下單金額2135億元，那么2019年天貓雙十一目標應該不會低于這個（拭目以待）,目標的更高，那么所有角色（運營、產品、設計、招商等）都要圍繞著這些目標進行各自領域的奮斗，設計的角色就要圍繞這個商業目標進行，將目標進行到底電商運營活動設計更關注什么電商運營活動設計中更關注：用戶瀏覽路徑、運營節奏設計、主題文案、運營場景策劃等貫穿大維度，這些大的維度里面有很多細分因素。 從用戶瀏覽路徑去看，每一個大的維度都有很多值得關注的細分因素，每個因素環節都可以深入去分析然后與大家去交流，這次僅僅簡單的交流一下。1.主題文案運營的主題文案，一個活動的靈魂就是主題文案，文案又有主標題和副標題。比如說京東的雙十一主標題是“好物好玩，上京東”貫穿整個活動，副標題是“xxx神券日”、“萬店滿減”等等隨著每天主打進行變化，主次表達有序。2.運營節奏運營的節奏有三個因素：時間節奏、內容節奏、優惠力度節奏；結合起來就是要告訴用戶：在什么時間段有什么樣的促銷力度的商品，圍繞這三個節奏因素進行設計。3.場景策劃場景的策劃是一種類似場景打包的方式。比如常見的雙十二場景可能與圣誕節結合，也可以與雙旦結合形成一些購買場景。還有一種是構造一些場景的榜單，比如年貨節榜單、酒水節榜單、折扣榜、好物榜單等等，這些都是結合大量的用戶自己數據及平臺的內容資源構建的購買場景；4.瀏覽路徑 在電商運營活動中“用戶瀏覽路徑”是設計師最為關心的，因為這些直接影響到整個頁面層級深度及頁面內容。但在活動設計中有“瀏覽動線”，在雙十一電商活動中都有一個活動主頁面（術語-主會場），在這個頁面上（主會場）用戶瀏覽沒有深度路徑（路徑是指層級深度），只有扁平層級所以叫“用戶瀏覽動線”，這個“用戶瀏覽動線”直接影響主會場頁面的布局及頁面的運營節奏。那么瀏覽動線設計是如何設計的，文案、節奏、場景是如何融進動線里面的等等，之后會繼續圍繞著電商運營設計的四個貫穿維度去寫。最后再次謝謝大家圍觀本文，也歡迎對電商感興趣的小伙伴一起交流。作者：彬彬，買粉絲：未知素設計
文章適合入門0-3年的運營人閱讀，本文共計1.9萬余字，請詳細閱讀。一篇文章學會活動運營首先梳理的是活動運營版塊的內容。什么是活動運營呢?我理解的活動運營就是通過活動的形式快速實現運營目標的運營手段,而從事活動運營的人也可以叫做活動運營。那么究竟應該怎么做一場活動,應該從哪幾個緯度進行拆解呢?接觸過許多從事活動運營的朋友,一做活動就拍腦門:不知道為什么做、不知道怎么做、不知道做的怎么樣。在多次調整課程框架后,我認為比較合理的活動運營的培訓講解包含:關鍵因素、活動分類、活動日歷和活動流程四個版塊。下面我按照這樣的順序進行逐一分析,希望對新從事活動運營的朋友們有所幫助。一、關鍵因素一場活動也要想成功,肯定有他成功的原因和關鍵因素;在拆解分析了上百場營銷活動后,我認為活動成功的關鍵因素包含:滿足需求、抓住人性、盤點資源、優化流程和掌握杠桿五個方面。1.1滿足需求運營的核心底層邏輯就是要滿足用戶需求、開發用戶需求。一場活動要想成功必須滿足用戶某個層面的需求。馬斯洛的人類需求層次理論將人類的需求分成了五個層次,從運營的角度可以將用戶的需求分成產品、事件和自我三個層面。1.2抓住人性滿足了用戶需求,在設計活動時我們還需要抓住人性。關于需求和人性,我曾經寫過一篇《運營人必須知道的底層邏輯和思維模型》里已經提到過,想詳細了解可以點擊鏈接閱讀。1.3盤點資源盤點活動中需要投入的人、財、物,盤點自己有什么、可以置換什么,對于線上活動來講,流量是最大的資源。1.4優化流程活動流程一定要足夠的清晰,用戶參與才能順暢;除了清晰的活動流程,還要有活動規則、操作路徑和用戶指令;在活動執行版塊,還會詳細介紹。1.5掌握杠桿這里的杠桿實際上就是投入產出比;做活動追求的肯定是最小的投入最大的回報。杠桿的大小與獎品的大小、活動形式和創意等有很大的關系,在活動策劃版塊也會展開介紹。二、活動分類活動分類就是要了解我們可以做什么類型的活動,確定了活動分類也就基本上確定了活動的目的和活動形式。這里給大家介紹兩個活動分類的標準,一個是按照用戶的長大路徑和生命周期進行分類,一個是按照品牌推廣進行分類。根據用戶的長大路徑和生命周期分類,可以將活動分成AARRR五類,AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer這個五個單詞的縮寫,分別對應用戶生命周期中的5個重要環節。