影及其衍生媒體為載體的廣告形式。電影廣告主要分為電影內的置入式廣告和電影放映中的貼片廣告。前者包括電影中的實物道具、畫面中的場景、臺詞語言的特別提示等，這一類型廣告實效性強，給觀眾直接的廣告提示，而且一般都結合在電影情節中，能喚起觀眾內心的認同感。后者一般播放于影片的正式內容前，或影片結束后，有獨立的廣告內容，根據不同的經營方分為：片方貼片廣告、發行方貼片、廣告院線貼片廣告和影院貼片廣告。電影的置入式廣告和片方貼片廣告、發行方貼片廣告還可在電影衍生多媒體傳播方式中投放。例如影片的VCD、DVD制品，后期影視作品登陸電視媒介播放過程中的廣告跟隨。另外，電影的圖書、玩具等其他相關產品也可以作為廣告的載體。
電影是一種文化產品，也是一種媒體，以電影為媒體的廣告，在美國、歐洲、日本、南美等國家已成為與電視、報刊并重的大眾媒體廣告。電影廣告受眾數量大、受眾接觸廣告信息頻次多、到達率高、清晰度高，廣告信息對受眾影響時間長、影響程度深，能夠為商家獲取好的廣告效應，也大大增加了電影業的收入。
1997年，新飛電器在進口大片《山崩地裂》開中國企業電影貼片先河。近年電影廣告高速發展，但主要停留在電影公司與影院自己拉廣告的原始狀態，廣告公司介入較少。電影廣告比較典型的例子是《手機》和《天下無賊》。影片《手機》的幾家主要贊助商的贊助額為：摩托羅拉400萬元、中國移動80萬元和BMWl20萬元。一方面這幾家贊助商的產品在電影中頻頻出現；另一方面，在《手機》放映結束幾個月后，其影像制品仍在銷售，其中的產品形象仍在傳播，從出現的頻率和時間長度來衡量廣告費用，價值比相當可觀。影片《天下無賊》中的寶馬汽車，惠普筆記本電腦、佳能數碼攝像機和便攜打印機、諾基亞手機、長城潤滑油、《北京晨報》和漁夫之寶薄荷糖等等。以電影《英雄》為例，其5分鐘的貼片廣告就引起了泰康人壽、上海世茂濱江花園、中國移動等四五十家公司的競爭。最終，被中國移動、五糧液、日本豐田等大型企業以高達200萬元／30秒的價格搶得。
6.影視基地
影視基地是發展整個電影產業不可或缺的一部分。影片的絕大部分都是在影視基地內拍攝完成的，少量外景除外。國內影視基地數量非常多，下面僅就其中的幾個影視基地的經營狀況進行介紹。它們都具有自己的特點：橫店影視基地堪稱亞洲最大，上海影視樂園硬軟件一流，涿州影視基地古韻氣息濃厚，無錫影視基地服務配套齊全。以電影帶動我國的旅游業，未嘗不是一條可行的道路。電影拍攝推動了影視基地的發展，而后者又為前者的順利進行提高了必要條件，二者相互依賴，共同發展。同時，影視基地還可以開發旅游業務，當前旅游收入已經成為影視基地收入的重要組成部分。影視為旅游增添了生機活力和文化底蘊，能大大激發游客的興趣。配合影視劇拍攝，而建造的一大批景點，豐富了景區內涵，增加了景區看點。 以“影視為表，旅游為里，文化為魂”的橫店影視城，逐步實現了從單一經營影視基地旅游向打造國內一流影視旅游主題公園的轉變。橫店影視城大力進行旅游新產品的開發，以產品升級、更新改造為切入點，充分挖掘影視文化資源，把影視元素與旅游需求相結合，采取演藝節目和參與性活動等多種形式，大力開發新的、富有鮮明個性的旅游產品。依靠上游產業鏈條中的電影、電視產品形成的吸引力，根據影視情節包裝推廣景點，逐漸形成一個成熟的運作系統，能夠使影視旅游景點的啟動、發展與成熟不斷取得成功。
電影是人民大眾喜聞樂見的藝術形式，亦是具有龐大受眾數量的大眾文化形態、大眾傳媒和重要的文化產業，在文化價值觀的傳播、認知、認同，乃至文化自信力的提升上，起著重要作用，有著巨大的影響力。
新世紀以來，中國電影業在世紀末的低潮和改革的陣痛中艱難但又是大步地前行。回望中國電影的發展，電影觀念的蛻變革新堪稱劇烈。一部電影的發展史，幾乎就是一部觀念革新的歷史。
