務類型各異，但通常都能戳中用戶的痛點。比如Fellow為用戶和孩子準備生日聚會；車交付時，幫忙裝扮新車；組織免費活躍車主在海南觀看一級方程式比賽，甚至幫助車主求婚...有用戶感慨“沒買車，買了VIP服務，車順路送”。
某種程度上，蔚來創造了一種新的模式、思維和用戶體驗。用戶曾將其比作蘋果手機。“蘋果幾乎沒有發明什么手機技術，但它重新定義了手機的體驗:手機不僅可以用來打電話，還是用戶與外界聯系的窗口，是消磨時間的伴侶。汽車不僅是帶你從A地到B地的交通工具，更承載著人的情感。”
然而，極致服務的背后，是昂貴。
曾有人為北京東方廣場NIO House貼出賬單:以日租金105元/平方米計算，其年租金過億。但李斌認為這是一筆劃算的交易，因為要在上海和其他大城市一年銷售幾千輛汽車，傳統的4S店模式可能需要五六家店，“成本比NIO House高”，后者可以提供前者無法比擬的服務。
多重“燒錢”下，2016年至2018年，蔚來汽車分別虧損約35億元、76億元、233億元，三年累計虧損約344億元。
正如特斯拉首創直營模式不被看好一樣，蔚來汽車在服務體系上的重金投入模式也不被市場理解。不過，在李斌看來，蘋果手機的系統創新能力是公司重要的競爭點。它依靠硬件產品獲得一次性的高額利潤，但同時又依靠內容銷售獲得重復購買的持續利潤。這種模式也可能用于新能源汽車行業。
即便市場質疑不解，2018年9月，蔚來汽車成功赴美IPO，成為國內首家上市的新能源初創車企。從成立到登陸納斯達克，特斯拉用了7年時間，而蔚來汽車用了不到4年。
“快”的戰術讓蔚來汽車收獲了不少肯定。然而，作為一個具有強烈危機感的人，李斌對鮮花和掌聲背后的危機保持冷靜。2018年9月上市后，他召開高管會議，稱現在是公司最危險的時候，因為“飛機起飛的時候是最危險的。一旦熄火，就結束了。沒機會了。"
上市三個月后，蔚來北美CEO吳宣布辭職。隨后中美關系、行業競爭、資本市場波動接踵而至，內部電池等各種危機密集爆發。蔚來汽車迎來了成立以來最大的危機。
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駛過“致命彎道”
蔚來的未來何去何從？
2019年6月，一場圓桌論壇即將在深圳拉開帷幕。準備上場的李斌接了一個電話，變了臉色。
同一天，一輛蔚來ES8自燃，打給李斌的電話來自蔚來的自動報警系統。蔚來有一套后臺系統，會監控所有汽車的電池使用情況。一旦發現某塊電池有異常，就會同時把電話撥出去給所有的高級管理人員。
這是蔚來汽車三個月來的第三起自燃事件。管理層分析應該是動力電池組的模塊設計存在安全隱患。為保險起見，2019年6月底，蔚來汽車宣布召回首款量產車型4803輛es8，約占其已交付的17550輛es8的四分之一。
從汽車工業的發展歷史來看，汽車召回并不是什么新鮮事。傳統汽車巨頭豐田、寶馬等。都大批量召回過汽車，特斯拉自從大批量交付新車后也召回過很多次。即便如此，電池安全、汽車召回等。依然讓蔚來汽車成為輿論爭議的焦點，市場對它的質疑達到頂峰。
除了電池安全，蔚來汽車此時還在遭受財務危機。該公司上市時，原計劃融資20億美元，但最終只融資11億美元。為了減少開支，2019年上半年，蔚來汽車啟動了人員優化，這讓外界更加覺得公司“被暫停”了。
隨后，李斌表示，“電池召回是2019年最難的一件事，因為它觸及用戶的利益，并不是預想的那樣。”然而，他沒想到的是，更難的部分還在后面。
2019年，資本寒冬來臨，各大投資機構收緊子彈。那個曾經為了一點投資份額而打爆李斌電話的組織，此時已經消失了。李斌到處尋找VC/PE、互聯網和傳統汽車巨頭，試圖尋找救命的糧草，但都失敗了。
