促銷手段把商品引入市場，力爭提高商品的市場知名度；另一方面，又遇到入期的生產成本和銷售成本相對較高，企業在給新產品定價時不得不考慮這個因素，所以，在導入期，企業營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。一般由四種可供選擇的市場戰略。

(1)高價快速策略

這種策略的形式是：采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領市場，并希望在競爭還沒有大量出現之前就能收回成本，獲得利潤。適合采用這種策略的市場環境為：

①必須有很大的潛在市場需求量；

②這種商品的品質特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代。消費者一旦了解這種商品，常常愿意出高價購買。

③企業面臨著潛在的競爭對手，想快速的建立良好的品牌形象。

(2)選擇滲透戰略

這種戰略的特點是：在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。高價格的目的在于能夠及時收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況：

①商品的市場比較固定，明確；

②大部分潛在的消費者已經熟悉該產品，他們愿意出高價購買；

③商品的生產和經營必須有相當的難度和要求，普通企業無法參加競爭，或優于其它原因使潛在的競爭不迫切。

(3)低價快速策略

這種策略的方法是：在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是可以使商品迅速進入市場，有效的限制競爭對手的出現，為企業帶來巨大的市場占有率。該策略的適應性很廣泛。適合該策略的市場環境是：

①商品有很大的市場容量，企業可望在大量銷售的同時逐步降低成本；

②消費者對這種產品不太了解，對價格又十分敏感；

③潛在的競爭比較激烈。

(4)緩慢滲透策略。

這種策略的方法是：在新產品進入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。低價格有助于市場快速的接受商品；低促銷又能使企業減少費用開支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或者使虧損。適合這種策略的市場環境是：

①商品的市場容量大；

②消費者對商品有所了解，同時對價格又十分敏感；

③存在某種程度當前在競爭。

[編輯]2、成長期的營銷策略

商品的成長期是指新產品試銷取得成功以后，轉入成批生產和擴大市場銷售額的階段。在商品進入成長期以后，有越來越多的消費者開始接受并使用，企業的銷售額直線上升，利潤增加。在此情況下，競爭對手也會紛至沓來，威脅企業的市場地位。因此，在成長期，企業的營銷重點應該放在保持并且擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業還必須注意成長速度的變化，一旦發現成長的速度有遞增變為遞減時，必須適時調整策略。這一階段可以適用的具體策略有以下幾種：

(1)積極籌措和集中必要的人力，物力和財力，進行基本建設或者技術改造，以利于迅速增加或者擴大生產批量。

(2)改進商品的質量，增加商品的新特色，在商標、包裝、款式、規格和定價方面做出改進。

(3)進一步開展市場細分，積極開拓新的市場，創造新的用戶，以利于擴大銷售。

(4)努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產品的銷售面。

(5)改變企業的促銷重點。例如，在廣告宣傳上，從介紹產品轉為建立形象，以利于進一步提高企業產品在社會上的聲譽。

(6)充分利用價格手段。在成長期，雖然市場需求量較大，但在適當是企業可以降低價格，以增加競爭力。當然，降價可能暫時減少企業的利潤，但是隨著市場份額的擴大，長期利潤還可望增加。

[編輯]3、成熟期的營銷策略

商品的成熟期是指商品進入大批量生產，而在市場上處于競爭最激烈的階段。通常這一階段比前兩個階段持續的時間更長，大多數商品均處在該階段，因此管理層也大多數是在處理成熟產品的問題。

在成熟期中，有的弱勢產品應該放棄，以節省費用開發新產品；但是同時也要注意到原來的產品可能還有其發展潛力，有的產品就是由于開發了新用途或者新的功能而重新進入新的生命周期的。因此，企業不應該忽略或者僅僅是消極的防衛產品的衰退。一種優越的攻擊往往是最佳的防衛。企業應該有系統的考慮市場，產品及營銷組合的修正策略。

(1)市場修正策略

即通過努力開發新的市場，來保持和擴大自己的商品市場份額。

①通過努力尋找市場中未被開發的部分，例如，使非使用者轉變為使用者。

③通過市場細分化，努力打入新的市場區劃，例如地理、人口、用途的細分。

④贏得競爭者的顧客。

(2) 產品改良策略

企業可以通過產品特征的改良，來提高銷售量。例如，

①品質改良，即增加產品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。

②特性改良，即增加產品的新的特性，如規格大小、重量、材料質量，添加物以及附屬品等。

③式樣改良，即增加產品美感上的需求。

(3)營銷組合調整策略

即企業通過調整營銷組合中的某一因素或者多個因素，以刺激銷售，例如：

①通過降低售價來加強競爭力；

②改變廣告方式以引起消費者的興趣；

③采用多種促銷方式如大型展銷、附贈禮品等；

④擴展銷售渠道，改進服務方式或者貨款結算方式等。

[編輯]4、衰退期的營銷戰略

衰退期是指商品逐漸老化，轉入商品更新換代的時期。當商品進入衰退期時，企業不能簡單的一棄了之，也不應該戀戀不舍，一味維持原有的生產和銷售規模。企業必須研究商品在市場的真實地位，然后決定是繼續經營下去，還是放棄經營。

(1)維持策略

即企業在目標市場、價格、銷售渠道、促銷等方面維持現狀。由于這一階段很多企業會現行退出市場，因此，對一些有條件的企業來說，并不一定會減少銷售量和利潤。使用這一策略的企業可配以商品延長壽命的策略，企業延長產品壽命周期的途徑是多方面的，最主要的有以下幾種：

