從業者徐妍說“我們之所以追熱點，是為了有一天，可以不追熱點。” 流行是一時的，我們可以借熱點的東風來造勢，但你原本的內容才是本質。

同樣，標題也可以借熱點來取，我之前看到一個招聘廣告，就用了《世界那么大，你哪都別去了，時趣，要你》，配上創意招聘圖文，獲得了大量有意思的互聯網重度用戶的求職。

13. 標題打擦邊球

這種標題在一些草根營銷號出現的最多，有時候為了閱讀量也會稍微的用一些，比如《饑渴了？我下面給你吃》《出差回到家，發現老婆跟隔壁老王居然...》

內容運營是一個不斷自我學習并實踐成長的修行，當你不滿足于只做好內容的編輯這件事時，會開始嘗試尋找更具明確方向的內容工作，這也就進入了下一階段-內容運營。

早期內容運營做好一個方向的事！

一個只會內容編輯的運營，對好的社區產品來說是遠遠不夠的。投資人與用戶的care的是這款產品是否提供了海量內容，質量是否滿足了他們的內容消費需求，他們可不在乎內容是由幾個編輯進行PGC還是用戶的UGC支撐。

第二階段所說的一個方向的是，根據不同的產品階段，除了為社區提供足夠的內容供給外，同時還得管理好所有與內容相關事情，小到內容更新策略，大到內容專題活動策劃，也就是做好下圖的整個內容供應鏈。

因為經歷了小紅書早期的籌備工作，所以聊聊社區早期階段在核心內容板塊的初始化運營，以及如何為產品上線前提供充足的內容供給。

什么是內容初始化運營

就是在構建好的內容框架下，在用戶進入之前，去填充一些內容，這些內容是初期網站或者產品的核心部分，并且代表著網站與產品的價值觀。

對于這樣定義下的內容初始化，我們發現其中有幾個依賴項需要在內容初始化前解決：

對于這樣定義下的內容初始化，有以下幾個需要在內容初始化前明確的問題：

1）確定內容面對的初始用戶群，越細分越好。可以具體到類似“準備在圣誕節去香港購物的都市女性”的用戶畫像。

2）想清楚第一階段用內容解決用戶什么問題，并進行內容準備，用這些內容做種子用戶留存。

3）關鍵路徑引導與初始內容準備的用戶參與。需要有新用戶進入后的啟動頁引導文案，有每一個步驟的引導浮層。讓進入的用戶大致知道這個社區是什么樣的社區，知道如何參與到內容貢獻。對于社區型網站或者產品，可以是自己作為用戶或者定向邀請一些種子用戶開始做的內容填充。

4）確立好內容供應鏈的架構。即通過系統去解決內容從哪里來、到哪里去的流程問題，想清楚用戶進入社區后應該看到哪些內容，他貢獻的內容應該被分到哪一目錄。

如何有效的做內容初始化

在產品未通過穩定性測試與上架商店前，常規的推廣方式（包括百度SEO、新浪粉絲通、廣點通、互推）是行不通的，這時可以通過以下方式來獲取最早期的用戶，通過他們來產生產品上線前的核心內容。

最笨的方法，在早期也是最有效的產生內容的辦法，別想社區一開始就實現UGC。

1.社區編輯。在產品非常早期階段社區編輯主要有兩方面的工作，一方面編輯內容，另外一方面是到各個社區去私信0r發帖邀請達人來編輯內容。

例如，喬布簡歷早期的簡歷是需要編輯自己去做或者是去網站上買粉絲py的（最怕有節操的編輯，完全不想買粉絲py）。另外也需要編輯到豆瓣、人人、新浪微博找到相關的簡歷達人來做社區的最核心的早期用戶。這個階段的編輯考核工作除了簡歷數量外，還有邀請用戶數量。

2.創始人。產品的創始人既然敢做這款產品，也必然會在這款產品所服務的領域會有過人之處，至少會有一定的內容積累。創始人在產品上線前不僅要為公司的融資或者技術操碎心，更要為內容的預運營提供足夠多的支持，最好的支持力度是到自己編輯+親自監督+親自邀請。

