表現方法上，并不要求體現現實的、完全的真實，允許虛構。
(2)媒介運用的區別
新聞作品的發表和傳播，有一定的媒介制約。而廣告文案作品的發布和傳播，對媒介無特殊要求。廣告文案寫作的媒體運用范圍遠遠超過了新聞寫作的運用范圍。只要是有利于目標受眾接收、有利于說服受眾的接觸途徑就是好的媒介途徑。
廣告策略對文案寫作的制約
廣告運動的發展過程由許多個環環相扣的過程連綴而成。在這些環環相扣的過程中，廣告戰略是廣告整體運動的宏觀指導，廣告策略是廣告運動進行階段性活動和單個廣告活動的具體的行動綱領、行動方式的界定。廣告戰略和廣告策略，都對廣告文案寫作起著決定性的指導和統攝作用。在動筆撰寫文案以前，文案人員要思考以下問題：
1．廣告活動的信息內容是什么——是企業，是產品，還是服務?
2．廣告主廣告活動的目的是什么——擴大企業知名度，增加產品的美譽度，還是直接配合產品的促銷活動作銷售促進?
3．廣告活動的目標受眾或目標消費者是誰——他或她有哪些群體特點、個性特征?他們的生活方式、消費形態、文化素養、閱讀或接受外界事物的特點是什么?
4．廣告文案的作用在整個廣告活動中是什么——品牌構造?觀念形成?功能顯示?附加價值的體現?
5．廣告文案的傳播媒介是什么——是憑借閱讀的報刊，是只訴諸于聽覺的廣播，還是視聽兩便的電視?新型的網絡?
6．廣告媒介組合和媒介運用策略中的時間、版面規定怎樣——平面廣告是多少版面、什么時間?戶外廣告是什么地段、什么媒體?電視廣告是多少時間、什么時段、針對哪個區域?
7．廣告文案的交稿和發布時間——在廣告策劃和廣告計劃中，廣告文案的完成時間與發布時間是何時?
文案人員的廣告策略把握
好吧，那我們就不妨運用擬人的手法假設上海桑塔納2000也是一個成功人士，我們宣稱它受到了那些目標消費對象所希望的、他們自己也能獲得的歡迎，以贏得他們的認同感：這是一部“萬眾矚目”的車，我們以此作為貫穿全部平面稿的創意概念。“萬眾矚目”雖然是簡簡單單的四個字，但我們認為四個字足以代表產品、品牌、甚至連續四年榮登全國十佳合資企業的上海大眾本身的企業形象。
毫無疑問，這是一個有著較寬泛創意空間的創意概念，它讓我們的思維在這個空間里橫沖直撞起來。任何一個與汽車有關的，和受尊敬的，受重視的，和成功有關的元素在我們眼里都變得和藹可親，楚楚“誘”人，因為每一種元素只要準確在和產品發生關聯并給以不同的“包裝”，它即有可能成為一個BIG IDEA——大創意。于是我們把能想到的元素一一列出，然后埋頭于這一大堆IDEA中開始尋找我們所要的獨特的、具震撼力的、可執行的并又有相關性的IDEA。
產品：桑塔納2000型。廣告公司：上海奧美公司。下文說明了廣告策略與廣告表現（包括廣告文案、美工設計等）的重要關系：
在創意發想這套平面稿時，我們自始至終提醒自己要策略性地思考，不要離開“策略”允許的范圍，因為廣告的唯一目的就是為了銷售。“WE SALE，OR ELSE”（DAVID OGILVY語）。幸運的是我們有了個良好的開端：在策略的制定上，我們鎖定上海桑塔納2000的目標對象是受人尊重的成功人士，他們已在某個方面取得了成功，而且正企望獲得更大的進展，他們雄心勃勃，躊躇滿志。面對這樣的目標對象群，我們該怎樣來溝通呢？
第五講 ：文案人員的廣告策略把握
產品：桑塔納2000型。廣告公司：上海奧美公司。下文說明了廣告策略與廣告表現（包括廣告文案、美工設計等）的重要關系：
在創意發想這套平面稿時，我們自始至終提醒自己要策略性地思考，不要離開“策略”允許的范圍，因為廣告的唯一目的就是為了銷售。“WE SALE，OR ELSE”（DAVID OGILVY語）。幸運的是我們有了個良好的開端：在策略的制定上，我們鎖定上海桑塔納2000的目標對象是受人尊重的成功人士，他們已在某個方面取得了成功，而且正企望獲得更大的進展，他們雄心勃勃，躊躇滿志。面對這樣的目標對象群，我們該怎樣來溝通呢？
好吧，那我們就不妨運用擬人的手法假設上海桑塔納2000也是一個成功人士，我們宣稱它受到了那些目標消費對象所希望的、他們自己也能獲得的歡迎，以贏得他們的認同感：這是一部“萬眾矚目”的車，我們以此作為貫穿全部平面稿的創意概念。“萬眾矚目”雖然是簡簡單單的四個字，但我們認為四個字足以代表產品、品牌、甚至連續四年榮登全國十佳合資企業的上海大眾本身的企業形象。
毫無疑問，這是一個有著較寬泛創意空間的創意概念，它讓我們的思維在這個空間里橫沖直撞起來。任何一個與汽車有關的，和受尊敬的，受重視的，和成功有關的元素在我們眼里都變得和藹可親，楚楚“誘”人，因為每一種元素只要準確在和產品發生關聯并給以不同的“包裝”，它即有可能成為一個BIG IDEA——大創意。于是我們把能想到的元素一一列出，然后埋頭于這一大堆IDEA中開始尋找我們所要的獨特的、具震撼力的、可執行的并又有相關性的IDEA。
廣告表現內容的研究
