作者：蘇中、崔書鋒
本文整理自作者發表于2022年第一期《發展觀察》的文章《從手機應用看全球數字技術之爭》。
拿起手機？你和互聯網大千世界之間大概只有一個應用的距離。
截至2021年1月，全球互聯網活躍用戶數量達46.6 億，其中92.6%通過移動設備接入。手機應用，已經成為全球數字技術發展水平的重要度量指標和技術風向標。研究顯示，盡管中國和美國一樣，在手機應用市場占據較高份額并形成 健康 產業生態，但中國 科技 企業在互聯互通、全球化、盈利能力以及持續的 科技 投入上與美國仍然存在不小的差距。在資本市場上，2020 年以來，中美數字技術公司發展差距有快速拉大的趨勢。
01
中美數字 科技 企業主導全球手機應用市場
過去五年下載排名前100的iOS 應用開發商中，美國企業占47%，中國企業占41%。按企業擁有的熱門應用數量排序，前10名公司中，6家來自美國，4家來自中國，包含美國 科技 五巨頭 GAFAM（Google/Alphabet、Apple、Facebook、Amazon、Microsoft）和中國互聯網領頭羊 BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）。全球數字經濟創新主力高度集中在中美兩國數字 科技 企業群體。
這一占比凸顯中美兩國龐大的用戶基數。美國有 2.768 億人通過移動設備訪問互聯網，移動互聯網的使用滲透率大約在 83%。中國則擁有世界上最大移動互聯網用戶群，截至2021年6月，中國移動互聯網月活躍用戶規模高達11.64億，使用滲透率 82.45%。
在手機應用領域，中美一線數字 科技 企業占比居前，各自國內的二、三線梯隊企業也都顯示出強勁發展勢頭。
2020年，中國應用TikTok 成為全球最熱門應用，下載量 8.5 億次，在美國超越YouTube成為最火視頻App；SHEIN超越H&M、Zara和Forever 21，成為美國最大快 時尚 零售商。TikTok和SHEIN是中國移動應用第二和第三梯隊的代表。相比BAT，它們國際化表現更突出。另外，它們也給領先企業帶來全方位、強大商業競爭壓力。
在美國，數字 科技 “第二梯隊”意味著：成立于2000年以后、市值不低于200億美元的企業。《經濟學人》統計，42家企業符合這一定義，總市值2.4萬億美元，業務涉及電商網站、流媒體、 旅游 和企業軟件等。Snapchat正在挑戰Facebook；Shopify正和亞馬遜激烈爭奪北美地區電商領域的份額；Zoom則在云視頻領域傲視群雄。
數據顯示，截至2020年2月，美國“第二梯隊”總市值為GAFAM的 22％，而3年前只有14％。疫情期間，美國“第二梯隊”總市值甚至一度升至GAFAM的 35％。
從全球視角看，中美數字 科技 競爭不僅是幾個頭部數字 科技 企業間的競爭，更是整個生態的競爭。打造數字產業、商業生態發展環境已成為中美數字 科技 生態全球競爭中的關鍵環節。
02
中國數字 科技 企業和美國同行仍存在差距
首先，美國數字 科技 企業具備先發優勢。
從全球化程度看，美國數字技術企業全球化程度較高，谷歌、Facebook、蘋果、微軟等均為全球化公司，過半營收來自美國之外；中國企業則以本土化服務為主，超過90%的營收來自中國。中國數字 科技 企業并不具備適應全球化“走出去”發展趨勢的全球競爭力。
從全球資本市場來看，盡管未來全球數字 科技 方面中國是美國強有力的競爭對手，但中國同美國的差距仍在擴大。中國數字 科技 企業國際業務占比普遍較少，能夠在國外站穩腳跟的還不多，必須加快“走出去”的腳步，才能夠和美國企業“掰手腕”。
其次，中國數字 科技 企業間的信息孤島阻礙創新
第三，中國在 SaaS 和產業互聯網上存在短板
數字經濟同細分賽道的集中度和競爭程度存在明顯差異。在電子商務、數字媒體、社交網絡、本地生活、交通出行、企業服務、搜索引擎等數字經濟細分領域，中國電子商務領域企業數量最多，而社交網絡和搜索引擎數量較少。