3.創業團隊。團隊早期成員邀請自己的朋友來社區玩，一是能夠讓他們為社區產生內容，二也方便讓朋友知道自己創業是做什么。如果我們做的這款產品，身邊沒超過10個朋友對它感興趣的話，要么是產品市場有問題，要么是我們不適合做這款產品。（建議，可以策劃團隊邀請比賽，邀請多的有獎勵，邀請少的懲罰高歌一曲。）

4.真實用戶。早期可以通過利益驅動用戶來社區貢獻內容。喬布簡歷，如果發出這樣的一條信息：“凡是在喬布簡歷成功發布（排開重復傳、不合格的簡歷）一份簡歷獎勵5元，每周選出5名用戶貢獻值最大的用戶獲取1000元獎勵。”有多少大學生會瘋狂的到網上去COPY簡歷傳到喬布那！

有效的運營策略都是建立對產品的目標用戶足夠的了解基礎上，5元的金錢獎勵對大學生來說足夠吸引人，對社會白領來說就能是呵呵。

如何讓創始內容產生最大化價值

如果不能很好的對未上線的產品進行內容分類與編輯，不是產品定位模糊不清，就是這塊產品從本質里就沒市場。可通過不同的呈現規則營造出內容豐富的社區氛圍，做到內容四兩撥千斤。

做好社區的內容分類規劃，是對社區內容進行預運營的核心技巧。在產品初期數據有限，不宜對內容過細的劃分，做到用100%的努力產生20%的核心內容讓80%的用戶覺得有用。

比如一款提供組合類團購的產品，在進行團購商品信息預運營時，應該優先選擇電影、KTV、美食的團購信息，并且這些信息主要以武漢、上海、北京這些城市為主。

第二階段的內容運營，都是通過一個方向的內容運營，來支持產品的某一個目標。除了可以做內容的初始化外，還可以做內容時效性、內容貢獻用戶管理、內容審核管理等。內容的初始化是支持產品上線目標，內容時效性是為產品帶來有節點的流量高峰。

內容方向的產品運營

經過第一、二階段的升級打怪，在做到能夠hold住一個內容方向后，可以開始嘗試做內容方向的產品運營，類似做貼吧客戶端看貼功能的運營。

這個階段的要求是用“面”的運營思維，同時管理起多個方向的內容運營，以內容作為連接產品和用戶（或用戶行為）的橋梁，把產品的核心指標為運營目標（如DAU或交易額）。內容方向的產品運營絕不只是發幾個貼子就OK的，而是包含了很多新的可具體描述的能力要求。

1、拆解目標。把一個產品扔給你，告知項目背景跟要求，你得通過自己的內容運營思維出方案。你的內容運營工作占產品整體目標的份額是多少，為實現這個目標能做哪幾個方面的事，做事的路徑是什么，需要哪些部門支持，衡量這些事是否做好的指標是什么？

2、內容定位。通過產品定位確定用戶定位，通過用戶喜好確定內容定位。除了可以自己做閱讀量與互動量分析外，還可以與公司用戶體驗部合作進行內容調研。此外，根據定位確認產品的內容更新機制是否已經確認，是自動更新，還是人工更新，有無更新機制和審核發布機制？

3、內容規范化。UGC類產品的內容是用戶創造的，但需要通過管理和展現優質的內容去規范，從而形成內容的閉環。

這方面工作可以參考狀知乎或者百度百科，做用戶引導與積分獎懲場景搭建。知乎提供了一個“知乎指南”作為新人引導，以便新人快速了解社區、學習操作和掌握粗略的社區內容標準。百科把新手引導做成了跟游戲一樣的小任務，通過視頻與文字的形式對新人引導。

4、專題策劃。這個就不多說了，傳統意義上的內容編輯和策劃。未雨綢繆的做好專題工具建設，包括專題內容模板工具（如果沒技術排期，推薦百度輕應用）以及投票/PK/音頻等互動工具。

6、發版策劃。這是個最容易被忽略的一個環節，沒有接觸過推廣的內容運營可能只做了最基本的站內宣傳。正確的發版策劃應該包含“應用商店的合作，SEO，ASO的計劃和實施以及行業公關文”。