①通過價值分析，降低產品成本，以利于進一步降低產品價格；

②通過科學研究，增加產品功能，開辟新的用途；

③加強市場調查研究，開拓新的市場，創造新的內容；

④改進產品設計，以提高產品性能、質量、包裝、外觀等，從而使產品壽命周期不斷實現再循環。

(2)縮減策略

即企業仍然留在原來的目標上繼續經營，但是根據市場變動的情況和行業退出障礙水平在規模上做出適當的收縮。如果把所有的營銷力量集中到一個或者少數幾個細分市場上，以加強這幾個細分市場的營銷力量，也可以大幅度的降低市場營銷的費用，以增加當前的利潤。

(3)撤退利潤。

即企業決定放棄經營某種商品以撤出改目標市場。在撤出目標市場時，企業應該主動考慮以下幾個問題：

①將進入哪一個新區劃，經營哪一種新產品，可以利用以前的那些資源。

②品牌及生產設備等殘余資源如何轉讓或者出賣。

③保留多少零件存貨和服務以便在今后為過去的顧客服務。

[編輯]判斷產品生命周期的方法

(1)曲線判斷法

(2)類比判斷法

(3)經驗判斷法(家庭普及率推斷法)

(4)銷售量增長率法

(5)比率增長判斷法

[編輯]產品生命周期理論的意義

(1)產品生命周期理論揭示了任何產品都和生物有機體一樣，有一個從誕生—成長—成熟—衰亡的過程，不斷創新，開發新產品。

(2)借助產品生命周期理論，可以分析判斷產品處于生命周期的哪一階段，推測產品今后發展的趨勢，正確把握產品的市場壽命，并根據不同階段的特點，采取相應的市場營銷組合策略，增強企業競爭力，提高企業的經濟效益。

(3)產品生命周期是可以延長的

在產品生命周期各階段的市場特征為：

(1)投入期。投入期是產品生命周期的第一階段，即產品開始按批量生產并全面投入企業的目標市場。這一階段最主要的特征是銷量低、銷售增長緩慢。銷售緩慢的原因：首先，新產品雖然在開發過程中經歷各種試驗，但由于缺乏經驗，產品還存在著一些技術問題有待解決。其次，消費者從使用、接受到再擴散總要經歷一個過程，即使有些產品在技術問題解決后，銷售仍然很緩慢。產品越新穎，經歷的期間越長，企業需要做出更大的市場營銷努力。

(2)成長期。新產品從投入期轉入成長期的標志是銷售量迅速增長。對于非耐用消費品來說，具有創新精神的初試者由于使用產品的滿足開始重復購買，并通過消費者交叉影響使新產品迅速向市場擴散。這一階段另一個最重要的特征是競爭者紛紛介入，當新產品盈利較高時更是如此。產品成長期，企業的營銷策略要著重解決：①建立良好的分銷渠道，這不僅意味著適當擴大分銷點，還必須處理好同批發商和零售商的伙伴關系，使他們優先分銷本企業品牌產品。②促銷重點從"產品"轉向品質。

(3)成熟期。成熟期的特點是產品在市場上基本飽和，雖然普及率繼續有所提高，而銷售量則趨于基本穩定。由于競爭日益激烈，特別是出現價格競爭，使產品差異化加劇、市場更加細分，顧客對品牌的忠實感開始建立，產品市場占有率主要取決于重復購買率的高低。維護市場占有率所需的費用仍然很高，因此少數財力不足的企業被迫退出市場。

(4)衰退期。由于競爭勢態、消費偏好、產品技術及其它環境因素的變化，導致產品銷售量減少而進入衰退期，從而誘發出更新的產品問世。這時原有產品普及率迅速降低，成本回升，分銷環節轉向營銷新品。因此，營銷的策略應有計劃地逐步縮短以及撤出生產線，處理存貨，考慮設備工具的再利用。除了極少數為了平衡產品組合的產品外，不宜采取繼續營銷的策略。

1.引入期。新產品投入市場，便進人介紹期。此時，顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳。在這一階段，由于技術方面的原因，產品不能大批量生產，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業不但得不到利潤，反而可能虧損。產品也有待進一步完善。

2.成長期。這時顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產品大批量生產，生產成本相對降低，企業的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。

3.成熟期。市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降，標志著產品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產品售價降低，促銷費用增加，企業利潤下降。

4.衰退期。隨著科學技術的發展，新產品或新的代用品出現，將使顧客的消費習慣發生改變，轉向其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產品又進入了衰退期。

（二）產品種類、形式、品牌的生命周期

產品種類是指具有相同功能及用途的所有產品。產品形式是指同一種類產品中，輔助功能、用途或實體銷售有差別的不同產品。而產品品牌則是指企業生產與銷售的特定產品。如白沙牌過濾嘴香煙，香煙表示產品種類；過濾嘴香煙是香煙的一種型式，即產品形式；白沙牌過濾嘴香煙則專指過濾嘴香煙中的一種特定產品，一種產品品牌。產品種類的生命周期要比產品形式、產品品牌長，有些產品種類生命周期中的成熟期可能無限延續。產品形式一般表現出上述比較典型的生命周期過程，即從介紹期開始，經過成