到創建品牌的戰略意義，尚未制定和實施有效的品牌戰略。少數先進企業雖實施了品牌戰略，但成效顯著的鳳毛麟角，多數效果尚不明顯, 而且目前面臨重重困難。由于品牌觀念淡薄，品牌創建投入不足，不可避免地造成我省出口商品品牌建設帶有先天不足的缺陷，集中表現在以下四個方面：一是大量出口商品“貼牌”生產。威海新泰格玩具有限公司是一家專業生產玩具老虎的企業，近年來在國際市場上已小有“名氣”，許多專業采購商都知道，要買老虎玩具就去找新泰格公司，但由于沒有自有商標，多年來一直為世界大玩具商貼牌生產。事實上，經過多年為外國貼牌生產積累的經驗，我省不少產品在質量、性能、加工技術等方面，與國際先進水平的差距已經很小，有的甚至領先與國際水平，但品牌差距卻使我省產品的附加值與外國產品相去甚遠。以新泰格公司的老虎玩具為例，在97屆廣交會上成交單價僅為2.9美元，而貼牌后在國外零售市場上的單價卻上漲到29美元。二是企業自我保護意識淡薄，被外國公司搶注商標的事件屢屢發生。最為典型的例子是海信公司被西門子公司搶注了“HISENSE”商標，并由此引發了一系列法律糾紛，后來雖然雙方達成了和解，但海信公司也為此付出了慘重的代價。另外，臨清銀河紙業的復印紙、書寫紙商標也被外商搶注，煙臺弘昌鉛筆的“小總統”鉛筆商標被客戶在英國搶注，后來被迫花20萬元人民幣的代價（注冊費僅不足1000美元）買回商標。三是省內企業惡性競爭導致一批傳統品牌的優勢喪失殆盡。“三環鎖”、“三鞭酒”、“龍口粉絲”等曾經是我省享譽國際市場的名牌產品，但長期以來，由于不重視知識產權和名牌商標保護，甚至采取行政干預的方式指令幾家企業共享一個品牌，導致惡性競爭愈演愈烈，使傳統名牌走向衰落。四是新創品牌的附加價值低，競爭力不強。由于我省企業實施品牌戰略起步晚、投入不足，新創品牌大多在國際市場上難有大的影響，無法與國際名牌商品競爭。如孚日家紡是一家以對日出口為主的家用紡織品生產企業，其產品占日本市場的近70%，但由于自有品牌影響力太小，無人問津，目前對日出口仍然是以貼牌為主，自有品牌主要出口俄羅斯、中東等新興市場。
三、近年來浙江省實施品牌戰略的成功經驗
浙江是我國一般貿易出口比例最高的沿海外貿大省，一般貿易出口比重高達80%；同時也是品牌產品出口最多的省份之一，在商務部重點扶持和發展的190個出口品牌中，浙江省有51個，占26.8%。
浙江省創出口品牌工作開展得好，得益于近幾年浙江經濟的高速增長，得益于龐大的一般貿易出口，得益于企業對創自有品牌的主觀能動性，也得益于各級政府對創出口品牌的大力扶持。從客觀上分析，浙江經濟發展的獨特優勢，為浙江企業創出口品牌提供了許多有利條件。首先，浙江作為對外貿易大省，外貿總量很大，出口依存度達到40%，經濟國際化程度較高，“浙江制造”整體品牌在國際上享有一定的認知度。其次，浙江已經具備了一批有實力和基礎的企業品牌，在中國362件馳名商標中，浙江占36件，居全國第一位。第三，浙江特有的塊狀經濟形態，使一批行業和產品在國際上形成相當的比較優勢，在500種主要工業品中，浙江在全國市場占有率超過40%的產品有160個，許多產品在國際市場上已有一定占有率，在一些細分市場中極有可能形成一批國際品牌。第四，浙江有大批企業長期以來一直為國際品牌貼牌生產，在產品生產技術、質量控制等方面充分積累了經驗，具備了創建國際品牌的能力。
在充分立足自身優勢的基礎上，近年來，浙江省進一步加大了出口品牌戰略的推進力度，他們的一些做法值得我省認真借鑒。