7、推薦體系。周期性甄選出高內容質量，通過各種方式將這些內容呈現給用戶。呈現的方法，無非是用戶主動的發現，與運營人員對用戶主動的進行推送與引導。推送或者說消息、通知，是很多運營人員都會去做的事情，如果我們去劃分通知或者推送的渠道，可能會包含但不限于以下類型：

8、數據分析。數據是相當重要的，如果運營的是一個純內容閱讀的功能，對創業者來說你要用數據證明你的模式進而拿到融資；對企業孵化項目則要證明的是這個功能對核心KPI的價值，也就是你所做的這些內容存在的必要。

數據分析工作包括發版前做數據部署，對關鍵路徑的埋點，后續運營持續的關注和分析數據。根據分析結果管理內容包括數量、更新節奏以及產品功能優化。

說下內容運營的三個高階進化方向，堅定下小伙伴對內容運營的認可，進行轉化為對它的向往，拼命做高階內容運營。

如果能夠在一個社區，做完上面說的三個階段的內容運營，你會get到其他方向的運營甚至是產品經理都不具備的超炫酷技能——成為公司對社區內容情況最了如指掌，以及能夠第一時間發現每天發生了哪些有趣的事情的人。

比如在貼吧完成了這3個階段的運營，你會最新發現哪個吧跟哪個吧吵架了，誰做了一件刷新三觀的直播故事，目前又有什么新的娛樂八卦了，或者他們又在聊什么跟產品有關的話題了？

也許你會覺得這個技能不夠拉轟，但是如果能利用它完成以下這些事，也足夠幫你建立社區內容運營能力壁壘。因為這些是沒了內容運營就不太好做成的大事。

1、內容欄目品牌化

把每日或每周都有的常規內容做成品牌欄目，如貼吧看貼的熱狗說、好奇日報、人民吐槽日報等。通過內容可以提升用戶對產品品牌的認知，穩定用戶瀏覽內容的時間預期。

重點說一下我最喜歡的欄目“網易輕松一刻”，日均PV不清楚，但身邊在用網易新聞客戶端的同事都說「每天打開網易新聞客戶端就是看看每日輕松一刻，再順便看看別的」，這個欄目從以前的每天一期變成了現在的早晚報形式，并且還有各種方言的語音播報版，可見人氣是很足的。

輕松一刻是新媒體中心專門為網易新聞客戶端所打造的欄目，在胖編的管理下收集段子，圖文并茂地匯編出來，其優點在于：

1）出品時間正好是上下班時間，比較適合緩存了之后在上下班路上閱讀；

2）文字短，不會給人帶來閱讀負擔；

3）詼諧有趣，針砭時弊，能從這個欄目快速輕松地了解到當天的熱門話題；

當內容欄目的品牌到一定程度，也就是用戶積累與文章供給量大后，可以嘗試進行品牌產品化，比如現在的豆瓣一刻與知乎日報、果殼精選。

2、優質內容輸出

作為內容運營除了站內的用戶活躍外，還可將的優質內容輸出至站外，這樣做對產品流量和內容品牌都是有好處的。在品牌層面的輸出，類似知乎周刊、知乎「鹽」、百度知道大數據，以話題為單位的內容聚合，制作成電子書或者出版為紙質書。

還可以是商務合作式的欄目輸出，為產品拉新做促進。比如入駐Zaker、今日頭條、網易新聞，手機百度、UC瀏覽器。當然，資源足夠強的內容足夠優質的話，也可以輸出到電視媒體或者報紙雜志，以及預裝在其他的智能硬件上。

3、內容商業化

除了做內容植入廣告的常規變現手段外，可以嘗試IP營銷，做內容人物形象周邊，做欄目周邊。還有的就是做付費閱讀，前向收費跟后向收費可根據實際情況進行調整。

最拉轟的是做B2C社區電商，從內容社區到電商社區轉型，通過優質內容聚集大批用戶，通過挖掘者批用戶的商品需求后，為社區加入電商模塊。在這個方向上的變現，已經有估值上億的成功案例了，比如小紅書，SMZDM。內容商業化對內容本身來說是件難事，我也沒探索清楚這條路怎么走，大家可以多交流。

產品不一樣階段不一樣，手段也就不一樣，再次申明僅供它參考！唯一一樣的是作為內容運營時刻保持學習，對內容足夠敏感。

內容運營是