有的平臺將這個五個環節理解成推廣獲客、成交轉化、用戶留存、復購增購和分享裂變;也有平臺將這個五個環節理解成拉新、激活、留存、轉化和推薦。這里有兩點差別,一個是成交轉化對激活,一個是復購增購對轉化,其實這是電商平臺和互聯網應用平臺的差別。這里我將采用拉新、激活、留存、轉化和推薦的互聯網應用平臺的標準進行拆解,同時也將電商平臺常用的營銷玩法根據AARRR的分類整理成了一張圖表,供大家參考。2.1拉新活動針對用戶量不夠或新增用戶量缺乏的情況,幫助產品注入新用戶血液的活動類型,大多在產品初期階段和用戶增長率下降的時候。(1)注冊類:注冊有禮、首單立減、免費試用、新用戶專享等;(2)關注類:關注有禮,關注送積分、優惠券或小禮品,以小程序、買粉絲和電商店鋪為主;(3)秒殺類:以電商平臺為主,活動的目的不在于成單,在于宣傳和拉新;通常是低價限時限量,活動成敗在于前期宣傳。(4)創意類:通過創意活動,讓用戶覺得有趣而關注,一般以H5的形式展現,常用的包括測試、配對等。(5)征集類:招募或征集核心用戶,一般要求擁有一技之長。(6)充值類:充值送好禮,既可以拉新也可以提升交易額。2.2激活活動
針對已經在產品或者平臺內用戶進行用戶活躍度的提升,變成多次打開平臺/產品的用戶,提升平臺的DAU(日活)。
(1)任務類:新手任務、每日任務,完成任務領取積分或者紅包(電商玩法分類)(2)簽到類:每日打卡、連續簽到,領積分、獎品,提升活躍度。(3)限時類:限時搶購、限時抽獎、翻翻看等活動,增加用戶的興趣度和參與感。2.3留存活動針對曾經活躍的用戶,進一步培養用戶使用習慣,提升平臺留存率的活動。我們都知道留住一個老客戶的成本比拓展一個新用戶的成本要低得多,留存活動的部分工作屬于用戶運營的范疇,在用戶運營的版塊我們還會展開分析。(1)積分類:構建積分體系,搭建積分商城,用戶完成任務或消費可以獲得積分,并可以在積分商城兌換。(2)養成類:開發一些養成類小游戲,留住用戶,類似螞蟻森林、多多果園。(3)會員類:構建會員體系是用戶留存最常用的手段之一,一般的會員體系會包含:等級體系和勛章體系,并對應相應的權益以及物質和精神獎勵。會員體系也是用戶運營里最重要的版塊,在分析用戶運營時再展開介紹。(4)儲值類:儲值除了可以用來拉新,也是用戶留存和用戶復購最常用的手段之一,用戶在平臺有了儲值賬戶,就相當于提前鎖定了用戶在店內的消費。同樣的商品,會優先選擇自己有儲值卡的商家進行消費。2.4轉化活動轉化活動是平臺為了營收而設計的活動,目的是為了促進成交。(1)滿減/送活動:滿減/送是線上銷售常用的優惠方式,一般是用戶單次消費滿N元減/送N元的形式,可以設計成一檔也可以設計為多檔;活動力度設計時,需要根據平臺以往的交易數據,綜合用戶的客單價、購物喜好、消費頻次等綜合設計。(2)限時折扣:用戶在指定時間購買指定的商品可以獲得特定的折扣。(3)優惠券:用戶領取平臺優惠券后再購買指定類型/金額的產品后可以獲得相應金額的抵扣。優惠券也是線上平臺常用的活動方式之一,從優惠券的領取方式、優惠券的類型都有很多的門道。例如優惠券有滿減、折扣、裂變等多種形式,究竟什么時候該用滿減券,什么時候該用折扣券,背后隱藏著哪些消費者的行為偏差,這里就不展開分析了,后續再另起篇章專門介紹。(4)抽獎活動:利用用戶的風險偏好心理,用戶購買指定金額/類型的產品后,可以獲得抽獎機會刺激用戶消費。(5)砍價活動:用戶好友幫忙助力砍價,用戶自主傳播,傳播轉化同步進行,因為涉及誘導分享,需要注意風控。(6)拼團活動:拼團是線上常用的活動形式,有兩種利用場景,一種是裂變拓客,一種是清庫存;用作轉化活動時利用的就是清庫存的邏輯。(7)專享活動:針對特定用戶的特權活動。特定用戶需要在用戶運營的時候通過打標簽進行圈定,可以是購買過某類產品的用戶,也可以是某個級別的會員。(8)直播活動:直播活動往往搭配著優惠券、抽獎、折扣、秒殺等活動形式聯合開展;直播活動可以看做是活動的一種呈現形式。2.5推薦活動推薦活動是AARRR流量閉環的最后一環,以精神或物質獎勵為誘餌,利用用戶的社交網絡來實現平臺用戶的增長。(1)裂變活動:常見的活動形式有積分寶、任務寶、建群寶、多級分銷(買粉絲生態現在最多允許兩級)