從SaaS化水平對比來看，美國企業級SaaS公司超過90家，其中Salesforce市值已超過甲骨文，Zoom、Workday等SaaS企業快速成長，市值總和超過8000億美元；而中國SaaS企業數量屈指可數且生存艱難，目前市值未達美國的十分之一。
最后，中美數字 科技 在資本市場上差距明顯
2020年市值百億美元以上的數字 科技 企業中，美國占比71.5%，市值約為中國的3倍。全球7家市值最大數字 科技 企業中，美國企業5家，市值占比 86%；中國企業2家、市值占比14%。
更為嚴重的是，中美數字 科技 企業在資本市場上的差距迅速拉大。從頭部企業來看，2017年至2021年，美國top5企業總市值和中國top5企業總市值的比例，從2 1上升至約6.5 1。從“獨角獸”企業數量增長看，2017年至2021年，美國新增獨角獸企業數量不斷增加。中國則是從2018年開始新增數量不斷減少，新增企業占全球比重也由2017年的36.8%下降到2021年的 2%。
另外，中國數字 科技 企業近年來收到的應用禁令不斷增加。2020年，印度政府先后分批禁用了267個中國手機應用。同年9月，美國商務部宣布對兩款來自中國的手機應用實施禁令。
03
面向未來，中國數字 科技 迎頭趕上
疫情加速全球數字化進程，基于數字技術的數字經濟在服務業、工業、農業等行業增加值加速提升，未來制造業競爭力也將在很大程度上來自數字化和智能化。承載數字經濟發展的全球數字技術發展勢必成為中美競爭的長期焦點，中國如何抓住這一波數字技術革命帶來的發展機遇，對中華民族偉大復興的進程至關重要。
（一）按發展階段采取不同措施扶持中小數字技術企業
成功的數字技術初創企業大致要經歷3個成長階段：從技術想法到產品原型（從0到1）；從產品原型到行業落地并發生重復購買（從1到3）；產品定型并在行業內規模化擴張，跨行業落地（從3到N）。
企業在不同階段面臨不同挑戰。美國政府小企業創新研究項目（SBIR）鼓勵國內小企業參與具有商業化潛力的聯邦研究課題，刺激小企業參與高 科技 創新。SBIR資助的力度和方式與企業發展階段相關：第一個階段，提供6個月不超過25萬美元的種子基金；第二階段，提供兩年75萬美元的持續資金資助；第三個階段，幫助順利完成第二階段的優秀小企業優先獲得美國政府的合同。
“扶上馬還要送一程”，這一點值得中國借鑒。
（二）通過推動國內數字平臺間的互聯互通，促進國內行業 健康 發展
（三）扶植中國數字 科技 企業“出海”，參與全球產業與技術競爭
建議政府在政策上進一步支持“出海”和即將“出海”的中國數字 科技 企業。一是鼓勵中國“出海”企業使用國內數字 科技 廠商在海外提供的數字平臺服務。二是支持國內數字 科技 企業建立離岸數據中心并提供獨立的公共數字服務，在跨境數據監管、財稅等方面給予政策支持，幫助中國數字平臺企業更好地開拓海外市場。三是政府或協會組織搭臺、企業參與， 以培訓等方式切入數字技術落后的國家和地區。通過上述舉措，在國家引導下實現中國數字 科技 產業鏈國際化布局，更好地參與全球數字技術與服務競爭。
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END
不久前，拳頭游戲在美國地方法院起訴了沐瞳科技，稱《無盡對決》抄襲《英雄聯盟手游》的內容和宣傳素材。
盡管這一訴訟案剛開頭，但仍舊引發了業內的廣泛關注。去年3月份，字節跳動被爆出大手筆收購沐瞳科技(據傳騰訊是競爭者之一)，《無盡對決》也因此成為了字節系產品。沐瞳科技與拳頭游戲摘不掉的“頭騰”背景，讓這次對峙多了些超脫本身的含義。
暫不考慮這次案件的后續，回顧5年前雙方的爭鋒，可以看到第一場戰斗基本已有結果。
1、昔日最強競爭對手拿出了截然不同的成績單
在海外MOBA手游市場的競爭中，《Arena of Valor》(《王者榮耀》海外版，以下簡稱AOV)和《無盡對決》曾互相是最大的對手。
2016年兩款產品相繼在全球公測，并首先在東南亞地區展開交鋒。到了2017年，雙方的斗爭走到了臺面上，拳頭游戲起訴《無盡對決》抄襲《英雄聯盟端游》，不過美國地方法院認為“中國法院更適合來判決”所以未做出裁定。
