智能電視系統有望復制手機安卓系統模式，圍繞系統平臺形成OTT生態圈，二八法則在OTT行業出現，OTT終端80%的資源將掌握在20%的企業手中。

圖26 2013-2020年OTT行業規模及預測

圖27 2013-2020年OTT終端激活數量及預測

(二)付費用戶提升OTT廣告觸達價值

從用戶層面來講，付費用戶穩定上升，使得OTT電視用戶更具有廣告觸達的價值。受益于PC、移動端的付費用戶規模以及多屏付費策略的引導，多屏聯動拉動大屏付費用戶規模化。根據eMarketer的最新預測，2018年中國將有近2.29億人通過付費訂閱流媒體服務收看視頻，未來幾年訂閱OTT內容的用戶數量將穩步增長。預計2020年，大屏付費用戶規模將達5000萬，總收入達50億元。

(三)OTT廣告市場規模指數級增長

未來三年OTT廣告業將處于高速發展階段。OTT廣告呈爆發式增長。預計2020年,OTT廣告市場規模將達160億元。

圖 28 2015-2020年OTT廣告市場規模及預測

未來針對OTT廣告目標受眾進行組合投放、定向投放、策略投放和精準投放，成為OTT電視系統運營重點。

從廣告形式來講，非開機廣告資源的關注度不斷攀升。開機廣告取決于智能電視終端量，且開機廣告因其曝光強制、開機時長穩定、觸達范圍廣等特點，廣告將很快飽和，倒逼廣告形勢創新，多樣化的OTT廣告形式將支撐廣告市場需求。

廣告跨屏投放受廣告主青睞。家庭設備關系網絡的出現，為跨屏營銷和投放奠定了基礎。智能電視所帶來的探針能力，可以把處于同一局域網內的家庭智能設備關聯起來。據相關機構推算，目前共有1.03億智能電視具備探針能力，能夠關聯至少3.1億PC和移動設備。跨屏的投放效果在廣告記憶度、品牌認知度和購買傾向上，比單屏高出10~15%。

隨著家庭娛樂重回客廳以及消費模式升級，OTT行業已經駛入發展快車道，圍繞OTT大屏展開的客廳經濟成為行業競逐熱點。OTT行業引領者逐漸由硬件廠商向平臺運營商過渡，巨頭加速搶占終端市場份額，行業資源向少數企業匯聚，投資價值得以體現。隨著大屏廣告市場井噴期的到來，開機廣告資源終將飽和。廣告主當前考量重點已經從是否在OTT平臺投放廣告轉而思考如何更加多樣化、定制化的在大屏廣告市場進行更加精準的規模化投放。 OTT廣告標準亟待建立，廣告效果評價體系需要統一，廣告數據監測覆蓋面更加廣泛，大屏廣告價值得到全面提升