網時間短，離年輕消費者也很遠。

但天貓美妝國貨線運營總監亦放表示，去年雙11之后，國貨品牌們的消費人群發生了幾個重要變化：

1、國貨品牌的年輕消費者占比達52%以上。相比以往大促，國貨消費者開始年輕化。

2、國貨品牌消費者從原本的三四線城市向一二線城市遷移，這意味著國貨品牌在美妝主力人群中擁有了更好的品牌形象。

3、相比以往，國貨消費者是更“資深”的美妝購買者，說明消費者更認可國貨品牌的品質了。

抓住新渠道和新人群的老牌國貨們

當國貨美妝品牌以更專業的品牌形象和商品品質走進消費者心里，它們更應該做好自己的產品創新，“不是什么火就做什么”，朱翔驊說。對于中國文化的挖掘，也不應只停留在表明，“并不是在包裝上雕龍刻鳳，而是在產品審美、物料表達，甚至場景上更貼合中國人的審美。”

最重要的一點，是品牌們的數字化進程。即便“數字化轉型”已經被提及多年，目前國際品牌還是走在相對靠前的位置。少有國貨品牌，會系統地管理營銷物料、效率工具和投放工具。

當天貓在2021年10月提出自己要成為一個D2C平臺時，也同時拋出了品牌要以消費者運營和貨品運營為核心的“雙輪驅動”方法論。美妝行業就是一個以消費者運營為驅動的典型行業，看重對消費者需求的精準洞察，也需要挖掘那些具有潛力的趨勢賽道。在多平臺經營成為常態的當下，一個美妝品牌會同時在天貓、小程序、京東等線上渠道及線下各渠道開店，也會在小紅書、微博、抖音等各處種草，如何讓一個對自家商品還處在陌生階段的潛在用戶成為自己的消費者、會員，并不斷復購，是所有品牌的命題。

“數據與營銷的結合是品牌新品內容種草的核心增長點，通過數據洞察優化Nickname打造、場景化內容生產、高價值達人合作及淘內聯動的完整鏈路，將極大提升品牌新品內容種草效率。”清渠數智副總經理Olivia表示。

尤其是那些已經頗具規模的大品牌們，相當重視消費體驗在各個渠道的一致性。但一個消費者的“行蹤”不定：他們可能會在線下逛街時試用下單，在天貓上完成復購。線下的BA們往往會告知消費者積分的使用方法，以此不斷刺激消費者購買、攢分。如果消費者面對的是一套尚未打通的會員積分系統，很可能容易失去對品牌的忠誠度，品牌也會因此失去拉高客單價的機會。因此，操盤品牌的服務商們，不光得做好會員系統的打通，還得讓線上客服“變成”線下BA的角色，讓消費者在線上線下獲得的服務更一致。

在實現這些方法論的過程中，需要有數字化運營工具的支持。而這些基礎設施和能力建設，光靠品牌自己并不一定能完成。這中間，除了由平臺提供基礎設施之外，不少品牌選擇了已有成熟品牌操盤經驗和更具電商運營能力的服務商幫忙。

如今，不管是新品牌的創始人，還是國貨品牌的操盤手，都深知“品牌”的價值：消費者面對一個已知品牌時，決策鏈路會更短，花的時間更少。品牌帶來的溢價和毛利，能幫助品牌向上倒逼供應鏈做持續供給，為消費者提供更好的產品，也延長了品牌的生命周期。但在成為一個長青品牌的路上，補齊短板、鞏固長板的修為，以及數字化經營的方法論，始終會是品牌的必修課。