后來騰訊分別就沐瞳科技創始人違反競業協議、《無盡對決》侵犯《王者榮耀》著作權在國內起訴，前一案件騰訊勝訴獲賠1900余萬元，后一案件疑似已經不了了之。一波兒交鋒下來，《無盡對決》在海外的運營并非受到影響，且這時已經占據了大部分的東南亞市場。
在關注兩款產品情況到這個階段的從業者印象中，《無盡對決》很明顯是“賺了”，但AOV也不是沒有機會，畢竟全球MOBA手游市場不只是東南亞。那么如今兩款產品的表現如何呢?數據呈現出的結果多少讓編者有些意外。
從七麥數據顯示的全球排名來看(5月17日數據)，《無盡對決》在菲律賓、馬來西亞、新加坡、柬埔寨、文萊和印度尼西亞總計6個國家位居iOS暢銷榜TOP1，總計在24個國家或地區位居iOS暢銷榜TOP10，在121個國家或地區位居iOS暢銷榜前百。
反觀AOV(東南亞服、泰服和國際服)，只在泰國位居iOS暢銷榜TOP1，在2個國家或地區位居iOS暢銷榜TOP10，在11個國家或地區位居iOS暢銷榜前百。
游戲類iOS暢銷榜排名全球分布情況(5月17日)
而從Sensor Tower統計的4月份數據(包含Google Play與App Store)來看，AOV東南亞服、泰服和國際服疊加的下載量數據為137.8萬次，收入數據為340萬美元;《無盡對決》的下載量數據為670萬次，是AOV的近5倍，收入數據為2200萬美元，是AOV的6.4倍。
此外，兩款產品的后續發展也是走向了兩個極端。
因為《無盡對決》的表現，沐瞳科技被收入了字節跳動麾下。反觀AOV，一度有報道稱騰訊內部打算放棄，前幾個月才爆出騰訊在去年將其調整為了戰略級項目，翻倍投入預算。但至少半年過去了，AOV的成績仍舊不太理想。
2、在國內市場數年無對手的《王者榮耀》，海外經歷了什么?
AOV做海外市場的時間其實很早，國內公測不到1年就開始鋪東南亞地區，只比沐瞳科技的《無盡對決》晚了3個月，初期并沒有太大差距。而且那時《王者榮耀》國內用戶正在飛速暴漲(QuestMobile數據，2016年12月其月活已經超過了9000萬)，已經有了較為成熟的經驗。但即便是這樣，爭奪東南亞市場時AOV還是敗給了《無盡對決》。
編者曾經與一位資深從業者交流過這一歷程，他告訴游戲日報“騰訊輸在早期策略選錯了”。最開始騰訊是自己做的東南亞市場運營，并沒有很好地調研清楚當地產業環境，所以出現了一個安裝包800M的情況，但東南亞的網絡基礎是相當差的，擋住了大量的用戶。當時《無盡對決》的安裝包不過100M左右，用了游戲內分批下載資源的方式來降低門檻。
如果是放在國內環境下，《無盡對決》連資源都不齊全的對戰，估計會很快被用戶的差評淹沒，但是在印尼、菲律賓這些國家，是相當聰明的策略。“后來騰訊發現被《無盡對決》甩開后，也開始研究調整，降低下載門檻，但是這時候已經失去了市場先機”。
東南亞市場敗走后，AOV在2017年底開始了北美地區的運營，美國一度成為其收入的大頭，Sensor Tower統計1年時間的總流水超500萬美元。不過目前AOV美服甚至進不了iOS暢銷榜1500名之內，這一變化也多少能側面印證前文提到的“放棄傳聞”。
實際上以《英雄聯盟》在歐美地區的影響力，AOV不應該沒有生存之地。其數據的下滑可能是多方面造成的，包括歐美地區游戲用戶對于MOBA手游產品的接受度偏低，更喜歡在PC上玩。此外也有消息稱拳頭游戲內部和AOV項目有一些爭執，導致AOV的推廣被限制。
除了產品推廣外，賽事上AOV也沒能打出自己的影響力。不只是早期與《無盡對決》在東南亞市場上競爭未能成功，其他地區也出現了問題。例如韓國賽區AOV選手凋零，不久后的杭州亞運會，韓國賽區直接放棄了《王者榮耀》海外版的參與權。
當然，相比于前幾年的節節敗退，AOV目前也是在向好的轉變過程中了，市場仍舊不能小覷騰訊這家公司肯砸資源的影響力。不過東南亞市場或許會是永遠的痛了，騰訊已確定減持SEA(Garena母公司)未來不再有控制權，AOV東南亞服的發展前景很難明晰。
3、加速搶占全球市場的《無盡對決》，會在字節資源加持下有多大變化?
