04 格力的海外市場開拓(企業海外投資案例+分析+啟發)

时间:2024-05-21 09:50:51 编辑: 来源:

生產則在我國東萊等地方進行,因為這些地方勞動力便宜。這種戰略的好處是可以得到生產的規模優勢、避免重復設計、重復研發等資源利用中的浪費,從而最大限度降低成本。

與全球化戰略不同的是當地化戰略。當地化戰略最重視的是當地特殊的消費需求,因此強調針對當地市場的特殊需求設計和營銷產品。這種戰略的最大優勢是提供的產品特別考慮了不同地方的需求差異。比如電冰箱,每個國家都有不同的氣候帶.電壓狀況及消費習慣,所以對冰箱的設計要求也是各有所愛。不能滿足當地市場的產品可能面臨困難。美國的家電巨人惠爾浦1997年退出中國市場就是因為產品缺乏對中國市場的針對性的結果。1994年惠爾浦同雪花冰箱廠建立了臺資企業,希望利用同中國企業的聯盟占領中國冰箱市場。然而僅隔3年惠爾浦便退出了同雪花的聯盟。同時也撤出了同深圳藍波的聯盟。導致惠爾浦失敗的原因包括惠爾浦利用外國理論推導中國市場的需求;結果設計出來的新產品在中國市場銷路不好。

海爾在美國市場上的競爭目前采用的基本上是當地化戰略。它在洛杉礬建立了“海爾設計中心”,在紐約建立了“海爾美國貿易公司”、在南卡羅萊納建立“海爾生產中心”,在美國形成了設計、生產、銷售三位一體的經營格局。這樣做的主要目的是為了更好地了解美國市場,更快地針對市場變化作出反應。海爾在美國銷售的許多產品都不是海爾原有的產品,而是專門針對美國市場設計和生產的。比如出口到美國的“大統帥”BCD一275海爾冰箱,就是根據海爾海外信息站反饋的信息,針對美國人對冰箱外觀、制冷能力、使用習慣等區域化特征而專門設計、開發與制造的。

海爾當地化戰略成功實施的一個例子是海爾酒柜。這是一種具有華麗的外觀,采用磨砂玻璃門、曲線造型、柔和的內部燈光、滑動式鍍鋁食品架的產品。該產品的第一個型號去年7月份投放市場,售價400美元上下,深受消費者喜愛。在紐約的P.C.Richard & son百貨商店的大廳出入口處,和洛杉研最著名的零售商店Best Buy商場展出,反映都不錯。海爾希望在今年銷售幾萬臺這種產品,今年下半年,將有12個品種投放市場。計劃到2005年銷售額達到10億美元。從在美國的隊伍構思和設計該產品到該產品投放市場,相隔不到一年的時間。

海爾美國貿易公司和生產中心的人力資源管理也是實施的當地化戰略。許多在美國的成功的日本公司采取的是獨資子公司、總部選派經理人對其進行管理的方式。海爾的方式不同。海爾美國貿易公司是海爾同美國家電公司(ACA)的合資企業,海爾持多數股權,ACA持少數股權。該合資企業管理完全交給當地雇傭的具有產業經驗和開拓能力的美國經理管理。美國管理人員得到7很大的自主權。由他們來推銷品牌;并爭取新的客戶。海爾要做的只是制定經營戰略。海爾在美國的生產中心雖然是海爾的獨資企業,但其主要管理人員都是美國的。目前除了幾個中國派去的人員外,員工基本上全是美國人。

海爾的品牌戰略

海爾要做的是有國際競爭力的國際品牌運營商,創國際名牌是海爾的重要目標。因此宣傳海爾品牌是海爾在美國的一項重要任務。過去海爾在美國市場上的宣傳比較低調,除了在幾個主要機場的手推車上打上“Haier”商標外,基本沒有什么廣告宣傳。但近來海爾加強了其品牌戰略。海爾在美國將采用一些新的廣告媒體,包括廣告牌、汽車站和電視。將海爾最新的DVD同麥克爾·喬丹的影片宣傳聯系在一起的電視廣告已經在電視上播放。走在洛杉礬\紐約、華盛頓的大街上,也可以看到巨大的廣告1-888-76HAIER,這是海爾在美國推出的免費服務電話。海爾美國貿易公司的售后服務中心開通的免費熱線電話服務已覆蓋全美。

海爾在美國的優勢與弱點

當世界家電業巨頭們紛紛到中國設廠,利用中國低廉的勞動力成本,占領中國的廣闊市場時,海爾在美國設廠生產有何意義?表面上看,海爾的此舉似乎違背了比較優勢規律,因為就生產上看,美國生產成本大大高于國內。但仔細分析,可以看出海爾在美國生產,有許多無形的好處:

1.有利于海爾爭創世界品牌。美國是世界上進口家電最多的國家,世界所有家電名牌無不在這個市場上競爭。以通用電氣、惠爾浦為首的美國家電企業在世界都非常有名。能在素以艱難著稱的美國市場上占據一席之地,等于向世界其他市場發出了一個強有力的信號海爾已經是世界上最具競爭力的家電廠商之一。這樣,海爾可以憑借在美國的品牌,更加容易打入世界其他國家的市場。

