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2）短期預算，即針對某一項公關活動進行的預算，一般用“目標作業法”，即按照事先制訂的公關目標和工作計劃，將完成公關任務所需經費列出，請主管部門批準執行。
2、 在確定公關活動主題時要注意哪些問題？ （15分）
答：在確定主題前，組織首先必須對公關活動的性質有一個基本的認識。并注意以下四個要素：1）公關活動應當具有新聞價值，從新聞的角度看，要引起公眾興趣的看點，并且不能與社會輿論倡導的大方向相違背；2）公關活動應當將企業的商業信息自然的融入到公關活動中，使得組織的形象信息與商業信息共同傳播；3）考慮媒體目標，要產生良好的傳播效果，媒體的選擇是重要的，需要在策劃時進行充分論證；4）要明確通過公關活動達到什么樣的預期目標，公關目標的選擇，不僅是具體公關活動的指導方針，也是將來進行公關效果評估的依據，因此，預期目標在策劃時就必須事前想好
危機公關是企業在重大、突發的涉及企業產品或服務問題時，面向公眾和社會采取的一系列應對手段和措施，其最重要的原則在于維護企業形象，最大可能減少企業有形與無形的損失。社交媒體時代，網上網下輿論場較過去紙媒時代更為嘈雜，網絡全時性加速危機擴散速度，種種特點給企業的危機公關帶來嚴峻挑戰。下文就社交媒體的特性，淺述企業危機公關新形勢，從危機潛伏期、爆發期和善后期提出危機公關的解困之策。
一、社交媒體時代，企業危機公關之思。
（一）互聯網全時性：危機蔓延速度快
社交媒體時代，信息傳播呈移動化、可視化特點，海量的信息即時觸達用戶。所謂“好事不出門，壞事傳千里”，企業突發危機事件往往一經爆出，便在短時間內遍布全網。不但微博、抖音等平臺媒體全速全面傳播，買粉絲等基于強聯系的社會化媒體更助推危機擴散。企業往往應接不暇，回應速度趕不上危機擴散速度。
（二）網絡輿論場嘈雜：企業聲音被淹沒
社會化媒體中，傳者即受者的特點使得網絡海量信息難以分辨，用戶往往接收信息后進行二次加工傳播，但用戶媒體素養的缺乏，可能導致不實信息蔓延擴散。企業的澄清聲明卻無人問津。
二、社交媒體時代，企業危機公關解困之策。
（一）啟動危機預案，進行網絡輿情檢測
危機一旦發生，企業就應立即啟動應急預案，這要求企業在平時應樹立危機意識，重視危機前測，并提前建立一套全面的預案；同時在實際應用的過程中，及時根據具體事件加以調整和完善。此外，應利用社交媒體進行輿情檢測，如美國部分企業早已使用Facebook和Google進行大數據監測，以便于企業盡早發現并應對危機。
（二）及時準確回應，請企業高層澄清聲明
著名危機公關5S理論中的一項原則便是“speed”，即及時、迅速回應，避免不實信息的擴散、引起公眾猜疑。應主動承擔責任，回應社會關切。例如，本次釘釘被小學生差評案件中，釘釘公關小組迅速推出的《釘釘本釘，在線求饒》一文，就以年輕人喜聞樂見的二次元語態呈現釘釘的回應，得到廣泛傳播；而此前的奔馳漏油案件中，奔馳相關負責人時隔半個月才發出聲明，錯過最佳回應時機，難免給用戶留下不負責任的不良印象。
（三）重視對話溝通，尋找意見領袖
社會化媒體具有互動性，企業應一改過去自上而下的口吻，深入到用戶中平等展開溝通對話，同時展現企業的親民和草根形象。如此前騰訊狀告老干媽一事中，騰訊方便在微博上以一千瓶老干媽為獎品向微博網友征集信息，引發一場網絡狂歡，既與網民親切互動，又能塑造企業形象。
此外， 用戶對網紅、大V等特定領域意見領袖的忠實追求也是社會化媒體時代的一大特點。企業應重視與意見領袖的合作，借助意見領袖的影響力，傳播正面信息。