如果當下還在用“東南亞市場”來作為《無盡對決》的唯一標簽，多少有些片面了。
除了東南亞之外，《無盡對決》目前在東歐、亞洲、南美多個國家/地區為暢銷榜TOP10的頭部產品，在南非、北歐和北美的iOS暢銷榜排名在50-150左右。
沐瞳科技這家公司或許在利用其最擅長的“適應性”，來正在加速搶占全球MOBA手游市場。例如在加拿大的表現，2018年《無盡對決》在iOS暢銷榜排名集中在100-200區間，2019年集中排名在50-150區間，2020年排名集中在50-100區間。
當然，要說《無盡對決》已經在全球實現了類似在東南亞市場的統治級影響力，還為時尚早。
沐瞳科技不可避免會遇到這個市場用戶整體習慣的制約，就像是心動CEO黃一孟所言“歐美手游市場有著巨大的開發潛力”，在用戶真正廣泛接受手游產品之前，是無法去確定這個市場的天花板究竟在哪里的。無論是沐瞳科技的《無盡對決》還是拳頭游戲的《英雄聯盟手游》，亦或是未來找到自己打法的AOV，想登頂都要等這個爆發節點。
從游戲日報的觀察來看，在游戲本身開發對特定地區用戶吸引有限的環境下，沐瞳科技的想法可能是從電競的角度來切入，帶動《無盡對決》在全球市場上的下一步晉級。根據官方透露的數據，去年年底舉辦的第三屆全球冠軍賽海外同時在線觀看人數接近320萬，相比上一屆增長43%。另外去年在巴西建立地區聯賽，邁出了其電競突破東南亞市場的第一步。
另外和上面提到的AOV類似，現在也不能單單把沐瞳科技看為單打獨斗的團隊，字節跳動的背景同樣會給《無盡對決》帶來無法忽視助力，未來的爆發期不排除TikTok等核心社交工具會被用于推動《無盡對決》搶占MOBA手游早期用戶。
編者認為，全球MOBA手游市場的最終決戰還沒有完成準備，沐瞳和拳頭游戲的這次訴訟糾紛只是一個早期征兆，除非能把沐瞳直接踢出局，不然注定繞不開這一大敵。
6月19日,由沐瞳主辦的2022MLBB東南亞杯(MLBBSoutheastAsiaCup2022,以下簡稱“東南亞杯”)在馬來西亞吉隆波完賽,這個東南亞標志性的電競賽事在本屆比賽上收視再創新高,總觀看時長超過3495萬小時,峰值觀看人數突破280萬,刷新東南亞杯辦賽以來最高紀錄。
而就在東南亞杯落下帷幕的時刻,在地球另外一邊的南美,同樣是由沐瞳主辦的MLBB拉美杯(LIGALATAM2022,以下簡稱“拉美杯”)在同一天于秘魯利馬完賽。拉美杯的舉辦只不過兩年時間,如果從線下比賽的維度,拉美杯是第一次走到線下。
如果說東南亞杯在東南亞的盛況折射了MLBB在東南亞市場的統治力,那么拉美杯首次線下之旅則象征著,MLBB在全球市場上繼東南亞后,第二個篇章的開始。
MLBB電竟將全球第二站放到了拉美,事實上不只是MLBB,越來越多的中國廠商都在將目光匯聚于此,這個市場從人口、經濟、潛力等各個方面看,蘊含著完全不亞于東南亞市場的潛力。
另外,相比于東南亞、日韓、歐美等市場的競爭環境,拉美市場可以稱之為新藍海。MLBB在東南亞取得成功后,將拉美這一新興市場聚焦為全球化的第二站。
中國手游席卷東南亞
由于文化、地理等元素,東南亞一直是中國游戲出海的第一站,早在端游時代,就涌現了諸多在東南亞取得成功的中國游戲。
其中最為代表性的是金山旗下的《劍俠情緣網絡版》,這款游戲在越南超過20萬同時在線的成績,成為總共人口8000萬的越南“國民級網游”,一度占領了越南游戲市場70%的份額,總銷售額將達到1500萬美元。
到了手游時代,中國手游更是成為東南亞市場的一股主流力量,SensorTower的數據先顯示,在2021年,MLBB以4700萬下載量的成績成為中國游戲東南亞出海榜單首位,整個榜單中僅次于FreeFire。
基于MLBB在東南亞的火爆,其一系列的電競賽事也成為了東南亞市場上最熱門的電競賽事,甚至僅從流量橫向對比也在全球領先。
