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這是 Dreamology 志行關于“使命營銷”的第四篇文章。在推送中，我們討論了使命驅動型組織相較于傳統商業組織的競爭優勢。現在，我們將目光轉向戰略和戰術層面，探討如何將社會使命與公司現有的品牌結構相結合。
先有雞還是先有蛋：
社會使命，商業目標，哪個先行？
使命驅動型組織包含兩類。一類公司在創立之初，就將某種清晰的社會價值導向作為公司的核心使命，如 Patagonia 和 Wholefoods，我們稱其為“原生型使命驅動組織”。另一類則是那些在公司發展進程中，逐漸發展出其社會使命的傳統企業，我們稱其為“后起型使命驅動組織”。
原生型使命驅動組織可以基于其社會核心價值，實現直接的品牌傳播，因為其商業模式的建立就是為了使其價值觀從價值鏈的每一個環節上都得到彰顯和驗證。
但對后起型使命驅動組織來說，事情要復雜一些。
如何讓社會使命助力企業現有品牌的進化，而又不會將品牌置于定位混亂、遭到抵制的風險中？
國際品牌的 CEO 們常常告訴我們，他們在中國市場的首要目標之一，是通過其社會影響力、對環境友好的生產標準和可持續性承諾來提高品牌的知名度。
同樣，我們也經常幫助這些 CEO 們循序漸進地意識到，盡管他們在可持續發展和社會貢獻上的成就值得稱贊，但在發揚新的社會使命時放棄原有的品牌特質，或許并不是企業的上上之選。
最值得引以為戒的例子就是國際石油公司 British Petroleum（BP）。BP 曾經試圖將其品牌感知由“英國石油”轉向“超越石油”，為此進行了企業logo的重大調整，將 BP 從視覺上描述為一家新能源企業。然而，無論是評論家還是普羅大眾都不買賬，因為 BP 在清潔能源上的投資仍然僅占其年度資本支出總額的 3% [1]。
另一個發起了商業向善行動、卻仍然陷入了（我們一直強調應該避免的）品牌困境的公司，是澳大利亞的 Victoria Bitters （VB） 啤酒[2]。VB 發起了一項倡議行動，用啤酒和擁有太陽能電池板的人交換盈余的太陽能[3]。這項市場營銷活動聲稱，VB 的啤酒將完全使用盈余的太陽能資源釀造，來試圖建立這樣一種聯想：炎熱的晴天帶來的豐富太陽能資源，現在也可以用于生產涼爽的啤酒。坦白說，向可持續能源的轉向的確值得稱贊；然而，將可持續發展作為一個啤酒品牌的頂層特質——盡管足夠獨特——卻與 VB 的品牌主張和其以往積累的品牌資產完全失聯。VB 一直傳達的品牌理念是便捷飲用，以及滿足“極度干渴”。遍尋品牌既有資產也找不到和可持續相關的支撐點。
向社會使命的升級是必要的，但如何在后起型使命驅動組織中實現這種升級，需要更慎重的戰略考量。
社會使命與現有的商業目標，
如何實現最佳結合？
Dreamology志行關于“如何在這個時代理解社會使命”的實踐，可以給我們提供一種類比視角，以輔助市場營銷人員和商業領袖們對社會使命驅動型品牌的思考。
在當下這個時代，擁有社會使命 —— 規劃、踐行有責任感的企業行動 —— 就像提升產品質量一樣，企業理當有所作為，也是客戶考量的最低基線。和產品質量一樣，每個企業都該擁有其社會使命，但它或許不是這個品牌最突出的特質。
在品牌和市場營銷的早期，產品質量是很有競爭力的區隔因素，但今天的品牌已經很少在“我們通過了 ISO 9001 質量認證”之類的事實，來構建其最高層級的品牌形象。
社會使命也是一樣。企業如果想在未來生存下去，必須踏入這一領域。但一個深思熟慮的品牌一定會意識到，社會使命助力品牌升級最有效的方式，不是僅僅在口頭上宣稱自己是使命驅動型品牌，而是告知大眾，你獨有（且和大眾相關）的企業價值和品牌特質，是如何幫助你探索并踐行這個品牌獨特的社會使命的。
A.你進入商業世界的初衷，是如何驅使你開始關心這些社會議題的？
B.你獨特且有競爭力的品牌特質，在對社會議題重要性的判斷上，如何為你提供獨特視角？
C.你用于提升客戶生活品質的方式，如何與你希望能夠提升人類生活品質的方式保持一致？
D.你的品牌價值如何自然地指導你構建有益于世界的價值鏈？
好的商業目標，
為社會使命賦能。
對后起型使命驅動組織來說，商業目標是使其社會使命真實可信的必經之路。因為此時企業已然確立了某種特定的步調，并依此運作多年。如果從你所擅長的方向突然轉向，會讓人覺得刻意而撕裂——打個比方，就像從爵士樂硬轉接重金屬搖滾，連個過渡樂句都沒有。
反之，從商業目標到社會使命的革新，更應該像是對組織原有步調的漸進調整和升級，雖然更復雜，但也更先進。繼續以音樂作比的話，就像是從搖擺爵士到融合爵士，人們可以輕松跟上這種漸進。
怎樣能在一個自然的、可信的累進過程中，實現商業目標和社會使命的連接？答案就在你對用戶而言的“原始吸引力”之中。
對用戶的原始吸引力有以下三個方面：
1.你為什么想要為這類消費者服務？這類消費者為什么是你的優先服務對象？
2.你為什么想要進入這個產業/品類？
3.你為什么以這種方式來吸引你的消費者？
——一個公司的社會使命通常基于公司在三個關鍵問題上的核心觀點：人性事實、人性處境和人性需求。
之后，則需要實現一個轉變：視（商業意義上的）“客戶”為（生活意義上的、真實鮮活的）“人”。
如果你對人性事實的判斷足夠深刻，你的商業目標也足夠深遠，那么它們應該承受得起這種革新，并提供一個堅實的基礎，使人們覺得自然、可信、貼合、且充滿活力的社會使命得以明確。
例如，當我們看 NIKE 從過去一直關注運動員、秉持“只管去做”的態度、致力于通過運動打破隔閡，到現在追求實現“平等、包容和社群連接”的社會使命時，會覺得無比理所當然，水到渠成[4]。
此外，支持“創