2.有利于爭取零售商和消費者。零售商和消費者都不喜歡“流寇”;因為家電產品需要解決售后服務的問題。在美國建立生產中心;意味著對美國的消費者和銷售商的一種承諾;梅爾將長期在這里為顧客服務和提供后勤保障。這自然會使海爾的零售商和消費者對海爾的產品更感到放心,提高零售商推銷該品牌的信心,從而使海爾更容易爭取到零售商和顧客。

3.有利于更快針對美國市場作出反應。在美國建立貿易公司和設計中有利于海爾感受美國消費者需求的微妙變化和對百貨商店實施庫存監測,從而更能保障及時供貨和提供更具針對性的產品。

4.建立在坎姆登的工廠將有助于海爾消除“外來者”這種形象。原產地標識對于美國消費者在類似產品和價格之間進行選擇時是一個十分重要的因素。對于美國的消費者,“美國制造”標識有助于贏得好感。

但海爾在美國市場上直接投資生產也有較大的風險。這些風險來自海爾在美國市場上的許多不利因素,主要不利因素包括:

1.成本劣勢。成本劣勢來自幾個方面。首先,作為外來投資企業,海爾必須對工人支付高于美國企業支付的工資,才能吸引到同一檔次的員工。就像外國公司在中國支付給中國員工的工資要高于中國公司支付給同類員工的工資,我國在海外承包工程的公司支付給當地雇員的工資要高于當地公司支付給同類員工的工資一樣。其次,遠距離管理必然使管理費增加,包括增加的通訊.交通費等。再次;文化摩擦帶來的成本。在美國生產需要處理跨文化管理的問題。因為東方文化和西方文化存在巨大差異。

2.占領的小型冰箱市場利潤都比較薄,是美國主要家電廠家忽略了的市場。在這類市場上海爾的競爭對手是像韓國的大字這類競爭失利的品牌。海爾如果要往利潤率高的那部分市場發展,則將直接同美國主要廠商對抗,那時必將遇到比現在更激烈的競爭。海爾在品牌、資金實力、研發能力等方面同美國主要家電廠商如通用電氣\惠爾浦、梅塔格等有較大的差距。此外要往高瑞發展,海爾需要改變其低價供應商的形象。目前;這種形象還沒有改變。

3.多元化的風險。我國的格力公司專業化生產空調、小天鵝公司專業化生產洗衣機,曾被評為亞洲最好企業的科龍也只生產冰箱.空調、洗衣機等少數產品。海爾“生產69大門類10,800多個規格品種的產品”;在美國也準備推出眾多產品;要保證每種產品的競爭力可能有困難。(責任編輯:商務人)

海爾作為家電品牌國內不如美的和格力,可其國外影響力為何遠在這兩家之上?

先從公司歷程說起,成立于1984年的海爾集團,起步時從德國利勃海爾引進先進的設備和技術。又仿效日本的精工制造,提出了“日事日畢,日清日高”的文化理念。在改革開放頭幾十年,可謂家電屆一時無兩的存在。如果大家還有印象的話,可以看一看,一部以海爾兄弟為主題的動畫片,那時候能出現在動畫片里的企業品牌并不多。可能,由于海爾總裁張瑞敏本人是一個非常理念化的人,其瞻前思維特別強。所以,在互聯網時代,海爾解散了其所有中層管理者,化身為一個個小型創業單位,并實行所謂的“人單合一”模式。從那時起海爾對海外市場的拓廣遠遠比格力和美的要快,雖然格力和美的現在也通過騰訊,阿里巴巴等電商巨頭開始了國際互聯網接軌,但與海爾相比還是太晚了。

眾所周知,現代經濟的一個重要特征就是品牌主導。我們對于世界經濟強國的了解和認知大都是從品牌開始的,比如美國的耐克、德國的奔馳。而中國家電雖然已經承擔了全球市場7成以上的供應量,但是放眼全球,無論是冰箱、空調還是洗衣機、電視,真正“叫得出”、“叫得響”的中國家電品牌卻是“屈指可數”。 根據谷歌數據顯示,海爾海外品牌影響力居首位。這主要源于,與其他企業“出口創匯”不同,海爾一開始堅持“自主創牌”,“海爾”品牌逐漸在國際舞臺上站穩腳跟。青島海爾三季度報數據顯示,海外收入高達507億元,占據青島海爾全球總營收收入的43%。更引人注目的是,海爾家電業務全球收入近100%來源于自有品牌,與海爾多元化的發展戰略不同,格力走的是一條專業化出海之路,主要優勢在空調。數據顯示,世界上每3臺空調中就有一臺是格力造。

格力空調雖然連續11年在全球銷量領先,但是在歐美市場卻鮮有聽聞。格力電器在美國消費者報告的唯一的信息還是前兩年因除濕器防火材料不合格被起訴的舊聞,此案結果格力由于產品瑕疵的問題,賠償其美國代銷合作伙伴Solesu公司4250萬美元。反倒是海爾實行先難后易的戰略在歐美地區站穩了腳根,多款產品多次被歐美媒體推薦。

綜上所述!由于兩家空調發展思路不同,一個深耕國外市場,一個深耕國內市場!所以就造成了現在我們國內消費者對兩家空調品牌不同的印象,認為格力空調要遠遠好于海爾空調!這個認知其實是不對的,論質量兩家空調不分伯仲!主要差異在于兩家空調在國內的宣傳力度不同而已!

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