人是有觀念的動物，能思想的蘆葦。觀念就是人類支配行為的主觀意識，它對人的一切思想和行動的原則、方向和行為軌跡，起著根本的指示和規范作用。觀念的內核是思維方式。思維方式和由它決定的行為方式，決定了人最為基本的活動方向和樣式，因此，觀念正確與否直接影響到行為的結果。
電影觀念的變革，如影隨形相伴于新世紀電影的始終。與這些觀念變化相應，電影的美學形態、敘事形態、美學觀念等也在發生著重要的變化。比如說，我們的電影觀念曾經是宣傳、工具、事業，是主流意識形態國家機器；或者是像第四、第五代導演那樣把電影當作藝術表達或文化反思的載體；20世紀80年代有過觸動禁忌的電影“娛樂性”的爭論；繼而邵牧君提出“電影工業論”，則曲高和寡，批評聲不絕。但到今天，經過新世紀以來以大片為肇端的電影的全面市場化、商業化運作，不論是電影局的領導，第一線的影人、編劇、導演，還是理論研究者，甚至是普通觀眾，在電影觀念上都認可或是默認了電影的商業、工業的特性。時代的發展已經讓電影的工業或文化產業觀念、電影營銷理念深入人心。
如果說電影的生產主要涉及電影的對象世界、生產者（策劃創意、融資投資、編劇、導演、演員等的集體性創造）、生成品（影視語言、形式結構、生成特性、藝術形態、類型特征、后期制作、技術的介入）、觀眾與市場（宣傳發行營銷、影院經營等）等環節的話，觀念變革幾乎在每一個環節上都在發生。
本文主要從工業觀念、藝術觀念、文化價值觀念等幾個重要方面（涉及電影的策劃、制片、創作或生產、宣發營銷等幾個環節進行）梳理總結。
一、 電影工業觀念：制片中心制與營銷觀念
電影工業觀念中至為重要的觀念之一是制片觀念與營銷觀念，分別位列電影生產的上游和下游。
1、 制片人中心制與創意制片管理觀念
近些年來，中國電影在制片機制方面凸顯了一個重要的觀念——“制片人中心制”，并使得制片管理機制在電影生產中的重要性凸顯出來。
“制片人中心制”觀念是電影工業觀念的核心之一。制片人（Procer）是電影生產體系中的關鍵角色，他的主要工作是制片管理（Procing）。而我們所要重點強調的“制片機制”則是制片人的制片管理模式。就好萊塢視野中，理想意義上而言，“制片管理不僅包括電影制作過程的管理，其更豐富的內容在于電影劇本的開發、電影融資以及制片人通過行使其“樞紐”的職責實現對電影創意的管控和與其他主要工種之間的權力制衡。”[1]
長期計劃經濟體制所形成的電影制片傳統，制片觀念是狹隘的。中國當下制片管理機制普遍存在的問題有兩個：
一是不以制片人為中心，而以導演為中心(也有以大腕演員為中心的或以現成的劇本)為中心。二是制片人的工作職責狹窄，或者說是對制片的環節或制片人的工作不重視，沒有賦予相應的要求，投資人也沒有在制片這一環節上給出制片人足夠的權力、時間和財力物力。在很多電影中，“制片人”的工作職責甚至還未脫離“制片主任”（通俗點說就是一個財務主管、拍攝及后期制作的管家）的范圍。而對照美國的電影生產，一位美國著名制片人在談及中美制片的不同時曾發人深省地說過，“好萊塢電影工業與中國電影工業的差別在于，中國只重視制作（Proction）這個階段，但制作前的發展（Development）這個階段在中國通常時間很短，差不多只有兩年，但好萊塢平均將近10年，斯皮爾伯格的《辛德勒的名單》從拿到劇本到最后開拍一共整整10年[2]。
