威黑金店在天河游戲城開業，“每天排隊，很恐怖”。很多產品比非 IP 產品價格提高至少 30%，依然大受追捧，銷售額比非主題店業績翻了 2 倍以上。葉國富也從中看到，“興趣真的是非常有價值。”

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嘗到聯名IP的甜頭，名創優品加速了布局。正如葉國富所言，“我們過去主要以生活家居為主，現在逐漸增加一些潮的東西。”

2020年10月29日，名創優品攜手迪士尼，推出“草莓熊抱”系列聯名產品。并將線上線下渠道打通，線下打造12家草莓熊主題門店。線上發起“快把草莓熊帶走”活動，建立11個“草莓熊”主題社群，日均互動量達6000+，在小紅書，相關筆記超70萬。據悉，草莓熊相關產品在預售期全部售罄。

到了2020年12月，名創優品公布了旗下首個獨立運營的潮玩品牌“TOP TOY”，定位于“亞洲潮玩集合店”，正式進軍潮玩市場。首家門店于2020年12月18日在廣州正佳廣場開業，面積超400㎡，擁有超4000個SKU，匯集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。

截至2021年9月30日，TOPTOY門店數累計72家，其中夢工廠店9家，集合店63家。據財報顯示，2021年Q3單季度TOPTOY實現營收1.09億元，首次突破億元，環比增長64%。據了解，TOPTOY“因表現不錯，還被納入上市體系”。

向潮玩進軍，聯名IP，名創優品似乎找到了年輕人的消費密碼，只是，潮玩沒那么簡單。

名創優品的潮玩籌碼

葉國富看似給名創優品撕開了一道新潮玩的口子，但真正要填的東西還很多。

首先，要填成本。

TOP TOY門店數量也在不斷增長，而擴充帶來的最直接問題，便是運營成本的上升及毛利增速放緩。據財報數據顯示，最新一季度營收成本錄得15.5億，其中營銷及銷售成本同比上升18.9%至3.41億。

與此同時，名創優品2021年三季度毛利率增速開始放緩，且一直未超過28%，對比2019年巔峰期32%的毛利率，仍有一定差距。

最重要的是，還要填IP。

然而，非獨家聯名IP，也就意味著，你有，別人也可以有，本身并不具備獨特性，也就失去了壁壘。

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缺少自有IP打造，這樣的問題也存在在TOPTOY上。目前TOPTOY以外采與和合作IP的潮玩為主，品牌外采和原創產品的比例約為7:3，更像是知名潮玩產品與IP的集合店。

而即便打造IP，對于名創優品和TOPTOY而言也不是一件輕松事。當下，隨著資本的青睞，競爭者劇增，潮玩賽道一派擁擠，其中就包括泡泡瑪特、52Toys、十二棟文化、酷樂潮玩等在內的實力強勁的對手。

去年，在泡泡瑪特運營的85個IP中，有12個自有IP和22個獨家IP。與名創優品聯名IP難出圈不同，據泡泡瑪特2020年年報顯示，非獨家IP占銷售額從1.59億元增長到4.44億元，占營收比重從2019年的9.5%，上升到2020年的17.7%。

如今，TOPTOY的短板或在于，原創比例偏低使其難以構筑出足夠高的競爭壁壘，模式能否持續下去仍存疑。

再來看潮玩賽道，表面紅紅火火，細究其中也會發現，要把潮玩賣給年輕人，也有一定難度。年輕人的喜好多變，加之潮玩本身具備新鮮好玩的特性，這對名創優品的產品能力、設計能力也極具考驗。

總而言之，名創優品試圖依靠TOPTOY、潮玩來續接“百城千億萬店”夢想，道阻且長。

“最牛十元店”如今怎樣了3

近日，名創優品再傳“謀求回港上市”，即使官方對此不予置評，但營收放緩、股價腰斬和頻繁的資本操作難免讓人浮想聯翩。

對于處境尷尬的名創優品來說，一方面，頭頂“百國千億萬店”小目標，自身卻多項癥結環繞；另一方面，創始人葉國富試圖跟著年輕人跑，卻對新興潮流品牌的沖擊與圍剿應接不暇。

回港IPO并非萬能解藥，名創優品正在經歷成長“陣痛期”。

自2016年起，名創優品的戰略重點轉向海外。作為公司老板，葉國富搖旗吶喊和加油鼓勁自然在情理之中。不過形勢比人強，近日騰訊減持了新加坡互聯網公司東海集團（Sea limited）的股份至18.7%，相關新聞令不少人多少感到咂舌，這意味著鵝廠主動放棄了自身對于Sea的控制能力，戰略收縮意味明顯。

有媒體分析，在目前的國際政經形勢下，中企出海的黃金時代可能已經過去，很多曾登陸美股上市的公司也開始陸續回流港股。去年12月23日，多家媒體爆料名創優品將在2022年返港上市，并已聘請美銀、瑞銀負責安排上市事宜。

雖然名創優品官方表示對上市傳聞不予置評，但種種跡象表明，消息并非是空穴來風。為何短短數年，名創優品就能坐擁數千家門店？拓展海外市場對于名創優品而言是壯大還是自救？名創優品能實現葉國富曾說過的到2022年“百國千億萬店”的目標嗎？

目前，名創優品在國內共有 850 個加盟商，其模式簡單概括為加盟商出錢，但不參與日常經營；店面的人員管理和日常運營，都由公司總部牢牢把控。

另一方面，名創優品的快速擴張嚴重依賴加盟商，加盟商層次不齊導致在與經銷商利益相關（比如說分紅）等問題意見多元，而總部的流程化管理難免遇到推行阻力。

本質上，名創優品是一家B2B企業，不斷加快擴張規模才能保證銷售額越滾越大，總部也能賺得越多。

C端，質不優、價不廉；低不成，高不就。

從成立至今，名創優品的絕招就是“極致性價比”。直到目前，名創優品門店當中95%以上的產品價格仍然維持在50元以內，也因此號稱“最牛十元店”。

如今的名創優品雖然光環依舊，但是一些問題也逐漸凸顯出來，這也成為名創優品可能存在的風險點：