EsportsCharts針對海外直播平臺的相關數據統計,在2021年觀看人數峰值排名前10的單場MOBA電競比賽中,MLBB的相關賽事獨占6席。
這樣的表現也直接幫助了MLBB相關賽事在2021年以3.86億小時總觀看排名全球移動電競第一,相比2020年增長了2.5倍。
不僅如此,在剛剛結束不久的第31屆東南亞運動會上,電競賽事中,MLBB相關賽事最高同時在線人數(PCU)達到221萬,總觀看時長達到1785萬小時,兩項數據均排行本屆東南亞運動會電競項目TOP1,同時也創造了新的收視紀錄。
國民級手游,這是MLBB在東南亞最直觀的現狀。
而在MLBB的背后是整個中國游戲在東南亞的統治力,同樣是SensorTower的數據顯示,2021年共48款中國手游入圍東南亞地區暢銷榜Top100,合計吸金約9.8億美元,占Top100總收入的54.0%。
中國手游在東南亞占據了超過一半的市場份額,這是最真實的寫照。
拉美:一個和東南亞相似但規模更大的市場
東南亞市場已經成為游戲出海的主要陣地,但換一個角度去看待問題,這個市場伴隨著大量出海產品的涌入早已經成為了一片紅海市場,競爭變得格外激烈。
未來的市場增長所依賴的將是整個東南亞從整體經濟到網絡等基礎設施的提升而帶來的增長,換而言之將與東南亞整體地區的發展息息相關。
在這樣一個大背景下,如果想要將發展的掌握在自己手中,那么必然需要跳出東南亞這個文化圈層的舒適區,去尋找另外的增量市場。
日本、韓國、北美、歐洲的確都是主要的戰場,但游戲價值論認為,拉美市場是一個被很多廠商所遺忘的市場,而這個市場有著極大的潛力,并且極為適合中國游戲廠商。
主要原因就在于拉美市場與東南亞市場有著極大的相似性。
在東南亞市場,智能手機普遍的價格在200美元以下,Counterpoint發布報告顯示,在2020年東南亞主要的國家中,超過67%的智能手機出貨是在150美元以下。
而在拉美市場,整體情況與東南亞極為類似,同樣是Counterpoint的報告,數據顯示在2019年拉丁美洲的智能手機市場仍然以低端機型為主導,將近57%的智能手機售價低于199美元,99美元以內的機型更是占據了35%的市場份額。
除了這一點之外,值得注意的是,拉美地區對于社交屬性特別重視,TheWorldBank的數據顯示,墨西哥與巴西、阿根廷三個拉美國家在全球社交媒體使用頻率排行榜上占據了Top5中的三席。
社交屬性對于“愛熱鬧”的拉美玩家來說十分關鍵,相比于一些只能自娛自樂的單人游戲,大部分拉美的游戲玩家更加喜歡具有社交屬性、可以和朋友或者陌生人一起玩的游戲。
最后,相比于歐美、日韓乃至中國地區在主機、端游等有一定的占比,拉美市場和東南亞市場幾乎保持著一致,即用戶基本以“移動游戲”為主所構成。
這與當地的發展有關,PC和游戲主機的價格以及后續的購買游戲的消費對于當地的用戶而言是一筆相當大的開銷,因此,建立在剛需產品智能手機上的移動游戲更加受到用戶的歡迎。
另外,更突出的一點,在網絡基礎設施,支付環境上,用一個詞去形容拉美市場,這個詞是“復雜”,這一點與東南亞又極為類似。
從整體環境去看,拉美的確與東南亞的市場極為類似。這種類似之外,根據SensorTower發布的數據,2021年巴西市場整體手游下載量達到45.7億次下載,位列全球第3,僅次于印度和美國。
在擁有全球第3的下載量的同時,巴西手游市場的用戶構成更加優質,18-34歲之間的用戶占比接近6成。除此之外,在用戶收入上,2021年巴西的人均GDP達到了8025美元,而印度市場是2300美元。
僅巴西市場的潛力就是巨大的,而再加上完全不遜色于巴西的墨西哥,以及這兩巨頭之后的阿根廷、哥倫比亞,拉美市場的確擁有著龐大的市場潛力。
FPS是主流的拉美電競市場MOBA有沒有機會?