一是高度重視品牌戰略，列為外經貿重點工作來抓。充分認識實施品牌戰略對促進經濟結構調整和產業提升的重要意義，按照科學發展觀的要求，把推動外經貿企業創出口品牌，作為深入貫徹“以質取勝”戰略、轉變外貿增長方式的重要抓手，作為今后一項長期的重點工作來抓。
二是建立和完善實施品牌戰略的工作機制。①建立健全了全省出口商品品牌推進的組織體系，各市外經貿局、省各進出口企業、重點企業都落實了分管領導及專人負責這項工作。②建立出口商品品牌創建信息溝通機制，及時跟蹤了解企業實施品牌戰略的動態情況，傳遞企業再創牌過程中的新舉措和成功經驗，達到相互交流提高的目的。③建立重點出口品牌的儲備和輔導機制，開展一些摸底工作，派出一批符合商務部評選標準的企業名單進行重點輔導。同時，開展“浙江省重點培育和發展的名牌出口商品”評選工作，財政部門也明確對名牌企業給與支持，力爭與商務部的工作保持好銜接。
三是扎實做好實施品牌戰略的基礎性工作。①開展商標注冊普查。去年在全省范圍內開展了一次商標普查工作，初步摸清了浙江省境內外商標注冊情況，截至去年上半年，浙江出口商品在境內外注冊商標共5519件，其中境外注冊1308件；今后擬注冊境內外商標2517件，其中境外注冊1305件。②積極營造全社會對“品牌”的認同氛圍。去年初提出了“推動浙江企業海外品牌營銷，提升出口競爭力”的命題，列為省政協重點提案，引起了省內各方面高度關注。開展了《推進品牌國際化，構筑新一輪競爭優勢》的課題調研，對浙江省品牌現狀、品牌國際化路徑選擇以及政策激勵效應等進行分析，提出了切實可行的對策建議。同時，研究出臺了《浙江省名牌出口商品評比暫行辦法》，開展了省級出口品牌的評選工作，并對入選企業給予一次性獎勵（20萬元）。
四是對企業實施品牌戰略給予必要的財政扶持。寧波市外經貿局、財政局在2004年初聯合印發的《關于繼續促進開放型經濟發展的若干措施》中明確規定：①對通過ISO9000質量體系認證，并取得境外商標注冊的外經貿先進企業，給與一定數額的一次性獎勵。②對當年在國外及港澳臺地區注冊的商標，每件商標補貼3000元人民幣；按照馬德里協定注冊手續辦理多國注冊，一次性在五個以上國家注冊的，補貼5000元人民幣。③對年出口達到1500萬美元的流通性外貿企業，當年通過ISO9000質量管理體系認證的，補貼2萬元；通過ISO14000環境管理體系認證的，補貼3萬元；通過其他各類管理體系認證的，補貼2萬元。
五是對品牌企業給予公益性推介支持。為促進浙江名牌出口商品的整體性推廣，浙江省還在省級外貿出口發展資金項下設立“公共項目資金”，“商務部重點培育和發展的名牌出口商品”和“浙江省重點培育和發展的名牌出口商品”企業自動獲得公共項目使用資格。公共項目使用每年由省外經貿廳提出公共項目內容和使用方向，主要用于：制作和發放《浙江省重點培育和發展的名牌出口商品》宣傳畫冊和光盤；在國內外知名媒體對浙江省名牌出口商品進行整體宣傳和推廣；組織出口名牌企業在重點市場進行專項推廣，包括境外展覽、在國外設立浙江名牌分銷窗口等；舉辦出口品牌建設的研討會、論壇、培訓、講座等。通過招標等形式聘請國內外知名買粉絲公司為名牌出口商品企業提供品牌發展戰略買粉絲報告。同時規定，每年提取公共項目總體額度的5%作為日常管理經費支出，用于“浙江省重點培育和發展的名牌出口商品”評審的組織管理、管理程序軟件的開發、招標管理等。
浙江省、寧波市成功做法的基本經驗在于，通過制定具體政策，把實施“以質取勝”的宏觀戰略，落實到扶持出口品牌發展的具體措施上，增強了可操作性，進而突出了宏觀經濟政策的導向性。
四、加快推進我省出口品牌戰略的有關建議
