形之手”和主管部門的計劃來實現的，行政命令在合并重組的過程中起著至關重要的作用。

高高舉起的“有形之手”，主要的追求目標之一是規模，以及由規模帶來的規模經濟。問題在于規模能夠帶來規模經濟嗎？僅僅限于技術約束下產生的規模經濟與現實中的經濟效果是一回事嗎？

通常所說的規模經濟（e買粉絲nomyofscale）意即報業集團處于規模報酬遞增的階段。就是說，報業集團經營規模較大時，在給定技術狀況下投入要素的效率會更高，從而成本較低。一般情況下，報業集團的規模擴張最初會經歷規模報酬遞增階段，當造成規模報酬遞增的因素充分發揮后轉入規模報酬不變階段。當報業集團進一步擴大后，即會轉入規模報酬遞減階段。

規模經濟產生的原因可以歸結為專業化分工和某些要素的不可分割性。就專業化分工來說，當報業集團規模擴大，使用勞動力較多時，勞動者可以進行專業分工，從而提高效率。另外，專業化分工有時也會體現在資本設備上，當報業集團擴大經營規模時，可以采用效率更高的印刷設備來代替非專門化的設備。從某些要素的不可分割性來看，有些要素必須達到一定生產水平才能更有效率地使用。當經營規模更小時把這些要素分割為更小單位，不是完全喪失它們在生產程序中的有用性，就是喪失大部分效率。比如，出版印刷20萬份報刊同出版200萬份報刊所需的采編人員相比較，也不會懸殊十倍，在某種程度上甚至可以說懸殊不大。從這個角度來說，文匯新民報業集團成立以后、發行量、擁有的報刊數量、技術力量等指標的提高有利于規模經濟的發揮。

不過，“規模經濟”這個概念，主要著眼于規模和由既定技術條件決定的生產成本的關系，根據報業集團生產成本的技術性條件方面的資料來確定它的最優規模，不考慮摩擦成本。而實際上，一家報業集團的活力和發展能力并不僅僅甚至不是主要取決于生產成本方面的條件，而是取決于許多難以觀察并精確計量的因素。在現實環境中，各報業集團擁有的各種資源質量不同，使用不同資源的報業集團若規模相同，效率可能會差別很大，而相同的效率可以在不同規模中達到，所以相異的規模可能同樣是經濟的，也就是說，規模僅僅是發揮規模經濟的一個條件，而不是全部的條件，規模經濟也僅僅是現實經濟性的一個方面，而不是全部的方面。

特別是在當代社會中，報業集團內部、報業集團之間、報業集團與外部市場主體之間的交往與互動已變得極其復雜，協調不斷趨于精密化和復雜化，產生了非常重大，但又并不十分外顯、引人注目的協調成本。譬如報業集團的層級增加時，代理成本、尋租成本和由此造成的效率損失的成本也隨之增加，另外，報業集團等級增加以后的還會產生服從成本，包括各個報社必須向報業集團提交報告證明其正按照集團的命令行事，必須在保存紀錄、收集文書、填寫表格、人事安排上花費大量的時間和精力等等。

而以文匯新民報業集團所代表的外生型發展模式，實際上是假設報業集團行為的零協調成本，著重考慮的是報業集團成立前后設備、人力等生產要素資源在技術性約束條件下的成本收益對比，換句話說，主要是以物物之間的關系為出發點，如兩報合并后資金集中開戶、增加人力調度的靈活性、可以節省一個印務中心等，而人人之間的契約關系導致的協調成本則在很大程度上受到了忽視。

事實上，文匯新民聯合報業集團成立前后的物質流的整合并沒有太大的阻力，也沒有消耗多大的成本，主要負擔的還是協調成本，如成立前主管部門的多次動員、協調的成本，成立后在人員調整、轉崗培訓、觀念改變、管理創新、理順內部、外部關系方面耗費的人力物力成本。

時任文匯新民聯合報業集團黨委副書記、副社長的丁法章同志曾經指出“集團近一年來主要在‘調整、重組、改革’三個方面做了大量的工作”，“調整、重組、改革”與物質流關系有關，更與協調成本有關。如對文匯、新民兩家報社所屬的黨群組織、行政管理部門和經營管理部門的重組，各種實施細則和獎懲措施的頒布。

