工，這就在感情上格格不入。針對這種狀況，萬寶路迅速對傳播策略作了調整。于是，在香港電視上出現的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕灑脫、事業有成的牧場主。另外，萬寶路還在廣告中提出“希望給你一個多彩多姿的動感世界”，以山丘、樹林、海濱、沙灘、策馬揚鞭等畫面，伴以優美的音樂，昭示人們去創造一個自己心目中的“萬寶路世界”，一個完美的內心世界。修改后的萬寶路廣告不但沒有脫離萬寶路品牌統一的個性與內涵，而且徹底俘虜了香港消費者的心。1993年底，萬寶路在中國播放了一則賀歲廣告，將振奮人心的“蕩寇志”換成激昂悅耳的鑼鼓聲，將跋山涉水、勇往直前的西部牛仔換成敲鑼打鼓、歡天喜地的中國大漢，蒼茫的黃土地、勇猛的男子漢、震天的鑼鼓聲，既表現出鮮明的中華民族特色，讓中國人感到親切自然，又與萬寶路的其它廣告中西部牛仔所渲染的雄壯、野性、灑脫的陽剛之氣相契相合。開拓進取、狂放不羈的萬寶路精神就這樣伴著鑼鼓聲進入了中國消費者的心扉。

五、贊助活動

為了不斷鞏固和提高萬寶路品牌在消費者心目中的地位，菲莫公司的一個常用傳播策略就是贊助。贊助實際是廣告行為。廣告學原理告訴我們，贊助是一種宣揚企業形象、傳播產品品牌的手段。贊助表面上是企業出了錢，事實上是企業通過把自己和整個社會的利益和需要聯系起來，通過贊助密切了企業與社會的關系，從而擴大企業自身的影響力和產品品牌的認知度，反過來促進企業的產品銷售。

概括起來，萬寶路的贊助活動大致可分為三種：第一、體育贊助。體育賽事總是離不開眾多媒體的全方位多角度的跟蹤報道，有的媒體甚至對賽事進行全天候不間斷的現場直播。一般在賽事之后，比賽的精彩片斷又會被制作成專輯，反復在各電視臺播放。這種頻繁而持久的賽事傳播，大多能成功地將搭載的贊助商信息潛移默化地嵌入目標消費者的心中，從而提高產品品牌的知名度。萬寶路一直積極贊助各項國際體育賽事，尤以F1車賽最為出名，這是萬寶路最有影響、最重要的贊助活動之一。在大眾心目中，F1賽車被視為自由奔放、激烈如火的運動，F1車手的形象符合萬寶路品牌訴求的“男子漢形象”，F1賽車所體現的精神正是萬寶路牛仔具有的精神。萬寶路贊助F1車賽可說是贊助活動與品牌形象完美結合的典范。自1972年首次踏入F1車壇以來，萬寶路贊助F1賽車運動已有30多年的歷史，這期間，受到他們贊助的車隊共獲得了127次勝利，奪得過8個車手世界冠軍。第二、娛樂贊助。這方面，萬寶路也是“該出手時就出手”，因為通過贊助娛樂活動，既贏得了大眾的贊賞，又讓萬寶路品牌融合在活動中，不顯山不露水地宣傳了產品品牌。比如，萬寶路贊助500萬美元給“大都會環球歌劇使者”到泰國和東南亞其它地區巡回演出。在酒吧和夜總會，萬寶路除了正常的促銷活動之外，還經常贊助演唱會。1999年，菲莫在美國共贊助117場演唱會，這些演唱會的門票是一定數量的“萬寶路英里券”（Marlboro Miles，購買1盒萬寶路香煙，得5“英里券”），例如，一場由“阿富汗假發”（Afghan Wigs）樂隊主唱的曼哈頓演唱會的門票需要大約200“英里券”（即40盒萬寶路香煙）。另外，“萬寶路英里券”還可以兌換各種各樣的商品，諸如CD播放機、皮帶、服飾之類的東西。第三、公益贊助。對于這類贊助活動，萬寶路的決策者認為：“我們是社會的一分子，除了生產產品、提供就業機會、向政府納稅、為股東創造利潤外，我們還有必要承擔相應的社會義務，為社會公益事業多做貢獻。”且不提萬寶路在公益贊助上都做了什么，單就這番話就足以使萬寶路的形象更增添一道光環，讓大眾為萬寶路品牌多付出一些情感。