2019年5月，蔚來汽車與北京亦莊國投簽署框架協議，成立新實體蔚來中國，亦莊國投擬向其注資100億元人民幣。然而經過自燃等事件，這種合作最終夭折。在最困難的時候，創始人李斌不得不將訂購的生產設備賣給對手特斯拉，以換取十幾億人民幣的“救命錢”。
在很多人看來，此時的蔚來已經成為一艘正在下沉的船，不好的聲音不斷出現。蔚來的車已經到了最危險的路段。
關鍵時刻，還有一群人在為蔚來汽車吶喊，那就是蔚來汽車的車主。
在老車主的推薦下，蔚來的汽車銷量逐漸上升。2019年第四季度，蔚來汽車賬戶上還有大致10億人民幣。按照公司以往的支出速度，這筆費用維持不了多久。幸運的是，本季度有超過8000位車主選擇付費提車，其中很大一部分銷量來自老車主的推薦，為公司帶來了超過30億的營收。
某種程度上，蔚來汽車一度備受爭議的用戶企業模式所培養的“用戶信心”在困難時期挽救了公司。
風向也在改變。2020年，特斯拉Model 3全球攻城略地，銷量再創新高，達到50萬輛。公司股價飆升，引發全球資本市場新一輪“新能源狂潮”。資本從猶豫轉向追逐新能源板塊。
在此背景下，合肥向蔚來汽車伸出了援手。2020年2月，蔚來汽車宣布與合肥市簽署合作框架協議，獲得后者100億元投資。根據協議，蔚來中國總部項目將落戶合肥。糧草補給后，蔚來汽車進入汽車交付快車道。
2021年，中國市場前一階段電動化的序幕已經差不多完成。作為第一波造車新勢力，蔚來汽車可以說為隨后的第二波造車新勢力付出了大量的試錯成本，完成了重要的消費者教育。同時，通過前期投資，公司已經貫穿了智能汽車的技術和商業模式。隨著公司銷量的增加，各項指標都呈現出改善的趨勢。
財報顯示，2020年，蔚來公司全年營收、汽車銷量、整車毛利率均創歷史新高:全年營收約162億元，同比增長108%；汽車銷售額達152億元，同比增長106%；毛利率為11.5%，較2019年的-9.9%大幅提升。
2021年初，伴隨著“二代”平臺的發布，蔚來發布了首款車ET7。到2021年4月，蔚來汽車第100輛量產車將下線。截至2021年8月初，蔚來汽車2021年累計交付49，887輛，超過2020年全年交付量。
對于公司尚未盈利一事，蔚來汽車向節點財經表示，公司目前的整車銷售業務健康，虧損主要是R&D和銷售。
百萬購車補貼
[汽車之家 行業]? 東方廣場，1993年由李嘉誠投資建設，北京最高檔的商圈之一。毗鄰東長安街一側，蔚來第一家NIO House開在這里。
蔚來汽車創始人李斌在這里接待過媒體，第一批車主在這里開過Party。這里見證過蔚來所有的高光時刻，也承受過外界對蔚來所有的質疑。2年多過去了，這里不再有那么多話題；但對車主來說，它已成為另一個生活空間。
在30萬元以上價格帶，蔚來是第一個發起挑戰的造車新勢力。車主和非車主，對蔚來會有截然不同的評價。喜歡的愛不釋手，不愛的冷嘲熱諷。蔚來有自己鮮明的特點，很吸引一部分人，也會讓另一部分人反感。
◆ 品牌：一個億開一家店
非車主對蔚來的第一印象，是這家企業很能“燒錢”。浦洋聊到這里時很開心：“其實沒那么多，但別人覺得你花了一億，這就很賺”。
東方廣場店原本是奧迪全球最大的概念展廳。從奧迪到蔚來，有那么點兒新舊交替的意味。更重要的是，花這筆錢，幫蔚來打出了高端品牌的“人設”。
浦洋介紹，NIO House一層的定位是一個“博物館”。雖然有銷售目的，但更主要是起展示功能。二層是屬于用戶的空間，也會用來和其他品牌舉辦聯名活動。由于地段好，國家地理雜志、尤倫斯美術館，甚至美國大使館都在這里辦過活動。相比于4S店，蔚來的門店更像是一個紐帶：不買車的人可以進去逛逛，買了車的人隨時會去坐坐。門店和人不只有買賣關系。