丁法章認為“近一年來，集團最大的動作就是對所有的部門、所有的干部和所有的工作人員實行定崗、定位、定編，對各個崗位、工種都要確定工作的數量、質量標準并且和考核條例相匹配，與獎懲相結合。”這都是規模擴大時帶來的協調成本，而以外生型報業集團成立時所強調的規模優勢往往忽視了協調成本的存在。比如文匯新民聯合報業集團成立時，提出了十個統一的發展目標：“統一發展規劃、統一

資產監管、統一人事管理、統一財務制度、統一編輯出版、統一報刊印刷、統一廣告業務、統一報刊發行、統一技術服務、統一經營管理。”這“十個統一”的目標的提出從規模經濟的角度來說是可行的，但是考慮到難以觀測的協調成本，往往會遭遇難以預料的困難。

在文匯新民聯合報業集團上級領導提出的“十個統一”中僅“統一資產監管”一項操作，其成本、收益都是很難有比較確定的、預期的。文匯新民聯合報業集團1999年8月遷入新落成的智能化文新報業大廈后，隨之而來的是原兩報辦公大樓因搬遷成為存量資產。原新民晚報大廈，面積13000平方米，原值2974萬元，凈值2376萬元；原文匯大樓，面積14637平方米，原值2935萬元，凈值2334萬元；原文匯印務大樓，面積15564平方米，原值8470萬元，凈值8074萬員；原晚報滬太印刷廠面積8520平方米，原值3711萬元，凈值3368萬元；原文匯印務中心高斯機等印刷設備凈值7539萬元。如此巨額規模的存量資產，地域分散、設計使用功能等各不相同，如何盤活、如何統一監管是個很大的難題。報業集團成立時曾設想了多種方案，但是后來發現均不容易實施。文匯新民聯合報業集團總經理顧行偉后來也認為原先設想的各種方案“牽涉面廣、可操作性不強”。

規模與規模經濟、非摩擦的規模經濟與真實世界的經濟效果實在是相差太遠。如果文匯新民報業集團第一步主要依靠行政力量來追求規模的話，那么第二步報業集團要實現規模經濟的話則必須要依靠市場機制。

當務之急：促進競爭結構創新

一般情況下來說，傳媒業是區域經濟的縮影，媒介的發達程度往往可以折射出一個地區的政治經濟、社會結構和社會文明等多方面的變遷。而上海、北京、廣州三地的傳媒業發展對比卻顯示，上海的報業發展與當地的經濟水平有所脫離。

據中國城市統計年鑒的統計結果，2000年上海以3616億元的國內生產總值在全國主要城市中名列榜首，其次分別為北京（1825億元）、廣州（1451億元）、深圳（1437億元）。除此之外，這四個城市在地方財政預算內收入等主要經濟指標上也領先于全國其他城市。較高的城市經濟發展水平不僅意味著當地讀者有較高的收入水平和消費能力，同時意味著當地的產業經濟發達，有較高的廣告投放總量。

然而，據中國廣告協會統計，當年報業廣告經營額居最高的是廣州日報（12.7億元），年納稅2�4億元，成為廣州市僅次于電力局的第二大納稅戶，其次是文匯新民報業集團（9.07億元），后者比前者的收入低了將近一半。而且，廣州日報已經連續數年力壓上海報業收入“狀元”，這已經不是一個偶然的現象。但是從城市經濟指標來看，廣州遠遠不如上海，這說明文匯新民報業集團無法超過廣州日報，主要不是城市經濟發展水平的原因，而是媒體自身缺乏吸引力和競爭力所導致的。近年來，國內主要的大中城市的報業競爭日益激烈，在北京《京華時報》、《北京娛樂信報》等新生勢力與《北京青年報》、《北京晚報》等展開了激烈的爭奪，在廣州《南方日報》、《羊城晚報》、《廣州日報》仍在繼續“三國演義”、在南京《現代快報》、《南京晨報》、《江蘇商報》掀起競爭高潮。

激烈的競爭使得各地報紙在內容、版面、價格、市場開拓等方面新招頻出，報紙面貌不斷創新。

而上海近年來的報紙變化相對要緩慢落后許多。總體來看，上海的報業市場沒有多大變化，《新民晚報》廣告盟主的地位依然相當穩固，傳統晚報對于傳統日報的優勢還是非常明顯，《文匯報》和《解放日報》的廣告量與前者相差甚遠。在《文匯報》與《新民晚報》合并成立文匯新民報業集團以后，集團甚至規定客戶在《新民晚報》投放廣告的同時必須在《文匯報》作相應的投放，但廣告始終沒有大的提升。