六、贈送書皮

為了讓長大之后可能成為煙民的年輕人能夠了解和記住包括萬寶路在內的香煙品牌，菲莫公司曾經別出心裁地印制數千萬個精美的書皮免費贈給全美的許多中小學。這種書皮，用漫畫的形式展示滑雪運動員的英姿，色彩艷麗，對中小學生有極強的吸引力。仔細觀察書皮，你會發現，那滑雪板有如一根點燃的火柴，運動員身后的云彩好似裊裊煙霧，雪坡下端的峰巒仿佛堆積的煙草，構思非常巧妙，根本讓人感覺不出是在為香煙做廣告，再加上附注的“請三思”、“不要吸煙”等暗示性字樣，既讓控煙人士抓不到把柄，又著著實實給菲莫公司包括萬寶路在內的香煙品牌做了間接營銷傳播。另外，將香煙與滑雪聯系在一起，還提升了萬寶路品牌的健康形象。

七、探險活動

美國猶他州有35%的疆土為沙漠和旱地，菲莫公司每年都要在此舉辦一次沙漠探險活動，旨在吸引年輕煙民鐘情萬寶路品牌。公司派出萬寶路探險隊，其隊員的年齡大多在18到25歲之間，這些隊員是從提交年度探險申請的年輕人中被篩選出來的，均來自吸煙率較高的國家。探險活動是萬寶路品牌進行海外促銷的重要工具，菲莫公司之所以樂此不疲，原因有二：第一、新聞記者對探險活動的報道，會進一步擴大萬寶路品牌在全球的知名度；第二、菲莫公司希望通過野外活動，向消費者表明萬寶路品牌與自然的親近關系，從而增強萬寶路品牌的美譽度。

八、電子游戲

控煙運動致使煙草企業逐漸失去報刊、廣播、電視等傳統宣傳陣地，但煙草企業并沒有因此而氣餒，他們一直在探尋更加新穎的營銷傳播途徑，以求在廣告限制條件下繼續生存。隨著電腦和互聯網的普及，電子游戲成為15至25歲這一目標消費群體的對話器。菲莫公司已經通過電子游戲這一新媒體來推廣萬寶路品牌。這種新媒體之所以值得重視，是因為電子游戲可以使玩家在娛樂中加深對產品的印象、獲得對品牌的認知。例如，在游戲開發的初期就把萬寶路香煙虛擬到游戲中，讓萬寶路香煙成為游戲玩家網絡替身的消費品，使萬寶路香煙每時每刻陪伴玩家左右。或者，在賽車類游戲里，讓玩家組建萬寶路車隊，然后由網絡替身駕駛著它同其它車隊進行比賽。如此這般，幾個游戲回合下來，有哪個玩家還記不住萬寶路這個名稱？

九、直復營銷

在控煙和競爭的雙重壓力之下，傳統的大眾營銷方式已不能很好地為煙草企業的銷售與市場戰略服務，煙草企業開始將目光轉向了具有精益效果的直復營銷。直復營銷又稱數據庫營銷、一對一營銷、關系營銷、忠誠度營銷，其目的是為了企業在新的市場環境下更好地銷售自己的產品，提升自己的市場份額。做好直復營銷，關鍵要把握三個環節：第一、獲得顧客的消費資料；第二、開發并管理好顧客數據庫；第三、與顧客進行一對一溝通。

1976年，菲莫公司正式采用直復營銷策略，他們首先在Merit等品牌香煙的推廣上獲得巨大成功，并初步建立了消費者數據庫。后來，為推廣萬寶路香煙的一個新品種，菲莫公司向同品種競爭品牌的消費者寄出一份調查問卷，并附贈五包新萬寶路香煙的樣品和一張用于購買新萬寶路香煙的折價券。菲莫公司為了鼓勵潛在消費者寄回所設計的問卷，除了贈送香煙樣品與折價券作為酬謝外，他們還舉辦回函抽獎活動，幸運中獎者可以得到名牌跑車。結果，他們收到了數量相當可觀的回函。擁有這些詳細的消費者資料后，菲莫公司再利用直復營銷手段直接和消費者做雙向溝通的交流活動，展開凌厲的攻勢，爭取了大量競爭品牌的消費者投懷送抱。很快，萬寶路香煙的這個新品種就襲卷了全美煙草市場。

菲莫公司利用直復營銷找出潛在消費者，并與他們進一步接觸，且不惜將許多促銷預算都投注在他們身上的營銷觀念，說明了數據庫導向廣告的強大威力。在直復營銷中收集到的顧客消費資料是菲莫公司的聚寶盆，這些資料的作用在于：第一、能夠幫助公司爭取到新顧客。第二、能夠幫助公司改良老產品、研發新產品。第三、能夠幫助公司針對市場需求，推出適當的促銷活動。第四、能夠幫助公司找出忠誠的消費者。