（四）策劃品牌活動，提升企業形象
危機事件的解決并不意味著危機公關的結束。企業還應積極設置社交媒體議程，如在微博、抖音等平臺媒體上開展話題標簽活動等吸引網民參與，展現正面形象。
綜上所述，社交媒體時代，互聯網的全時性、復雜性一方面給企業帶來危機公關應對的挑戰，另一方面也為企業提供了創新危機公關話語表達、優化輿情監測機制等機遇。企業應抓住機遇，積極學習新媒體技術與知識，才能在危機公關面前轉“危”為“機”。
（1254字）
給你找的是個例子，不知道對不對。
“人機大戰”公司得利
——IBM的公關謀略
加里•卡斯帕羅夫被世人公認為是當代的、也是國際象棋史上最著名的棋手，并且先后在1985年和 1989年兩決戰勝 IBM的計算機，但在 1997年又一次同名叫“深藍”的計算機交手時敗北。
卡斯帕羅夫對自己那么快就認輸懊惱不已。但他更想不到的是自己被IBM精于算計的公關謀略所利用。“深藍”的主要設計者在賽后說：“我們成功了。這次比賽為我們提供里一次展示IBM技術的機會，所有的主要電視網都做了報道，包括中國在內的 20個國家都報道了這件事，這是一個絕好的市場開拓和宣傳的機會。可以說，這一回，‘深藍’贏了，那么IBM自然就贏了，如果深藍’輸了，那么贏家仍是IBM。”
的確，當人機酣戰之時，人們盯著那個每秒可以分析2億步棋的“深藍”時，誰也沒有意識到自己在不知不覺中已被IBM公司所吸引，接受認可了IBM的產品。有資料表明，盡管 IBM公司此次花了近 500萬美元，包括廣告費、獎金及編制計算機超級程序在內的費用。然而這與 IBM 公司在“人機大戰” 中的受益程度相比，卻等于節約了大約 1億美元的廣告費。
IBM在策劃這一計劃時，對傳播策略的運用，顯得非常老道。IBM重視的東西只是“人機大戰”的過程，即由權威性的傳播者——IBM公司將傳播符號——“IBM計算機”，通過電視媒介這種傳播符號傳播給受傳者——世界公眾。在策劃這一過程時，IBM充分利用全世界的人幾乎都異常關注這場比賽的心理，給媒介提供了焦點新聞。這樣就制造了巨大無比的宣傳自己的機會，并且是媒體的主動行為。這樣一來，不僅僅是給IBM節省了近億羨元的廣告費，而宣傳效果非同一般。
就比賽結果來看，若是計算機輸了，公司可以繼續研制更高級的產品，準備再戰象棋大師。前面的幾次比賽也給人們提供了這樣一種認識：IBM是不斷進取，技術不斷更新的公司。這也許正是IBM真正想展示自己公司的一面；倘若卡斯帕羅夫輸了，正像這次的結局一樣，人們肯定在想，“IBM計算機太了不起了。” 所以說，IBM不會輸。這正是公關謀略的神奇之處。
問：l．結合本案例，談一談IBM公司選擇公關傳播的途徑。
2．為什么說IBM公司在這次計劃活動中永遠都是贏家？
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1996年IBM邀請卡斯帕羅夫與深藍計算機進行棋賽對戰，大量使用公關手法壯大聲勢，使IBM出現于所有新聞報導中。從活動效果來看，金錢無法買到IBM由這次公關所獲得的利益。
“視窗95”推出時，微軟組成了龐大的營銷傳播團隊支援上市活動。它買下滾石合唱團“Start Me Up”這首歌的使用權，作為產品的主題曲。科技專業人士與媒體的意見能左右銷售量，為了使他們更了解這項產品，微軟在產品上市那天舉行了盛大的記者招待會，全世界有幾百萬人一同參與。
制造話題
制造話題，吸引公眾與媒體參與討論，這是傳播品牌及與消費者建立情感聯系的便利途徑。