除了重構和人的關系，蔚來建立品牌認知的另一個手段，是通過設計。浦洋給我們看了蔚來最新的一款水杯，上細下粗，適合不同人拿握，“這是由汽車設計師設計的”。設計能體現品牌美學，更直接點說，是品位。從產品到店內展示、員工形象、周邊產品，設計體現在每一個細節。浦洋說，這是一項非常系統而細致的工作。
用戶對品牌的認知，不會靠一家店就建立起來。比硬件更重要的，是店內的標準化管理和人性化服務。浦洋對員工的要求非常細致：服裝扣幾個扣子、頭發到什么長度、待客怎么開口，都有明確規范。采訪那天，不時有顧客進到店里，看車時不會有銷售打擾，表現出興趣后，銷售才會上前提供服務。這也是浦洋的要求——保持在顧客視線里就好，給顧客更自在的感覺。
蔚來沒有一本厚重的“用戶服務手冊”。“把這些東西和員工績效考核掛鉤，不斷重復這樣的價值觀，自然會形成一種（用戶）文化”。好的硬件加上好的管理，讓蔚來把高級感變成一種品牌氣質。
2019年，德國汽車管理中心（CAM）評選出一份豪華品牌創新榜單，蔚來排名第10位，也是進入前十的唯一中國品牌。“品牌向上”是眼下中國汽車企業的共同命題，長城、吉利先后推出了WEY、領克，但蔚來之前，還沒有品牌能突破30萬元這個天花板（紅旗是另一種特例）。
◆ 用戶：出圈是一個自然過程
人設立太高也有壞處，一旦出問題更容易“糊”。ES8交付后，幾起產品故障讓蔚來陷入輿論風波。花重金辦的NIO House、NIO Day，都被人視作過度營銷。有人認為蔚來是在做“粉絲經濟”，用戶存在非理性的狂熱。
浦洋說他很不喜歡粉絲這個詞，因為那是一種上下級關系。蔚來和用戶的關系更像朋友。這種關系也存在于蔚來內部，蔚來把員工叫做fellow（伙伴）。
朋友關系是怎么形成的？有人認為是靠“沒有底線”的服務——只要對用戶足夠好，自然有人會喜歡。打個不太恰當的比方，這就像很多男生追女生，總以為對她好就能追到手，結果往往只是一廂情愿。蔚來能得到一部分用戶青睞，除了品牌本身的吸引力，還在于給予了用戶參與感和歸屬感。
參與感是小米公司提出的概念，蔚來再一次驗證了它的有效。李斌、秦力洪等高層，會頻繁和用戶直接溝通，幫用戶解決問題是一方面，更重要的是讓用戶覺得自己的意見有影響力。
除了高管，蔚來也要求fellow和用戶保持溝通，不僅在買車、用車方面，而是以更生活化的方式。甚至車主生活里的問題，也會和fellow講。和品牌做朋友，直接的方式是和品牌里的人做朋友。銷售成了聯系品牌和用戶的紐帶。
蔚來車主群、車友活動，基本都是車主自發管理，浦洋會提供一些支持和引導。蔚來做的，是提供一個社區；社區建設，由車主自己去完成。這個過程中車主會有強烈的歸屬感。通過親身參與所得到的滿足，也遠比物質獎勵更有吸引力。
浦洋說：“蔚來給人的感覺像是母校。用戶自己在群里面罵我們罵得很厲害，但別人罵我們的時候都一致對外。”因此車主和非車主，對蔚來的評價會走向兩個極端。有沒有參與進去，得到的感受完全不同。
和用戶做朋友，讓用戶對蔚來多了一份包容，幫助蔚來度過了起步時最艱難的時間。浦洋說，蔚來的工作重點，一直都是服務好現有用戶，對“出圈”反倒不太在意。“與其向圈外的人解釋蔚來的價值，不如把自己的用戶搞好。當我們有四五萬人時，自然會外溢出去。”
◆ 服務：用“聰明”的方式降成本
和用戶保持溝通，讓蔚來能更準確地把握用戶需求。浦洋說，蔚來服務基本都做在了用戶可以感知到的地方。很多外界覺得燒錢的服務，平衡下來，成本反而是下降的。
蔚來售前采取直營