競爭是推動報紙創新的最直接、最有效的手段，而文匯新民報業集團成立以后，上海報業市場等于減少了一個重量級的競爭主體，使得報業市場大體上呈現出文匯新民報業集團與解放日報報業集團分享市場的“雙寡頭競爭”的局面。

在文匯新民報業集團成立的當年，上海市郵政局出資60％，上海文匯新民報業集團出資20％，解放日報報業集團和上海市新聞出版局各出資10％，共投資5000萬元，組建了上海東方書報刊服務有限公司。目前基本覆蓋了全市每一條主要街道和交通路口，組成了全國最大的報刊零售發行連鎖網絡。這個發行渠道的建立實際上使得文匯新民和解放日報兩大報業集團在上海的地位更加穩固。

文匯新民報業集團成立以后，當期發行量在上海報業市場占據絕對優勢地位，同時，市場地位的穩固使得暫時還沒有直接的競爭對手能夠威脅報紙。從而導致了兩個結果：

一是集團沒有壓力去開發、培育新的報業市場、挖掘新的增長點。最典型的案例是原來在文匯新民報業集團中沒有什么生氣的《上海文化報》，在脫離了集團后，克隆了英國的《time out》，改頭換面為城市生活指南周報《上海壹周》，在2000年底推向市場后，立即煥發了不可思議的生命力，短短百天之內，就實現了盈利。

如果對比廣州、北京和南京的話，我們還可以發現廣州的《廣州日報》、《南方都市報》，南京的《南京晨報》、《現代快報》、北京的《北京青年報》、《京華時報》在早報市場中的開拓已經引起了業內外人士的廣泛關注，而文匯新民報業集團在早報市場上幾乎沒有作為。如果從分層化發展的角度來看的話，《經濟觀察報》、《21世紀經濟報道》等報紙已經明確地將自己的讀者定位在“擁有權利、擁有財富、擁有思想、擁有未來”的實力階層，城市報紙定位的差異化越來越明顯，而文匯新民報業集團在這方面還沒有能夠引起業內人士的動作。

二是價格的反常調整。在其他城市報紙價格有所下降的時候，文匯新民報業集團卻反其道而行之，將《文匯報》從每份0�6元調至0�8元，《新民晚報》每份0�5元調至0�7元。盡管這樣能夠使報紙的有效發行率（即產生廣告效益的報紙發行量占報紙發行總量的比率）顯著提高，為集團全年節約開支達9000萬元。可是這種提價行為之所以能夠發生實際上是因為競爭不夠充分。《文匯報》是上海市委機關報，主要依靠公費發行，報紙的提價對發行量影響不大，《新民晚報》在上海報業市場上一枝獨秀，小幅度的提價影響也不大。從這點上可以看出報業市場競爭不夠充分，是維持文匯新民報業集團經濟富足不可忽視的原因。

市場競爭的不充分加上《新民晚報》傳統的強勢地位，可以讓文匯新民報業集團過著富裕的日子，但是難以讓集團發揮出全部的潛力，這也不利于上海整體報業市場的發展。文匯新民報業集團成立以來，報系的結構沒有太大的變化，報紙的讀者定位、功能定位、風格定位基本上還是沿襲了過去的傳統，還存在很多的市場空白沒有覆蓋到。

在報紙結構方面，文匯新民報業集團的資源優化、市場擴張還不是非常出色。在這方面南方日報報業集團值得借鑒，旗下各報錯位競爭，全面覆蓋市場。其中《南方日報》作為省委黨報，面向各級行政領導、企業管理者、中年知識分子；《南方都市報》，面向普通市民，開發早報市場；《南方周末》為新聞類周報，面向中、青年知識分子和都市白領，在社會轉型期擔當了批評、傳承和重塑文化的責任，與大眾性地方報紙的功能有明顯區別；《南方體育》為體育類專業報，《21世紀經濟報道》作為經濟類專業報，以企業管理者和知識分子為主；《21世紀環球報道》則以國際新聞為主