基于用戶構成,當地市場的整體發展大背景,在東南亞取得巨大成功的MLBB將拉美視為其全球化當中的第二站便顯得極為合理。
事實上,目前在拉美市場上,已經同樣有一款發源于東南亞的游戲在拉美取得了近乎統治性的市場地位,這款游戲是FreeFire。
數據顯示FreeFire在拉丁美洲的市場占有率超過60%,在最大的巴西市場占有率更是達到了82%。
FreeFire所取得的成功的主要原因當中,當地以低端機型為主、用戶熱愛競技型的社交游戲占了主導性的因素,同時基于拉美市場與東南亞市場的相似性使得Garena無縫的對接。
除此之外,還有一個主要的因素是拉美市場從CS時代開始,就對于寫實類的FPS游戲情有獨鐘,在PGL斯德哥爾摩Major上,出現了21名巴西選手,是所有國家中最多的,很能說明問題。
FreeFire之后,現在同樣是從東南亞市場發源的競技類游戲MLBB開始了對拉美市場的開拓。
MLBB與FreeFire相比最大的不同在于其游戲的屬性,FPS更注重寫實,而MOBA則是基于一個架空的世界觀,且更具備策略性。
拉美市場的用戶對于MOBA這個品類的接受程度是否會像東南亞一樣,這是MLBB進軍拉美所存在的一個疑問。
然而,從目前中國市場和東南亞市場去看問題,我們可以明顯的發現這兩個競技品類的市場上MOBA和FPS是并行的。
中國市場自然不需要多提,一款MOBA和一款戰術競技常年占據暢銷榜前2,在東南亞市場同樣也是FreeFire和MLBB常年在暢銷榜前2。
這兩個市場或許會給到拉美市場未來的發展一些啟示,在用戶習慣了FPS的競技之后,是否也會適應MOBA這個競技品類。
從寫實到架空,事實上這本身就是游戲的一個品類的進階,中國市場的發展上從最早的CS1.6到后來的魔獸爭霸就是如此。
從這一點來看,MLBB進軍拉美市場,或者說整個MOBA手游在目前被FPS手游統治的拉美市場有著極大的空間。
拉美的電競狂熱足球外的又一個通道
從以上的整個大的背景去看,MLBB在拉美市場的發展是值得期待的。
數據上,在MLBB的用戶構成體系當中,SensorTower的數據顯示,來自巴西的DAU已經是僅次于印尼和菲律賓的第三大市場已經說明這個市場的確值得期待。
而當這些期待加上其成熟的電競基因,那么所推導出的是,MLBB在拉美市場很可能會復制其在東南亞市場的成功。
之所以如此,原因在于拉美市場對于電競有著完全不亞于中國和東南亞市場的熱度。
巴西自不用多說,從CS開始,巴西就一直是電競產業當中的重要拼圖,有著全球知名的電競選手,國內的知名人物如羅納爾多也親自參與到了電競當中。
在去年由貧民窟聯合中心(CUFA)舉辦了一場大型電競賽事FavelasBowl。
這項賽事已經有了十幾年歷史,此前通常是以足球為項目,但去年用FreeFire進行了一次比賽,來自100多個巴西貧民窟的超過5萬名玩家報名參加了《FreeFire》貧民窟碗賽事。
主辦方在Twitch平臺進行了直播,巴西最大的有線電視頻道之一SporTV也為決賽做了直播。
巴西之外,墨西哥、阿根廷、哥倫比亞這些國家同樣對電子競技有著高漲的熱情。在阿根廷電子競技已經成為了一個備受年輕人所喜歡的活動。
這個趨勢也使得前阿根廷國家隊、前曼城俱樂部的阿奎羅的關注,本身作為一個電競愛好者的他成了KRUEsports電競俱樂部,該俱樂部進軍《FIFA21》、《火箭聯盟》、《無畏契約》與《CS:GO》等游戲項目,這是南美最強的電競團隊之一。