養生堂在這方面做得相當突出。農夫山泉是養生堂出品的著名飲用水品牌，該品牌通過一系列關于純凈水和天然水的比較試驗得出“純水無益論”的成果，并將這一結論告知媒體，同時鄭重宣布：為了人類的健康，農夫山泉不生產純凈水了，只生產天然水。此舉使農夫山泉在純凈水原本占據絕對優勢的中國水市場脫穎而出。此外，養生堂旗下的女性保健品品牌朵爾就“女人什么時候最美”、“在你最美麗的時候遇見了誰”的話題進行全國性征集，進而引起媒體的全面炒作， 一個普通的公關話題迅速成為大眾流行的話題，迅速提升品牌的影響力。
話題公關的成功實施，需要對大眾流行文化以及傳媒新聞運作機制有充分的了解，運用得好能切實地起到“少花錢多辦事”的營銷效果。
整合社會資源
通過整合關注度高的社會資源，品牌就得以接觸不斷壯大的受眾。文化、運動和音樂具有普遍的吸引力，是首選的公關資源關聯對象，且關注者逐年增加。
歐萊雅在中國一直遵循“歐萊雅的美是來自文化的美”的理念，努力嘗試構架中法文化的交流橋梁，贊助了“從北京到凡爾賽”中法美術交流博覽會、平遙國際攝影展等多項活動。這些活動讓歐萊雅有極佳的機會融入本土文化，同時也是其保持品牌活躍及生命力的一種方式。
2003年，IBM贊助中國登山隊攀登珠峰，提供給隊員的是30臺T40的筆記本電腦，這種電腦有非常強的抗寒冷能力和抗高原能力。登山隊員在登山回來后寫個人體驗時寫到他們把T40的筆記本電腦帶到8700米的高度，每天在8700米的高度上醒來，所有的東西都是結冰的，但是IBM電腦兩分鐘就可以啟動。中央電視臺每天的轉播，就是通過IBM的電腦來啟動信息傳播的。IBM為登山隊贊助電腦花了很小的資金，但登山隊回來后告訴讀者這些故事，實際上是他們最真實的感受，而這也是非常有效的傳播手段。
臺灣長榮集團每年砸下新臺幣6000萬元經營以“提升臺灣音樂文化”與“培養臺灣年輕音樂家”為宗旨的樂團。雖然每次樂團都是賠本演出，但媒體觀察指出：“樂團其實是長榮建立企業形象很好的社交工具。”長榮交響樂團用音樂拓展了長榮品牌的版圖。
贊助公益活動
在西方，贊助公益活動已經成為十分有效的公關手段，很多消費者聲稱：哪個品牌支持了他們所關心的公益事業，他們就購買哪個品牌的產品。
在英國，“國際調研機構”1997年為“社區商務”機構做的研究表明：86%的消費者對那些為使世界更美好而舉辦公益事業的公司印象比較好。
哈雷•戴維森摩托車曾經是臭名昭著的犯罪組織、摩托車黑幫“地獄天使”的“官方車”，因此予人以十分消極的品牌印象，公眾認為這一品牌滲透著暴力、危險、毒品的潛流。哈雷•戴維森通過支持治療因營養不良導致的肌肉萎縮這種致癱疾病的慈善活動，取得了正面的形象特征。在哈雷•戴維森摩托車組織的群眾集會上，癱瘓病人出現在輪椅上強有力地提醒人們在路上騎自行車的人是多么的自由自在，這強調了需要進一步從事醫學研究，激勵籌款活動。
鏈接公眾事件
鏈接公眾事件是一個公關技巧，如果運用得當，就算是一個簡單的突發事件，也能成功地吸引大量公眾的目光。實踐表明，和一個現成的事件聯系起來，比為推銷產品的目的而專門人為制造一個事件要好得多。
2003年，中國實施第一次載人航天飛船發射工程。牛奶制造企業蒙牛公司意識到發射成功將大大激發國人的民族自豪感和自信心，因此決定利用神舟5號飛天之際推出“航天員專用牛奶”公關活動。這一創舉為企業帶來了巨大的效益。這一活動實施一年之后，蒙牛的市場銷售額擴大了一倍以上，市場銷售額第三位躍升為第一。
2003年非典期間，別克邀請歐洲著名的鋼