十、萬寶路服飾

在直接的香煙廣告被禁止的情況下，煙草企業常常通過品牌延伸的方法來間接傳播煙草品牌。菲莫公司將萬寶路品牌延伸到服飾業，萬寶路服飾在設計時就被原封不動地賦予了萬寶路香煙的“粗獷、陽剛、豪放、自由”的品牌形象。有民意調查顯示，50%的人看了萬寶路服飾的廣告后，都認為那是在為萬寶路香煙做廣告。萬寶路服飾如今是美國的第二大郵購商品品牌，并且在歐洲和亞洲開了一千多家專賣店，著名導演張藝謀就擔任著萬寶路服飾中國地區的形象大使。

十一、零售商領袖計劃

控煙運動的登峰造極導致美國煙草業的營銷模式發生了巨變，傳統的以媒體廣告為主的“拉動式”營銷逐漸為以在零售終端進行促銷為主的“推動式”營銷所替代。從1985年開始，在零售終端的促銷費用逐漸成為美國各家煙草公司的第一大開支。1998年的《和解協議》（Master Settlement Agreement）對煙草品牌的營銷傳播活動又進一步加以限制，這就更加激化了各家煙草公司對零售終端的爭奪戰。在這種惡劣的營銷環境之下，菲莫公司于1998年啟動“零售商領袖計劃”，取得了零售終端爭奪戰的初步勝利，這讓其它煙草公司恨得咬牙切齒，以至于1999年雷諾公司聯合另外兩家煙草公司，以壟斷市場的罪名與菲莫對簿公堂。

菲莫公司承諾最大限度地讓利于參加“零售商領袖計劃”的零售商，讓利內容包括：第一、零售商銷售每條菲莫產品可以獲得高達90美分的獎勵。第二、這個計劃包括三個合作層次，在最高的層次，零售商根據具體銷售情況每個月可以從菲莫公司領取1000美元左右的獎勵。為了得到這些獎勵，零售商必須做到：第一、將卷煙貨架的絕大部分空間用來擺放菲莫產品；第二、將菲莫產品陳列在卷煙貨架的最醒目位置；第三、在菲莫產品促銷期間不允許降價銷售其它公司的卷煙，以此來限制其它煙草公司在該零售點的促銷和廣告行為。全美共有40萬家卷煙零售店，其中7.5萬家參與了菲莫公司的“零售商領袖計劃”的最高層次。數據顯示，在參與菲莫公司最高層次的“零售商領袖計劃”的零售終端，70%的卷煙銷售來自包括萬寶路在內的菲莫品牌。另外，零售終端的收銀區域是各家煙草公司的必爭之地，也是煙草廣告信息最密集的地方，菲莫公司向零售商贈送帶有醒目的萬寶路標志的收銀柜臺。“零售商領袖計劃”幫助菲莫成功地避免了來自其它競爭對手的有效競爭，使萬寶路品牌的銷量居高不下，2002年萬寶路在美國的卷煙市場占有率為39%，遙遙領先于其它各品牌。

十二、西部片

借助電影宣傳產品品牌是很多煙草企業的傳播策略之一。統計表明，20世紀90年代，大約三分之一的好萊塢影片中“有意”出現過包括萬寶路在內的著名香煙商標。不過，萬寶路與好萊塢影片的關系遠不止讓大紅大紫的演員在電影鏡頭中吞云吐霧。好萊塢的西部片在全球觀眾心目中塑造了正義、勇敢、自由的牛仔形象，萬寶路選用西部牛仔作為其形象代言，無疑沾了西部片的光。菲莫公司把萬寶路品牌與西部牛仔形象聯系在一起，使消費者看到西部牛仔時的第一反應是萬寶路香煙。西部牛仔題材的電影無論是新片推出還是眾多的經典影片重播，都給萬寶路在無意識中做了免費廣告。

十三、美國夢

作為世界上最強大的國家，美國為世界各地的人們提供了一個理想、一種價值。在美國以外的其它國家，尤其是發展中國家，不少人都有一個美國夢。愛美國無非是因為美國有著他們神往的民主、自由、富強。并不是每個人都有機會到美國學習、工作和生活，所以大多數人只能靠模仿美國人的某些生活方式來圓他們的美國夢。這些人喝可口可樂、吃麥當勞、抽萬寶路、看好萊塢大片，除了這些產品本身的無窮魅力之外，更重要的是它們與美國之間具有不可割斷的聯想。正如一位歐洲土生土長如今供職于紐約的一位工程師所言，“一個人要想變得歐洲化一些，他必須去買一部奔馳或寶馬；但當一個人想要美國化，他只需抽萬寶路、穿牛仔服就可以了。”萬寶路的魔力就在于它能夠讓你抽著香煙，就感覺到了部分美國夢的滋味。并且，菲莫的策略就是在品牌傳播中無限擴大這種滋味：第一、強調萬寶路來自牛仔的故鄉，是美國的最暢銷品牌；第二、抽萬寶路是典型的美國生活方式；第三、美國主義的精髓在于個性、