牌化不足且營銷手段滯后，被認為是被外資超越的重要原因。

楊學寶對「子彈 財經 」坦言，國際品牌在資金、人才及經營管理等方面確實遠遠優于土生土長的國貨品牌，給國貨品牌帶來了非常大的競爭壓力。

他認為，在應對國際品牌競爭時，國貨品牌最核心的應對措施就是做好產品，做更適合國人口味的產品，從產品的根本——品質上下狠功夫，從原料的選擇、工藝方面保證糖果的口感。在做好產品品質的同時，也要積極向國際品牌學習人才培育、整體運營和品牌宣傳等。

楊學寶舉例道，“很多消費者、經銷商曾經說馬大姐產品很樸實甚至土氣，包裝不怎么精美、內涵挺少。這兩年我們吸取建議，在保持產品品質的同時將包裝顏值做得更高，比如2020年推出的‘老北京吃不夠’國潮禮盒、牛欄山二鍋頭風味酒心巧克力禮盒等，外界反饋就挺好，牛欄山二鍋頭風味酒心巧克力禮盒在今年1月下旬就已賣斷貨。”

在行業性危機面前，國際、國產糖果品牌都在探尋轉型升級之道，并嘗試推出新的品類。

比如，阿爾卑斯推出了添加DHA藻油的棒棒糖；瑪氏推出辣味士力架、彈立方等新品；徐福記主動減少糖的使用量，2016-2018年，徐福記減糖量超1萬噸；大白兔推出奶油話梅糖、巧克力味和紅豆味奶糖等新品；馬大姐與西鳳酒、牛欄山二鍋頭聯名推出酒心巧克力……

對于糖企而言，在“Z世代”漸成消費主力的時代背景下，更好地迎合年輕消費群體的喜好也已成為突圍之道。

國際買粉絲公司凱度的一份調研報告指出，中國消費市場已經開始進入“個人主義”時期，Z世代們特別希望在中國的傳統和文化遺產與當代的全球文化表達之間找到平衡，以一個更加全球化的視角定義自己的當代中國身份。

換言之，這也意味著所謂的洋品牌已不是Z世代們消費的首選，過去幾年以中國李寧為首的國潮風崛起，老干媽、旺旺和大白兔等老品牌進行跨界聯名、借力國潮刷新品牌形象是最好的驗證。

在糖果界，這樣的跨界聯名也頗為盛行。比如，徐福記與小黃人、POP MART攜手合作，馬大姐與胡巴IP、熱風、西鳳酒、牛欄山跨界聯名……

“跨界最大的好處在于給到消費者不一樣的體驗，或者說讓消費者在 情感 需求方面得到很好的滿足，這也是為什么這么多的企業做跨界聯名的關鍵原因。”朱丹蓬對「子彈 財經 」表示。

他舉例道，馬大姐最早在2013年就跟滴滴進行了跨界合作，滴滴用戶用積分在滴滴商城兌換馬大姐提供的禮包。雖然從財務角度看是虧本的，但從品牌傳播、消費者溝通角度來說，最終十幾萬人參加活動，通過互聯網平臺對馬大姐品牌建立了認知并觸達了新的用戶。

在古代，糖是名副其實的奢侈品，現如今，早已飛入尋常百姓家。

當前，糖果產業尤其是中國傳統糖果創新的腳步未能跟上消費升級的速度，面臨的危機有目共睹。但危機之下，俄羅斯糖果的火爆仍然揭示了這個行業存在大量機會。

創新永遠是最好的助推劑。 如今，一部分糖企已邁出轉型升級的步伐，行業格局仍有不小的變數，但可以確定的是，這場“甜蜜的戰事”將會愈演愈烈，并引發新一輪的洗牌。誰能在這場創新戰事中活到最后，考驗糖企內功，而時間會給出最終答案。

*注：文中辛子語、蘇青和黃筱筱均為化名；文中題圖及未署名配圖來自：子彈 財經 ，攝：許蕓。