針對我省出口品牌建設的現狀和存在的問題，借鑒南方先進省市的成功經驗，今后一個時期，加快推進我省出口品牌戰略應重點從三個層面著力：一是加強創建出口品牌的宏觀規劃，結合“十一五”外經貿發展規劃的研究制定，搞好出口品牌戰略的規劃論證，并把實施品牌戰略作為“十一五”期間轉變外貿增長方式的突破口抓好；二是強化輿論宣傳、政策引導和知識產權保護，在全社會積極營造創建品牌的良好氛圍；三是進一步增強企業創建品牌的自覺性，更新觀念，完善規劃，加大投入，增強創建品牌的企業內在動力。作為對外貿易的行業主管部門，工作重點應放在營造社會氛圍、創建公平環境、搭建交流平臺和加強政策扶持上。為此，我們建議：
（二）進一步加強知識產權保護，嚴厲打擊不正當競爭。當前，市場規則不健全、運作不規范，對違規、侵犯知識產權等現象監督、制裁不力，已經成為制約出口品牌戰略實施的突出問題，不僅加大了品牌企業的運營成本，而且也影響了企業實施品牌戰略的積極性。要認真貫徹實施《商標法》、《專利法》和《反不正當競爭法》，嚴厲查處侵權和不正當競爭行為，切實維護公平的對外貿易經營秩序。積極會同省工商、質檢、海關、檢驗檢疫等有關部門，每年開展一次執法檢查。同時，建議采取省人大代表視察的方式，加強對地方主管部門行政執法的監督，切實杜絕地方保護主義。另外，對于在廣交會等大型涉外經貿活動中涉嫌侵權的行為，要出臺更加嚴厲的懲罰措施。
（三）加強對實施出口品牌戰略的資金支持。建議在省外貿發展資金中設立品牌戰略扶持資金專戶，切出1000萬元資金專項用于對創建出口名牌的扶持。一是加大品牌企業獎勵，對入選“商務部重點培育和發展的名牌出口商品”和“山東省重點培育和發展的名牌出口商品”企業，給予一次性獎勵。每年對入選“商務部重點培育和發展的名牌出口商品”的企業獎勵10萬元，對入選“山東省重點培育和發展的名牌出口商品”的企業獎勵5萬元，約需資金450萬元。二是鼓勵企業開展技術創新，對享受國家品牌企業技改貸款貼息的，給予配套的貸款貼息扶持。該項政策實行定額貼息，資金總額100萬元。三是鼓勵企業發展自主品牌，對企業海外商標注冊、境外專利申請、質量體系認證等給予資金支持。對當年在國外及港澳臺地區注冊的商標，每件商標補貼3000元人民幣；按照馬德里協定注冊手續辦理多國注冊，一次性在五個以上國家注冊的，補貼5000元人民幣。約需資金100萬元。四是扶持品牌企業開拓國際市場，對企業參加省里重點推薦的國際專業展會、自辦境外展會等，給予攤位費、展品運輸費用補貼。對我省統一組織的海外貿易推銷活動定額補貼攤位費150萬元；對省里重點推薦的10個國際知名博覽會，每個活動定額補貼攤位費15萬元，合計150萬元。五是積極開展品牌商品的公益性宣傳和品牌企業的信息交流，對入選的“商務部重點培育和發展的名牌出口商品”和“山東省重點培育和發展的名牌出口商品”，每年由省里統一制作《山東省名牌出口商品》宣傳畫冊和光盤，并在國內外知名媒體上進行整體宣傳和推廣；建立“山東省出口名牌商品”動態管理和信息交流網絡平臺，加強對品牌企業的信息服務。該項政策定額補貼50萬元。
（四）進一步完善實施出口品牌戰略的服務體系建設。一是積極探討建立全省實施出口品牌戰略的公共信息服務平臺，進一步增強各級政府政府的服務意識，為企業實施名牌戰略提供信息服務，特別是行業發展方面的信息服務，以便減少企業的決策失誤。二是建立完善省外經貿廳與品牌出口企業的信息聯絡和反饋制度，及時掌握企業創建品牌過程中的動態情況。三是加強行業協會、專業協會等中介組織建設，進一步強化行業自律。
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