如果按照轉換觀念后的制片機制來看，制片人或者說制片管理的工作可以說貫穿于整個影片從策劃創意、編劇導演、生產制作、宣發營銷、后產品開發的所有環節。制片人本身就不僅僅懂投資，也懂藝術，也了解文化動態，他管理資金的合理分配，參與各個部門的工作，安排宣發營銷，提早設計后產品開發等。因為至少從最表面的角度來看，制片人對資金的控制安排和分配就決定了影片各個環節的具體運作——其投入的人力物力、資金、時機與時間的長度，深度與廣度等。例如迄今高居華語電影票房榜首的《畫皮2》就實踐并完善了一種好萊塢化的，極為有效的電影制片管理機制。 他們對品牌戰略的重視，對前期“藝術設計”[3]的重視和不遺余力，對營銷戰略、后產品開發的重視以及長期性、制度化的運作，都是具有借鑒啟示意義的。
《畫皮》系列電影的成功，正是從制片人品牌策劃創意，到編導藝術設計、文本創意、導演表演創作創意，到畫面造型制作技術創意，外圍宣發創意，營銷運作機制創意、后產品開發創意等等因素的共同組合，才促成了《畫皮》之神話的誕生。
2、營銷與全媒體營銷觀念
新世紀以來的電影大片引發了中國電影的觀念革命，確立了電影的工業或產業觀念——其中一個重要的觀念革命是營銷意識的強化。
電影大片確立的大投入，大制作，大發行，大市場的商業模式是好萊塢電影獲取全球市場的商業運作模式，也是其成功之道。電影大片廣泛吸引資金，注重國際市場，開拓海外明星，以國際化的視點、東方化的奇觀、“高概念電影”的商業化配方等進行經營，表征了中國電影業的商業化、市場化轉向。在宣發營銷發行上，大片按照“活動經濟”和“事件營銷”的策略，投入大量的資金和人力物力，組織首映禮等各項活動，吸引注意力，強化關注度，拉長事件持續的時間，表現出以產業鏈經營為基礎、產業集群為特征。除票房外，一些影片還試圖向縱向產業鏈（包括電影版權、廣告、贊助、票房、衍生品開發等）和橫向產業鏈（包括圖書、劇本、電影、電視、音樂、游戲、演出經紀、拍攝基地等系列行業）進發。
由此，中國電影逐漸確立了電影營銷的觀念，張偉平曾說，“《英雄》出現之前，我們的藝術家們，包括電影投資人，他們第一沒有看到中國電影市場的巨大潛力，第二沒有看到一部國產片上映會在中國老百姓心目中引起這么大的反響，第三沒有意識到，電影是需要經營、營銷的。”[4]因此，《英雄》成功的宣傳營銷策劃，成為中國電影的一個標志性事件，宣告了一個電影創意營銷時代的來臨。張偉平創造的一系媒體宣傳手段到現在也被各個大片所沿用和復制。
但張偉平開創的粗放式的、大規模、豪華型的營銷方式很快受到了新媒體營銷的巨大沖擊。近年來，微博、智能手機和平板電腦成為媒體關鍵詞，隨著數字技術和移動通信終端的發展，電影營銷依賴的媒體格局正在發生深刻變化，媒介特征和傳播方式的改變對電影營銷的內容和渠道都提出了新的要求。因為我們處身于一個全媒介時代，單一的媒介營銷已經遠遠不夠。于是，在傳統宣發模式的基礎上，我們迎來了一個電影營銷的新媒體、多媒體整合營銷宣傳的時代。例如《讓子彈飛》就充分有效地利用了微博、手機、戶外移動電視等新媒體營銷。小成本電影《失戀33天》的巨大票房成功，新媒體尤其是微博營銷功不可沒。
制片與營銷的觀念變革促使電影回歸工業本性，深化了市場化經濟，其意義顯而易見。
二、藝術觀念：從藝術電影的創作到類型電影的生產
新時期以來藝術電影的流脈，明顯區別于主旋律電影和商業化電影：“從幾代導演共同努力的藝術的“蘇醒”，到以第四代導演為主體的藝術創新潮流，到以第五代導演為主體的新時期電影藝術的高潮和高潮過后的萎縮與分化以及“后五代”導演對藝術與商業的融合，到第六代導演的邊緣堅持，以及新世紀以后，第六代導演和不斷冒出的新生代導演關注現實，融合藝術與商業、與主流的努力，而呈現出多姿多彩、充滿活力的文化景觀。”[5]
無疑，電影有其工業生產特性和商業性，這種特性一定程度上與藝術電影的追求是相矛盾的。“電影制作的商業和文化現實大大抵消了希望成為一個個性化創作者的愿望，抵消了希望擁有自己的主題風格和個人化的世界觀的愿望世界范圍內的電影產品的經濟現實和絕大多數電影觀眾的口味抵消了這