廣告表現內容指的是廣告作品中所表現的信息內容和表現題材。廣告文案人員要在廣告主提供的紛繁復雜的材料中進行清理和發掘：
1．關于產品。
產品的原料是什么？產品是怎樣制造出來的？制造者因為產品的哪個優勢生產它？產品的特點是什么？
2．關于競爭對手。
產品的競爭對手是誰？競爭產品的特點是什么？競爭對手的企業情況、產品銷售情況怎樣？競爭對手的產品廣告的表現內容是什么、表現特點是什么？
3．關于目標受眾和目標消費者。
目標受眾有其特殊的生活方式和價值體系，目標消費者有其不同的生活方式和消費傾向，他們是誰？他們的特殊語言是什么，他們的生活方式又是什么，他們對消費的評價和傾向呢？
4．在清理和發掘后，確定廣告表現的途徑、風格、具體的表現內容構成。
廣告表現內容的選擇和確定的前提
1． 合目的性
根據廣告目的選擇和確定廣告表現內容。這個目的性，不僅是廣告主確定的廣告活動的總目的，也是廣告表現需達到的目的。廣告文案人員應尋找到一種與廣告主的表現目的具有相關性的表現內容，才能使廣告表現達到廣告目的。
2． 合對象性
使廣告信息內容和表現題材合乎廣告對象的利益需求、生活方式、產品使用疑慮、外界信息接受特點。
（1）利益點訴求的合對象性
用目標消費者利益傾向來理解廣告信息中的利益點。每一個消費者，對產品的“類的利益點”和“特殊的利益點”都有著自己先驗的或理想的需求。要抓準他們對利益點的特殊需求，進行針對性訴求內容選擇。
（2）表現題材選擇的合對象性
要使廣告信息能夠令目標消費者欣然接受并推動自身行為，要選擇一個恰如其分的載體——表現題材。
表現題材的合對象性，是指在廣告信息借助怎樣的人物、場景、情節來表現的選擇上，要依據廣告對象的習慣或喜好。如小霸王學習機電視廣告作品在場景的安排、情節的展開，特別是廣告文案的兒歌運用上，都體現了表現題材選擇的合對象性。
（3）表現風格的合對象性
語言有風格。不同的人喜好不同的語言風格。目標對象是一般市民，在文案中最好以市民風格的語言出現，目標對象是白領階層，文案的語言如使用白領們的特殊語言風格和狀態則更好。只有以符合對象的語言風格與他們溝通，文案的溝通功能才能得以完成。
3．合表現性
并不是所有的廣告原材料都具有表現性，沒有形象感的材料和信息就是不具表現性的材料和信息；而只有具有形象感的信息才是具有感染力的。因此，確定表現內容時，要盡量避免無形象感的信息表現。可以說，廣告文案人員的一個很重要的工作就是尋找表現內容的形象感，將產品富于表現力的獨特功能和形象的表現題材相結合。
第六講：消費對象的研究和確定
消費對象研究和確定的基本問題
（1）在廣告策略中確定的廣告文案所要面對的目標消費者或目標受眾是誰？
（2）目標受眾或目標消費者的年齡、性別、文化層次、生活方式、價值趨向如何？
（3）他們對產品的類的利益點和理想的利益點要求是什么？
（4）他們接受外來信息的習慣或特殊方式是什么？
（5）怎樣的語言表達、訴求方式、風格傾向是他們最喜歡的？
（6）他們的購買習慣是什么？是否需要有特別的購買觸動？怎樣的觸動？
消費對象研究和確定的焦點問題：
（1）在中國大陸，屬于對產品的功能性需求的消費者占有絕對的比例。
（2）在中國大陸，消費形態的個性化、個人化傾向正越演越烈。
顯現個性特征的方式有多種，而將個性、個人觀點的消費在某一產品中進行表現，也是一種方式。這種方式造就了消費者自主地要求投射個性因素在環境中，要求在參加生產工序中體現自我或滿足自我的傾向。
（3）在中國大陸，屬于象征性價值的消費正成為消費行為的重要原因
人們的消費落腳點，不是在產品的原有功能，而是因為附著在產品上的超物性價值。因此，人們對品牌的熱衷造就了一個個不衰的品牌生命。
消費者對超物性價值追求與消費的必然性
1． 尋找個性投射、個性吻合的價值對象
這個尋找，表現在人們對半成品消費的熱衷、對參與的渴望、對“購買自己”的向往。因此，品牌形象的塑造、觀念形象的發現、吻合消費者個性的文案風格的構成，會使目標消費者大感興趣。
2． 尋找寄托眷戀情結的價值對象
眷戀是一種心態。現代人在“個人界”中的一個重要的活動就是彌補自己在社會中得不到的情緒釋放。情緒釋放的一種有效活動是將自己的眷戀情結投射在他物上。這種投射，可以在任何一種對象身上產生，只要這個對象具有某一特征。因此，可以針對人們對傳達眷戀情結的對象的尋找，發掘和創造產品的眷戀附加價值。
實際案例：
· 孔府家酒 叫人想家（孔府家酒）
· 中華汽車 永遠向著爸爸的肩膀看齊（中華汽車）
· 連手指頭舔起來都香（肯德基）
個人認為廣告的母體不是什么營銷，經濟學，而是心理學。原因有二個：
一，廣告的表現過程其實就是心理學的應用過程。
二，實際工作中我所接觸的成功的廣告人都是都是優秀的心理學高手。
呵呵，好象有點牽強！其實目的很明確，就是希望大家在工作中注意心理學的應用，往往會取得不錯的效果。