而包括萬事達卡(Mastercard)、阿迪達斯、漢堡王、彪馬、Movistar、英特爾和微軟,已經在拉美開啟了對電競的贊助。
在本次的拉美杯上,就有正在大規模進軍拉美的非洲第一智能手機品牌傳音旗下的子品牌infinix、著名摩托車品牌Honda、可口可樂旗下子品牌Cfruit,頂級電信運營商AméricaMóvil旗下子品牌Claro,另外還有TikTokGaming和秘魯大學的加入。
電竟在拉美如此的受歡迎,一方面如上文所說得益于拉美人本身外向、細化社交的特性,但同時不可回避的是很多拉美的年輕人和東南亞年輕人一樣將電競視為了改變生活的一個途徑。
在進入MPL之前,Escalera是菲律賓的一名吉普尼司機,一周工作4天,在這個工作之余他還兼職做快餐連鎖店的工作。
MLBB的出現改變了他的人生,在和隊友們一起經歷了多次失敗后,他們在一場P600,000獎池的錦標賽中拿下冠軍,再就是被最著名的MLBB組織之一ArkAngel收購。他的人生因此被改變。
類似的案例還有第三屆MLBB全球賽冠軍戰隊Blacklist選手“OhMyV33nus”,2018年原本他已經打算奔赴日本成為又一個在日本務工的菲律賓人,但他接觸了MLBB,之后他通過在職業電競的努力自己建造了一座新房。
而在南美這樣的案例也激勵著每一個出生于貧困家庭的年輕人,25歲的RaffaelSimo居住在巴西圣保羅鄉村的一個貧困社區。
由于家庭貧困,自己的妻子又患有腎臟疾病,需要經常進行血液透析,他必須每天5點起床,從早上6點到下午6點去干搬運工的工作來補貼家用,但是在這種高壓狀態下,他的家人仍然鼓勵他去追求自己的電競夢想,并且愿意從微薄的存款中拿出一部分為他購買游戲設備。苦中作樂,Dexter憑借自己的技術在堡壘之夜社區中擁有了一些知名度。
而正是這種知名度,讓巴西一家職業電競俱樂部ZeroGravity也找到了他,他們愿意為Dexter的妻子支付部分醫療費用,同時還愿意聘請他擔任俱樂部的簽約游戲主播,幫助他提高直播質量與知名度。就這樣,出身貧民窟的Dexter憑借電競改變了自己的人生軌跡。
在包括我們之前說的貧民窟碗,貧民窟聯合中心的相關負責人就表示,目標是讓選手獲得知名度,幫助選手當中的佼佼者進入職業戰隊,徹底改變他們的生活。
而MLBB拉美電競負責人AjayJilka對游戲價值論也表示,“職業電競為所有世代提供了追求職業生涯的機會,也能保障自己的生活收入來源。”
同時他也不避諱的一點是,和傳統體育一樣,“電子競技中的頂級職業選手只有金字塔尖一小部分人,想成為頂尖職業選手同樣需要天賦、努力、持之以恒,以及穩固的支撐保障。”
然而無論如何,的確有很多年輕人通過電競改變了自己的生活,電竟在拉美也正在承擔和足球之于拉美一樣的作用,為年輕人帶來夢想,帶去希望。
中國電競的全球化拉美只是又一個開始
拉美杯的順利起航說明了拉美市場的確是最適合MLBB在東南亞之外的第二站。
在拉美杯之前,還沒有中國廠商自研的電競產品能夠在拉美地區舉辦大型比賽,現在MLBB做到了這一點,拉美杯也成為了MLBB全球電競市場的重要組成部分。
這對于向全球傳播中國電竟在全球電競產業鏈中的地位是重要的一步,通過舉辦拉美杯,沐瞳在拉美地區正在逐漸完善移動電競的一系列流程,拉美電競負責人說,“我們有機會分享從更強大、成熟的東南亞(馬來西亞、新加坡、柬埔寨、菲律賓和印尼)電競市場中獲得的經驗和最佳實踐,并針對拉美當地市場進行本地化適配。無論從短期還是長期來看,搭建當地專業化的且可持續發展的電競生態一直以來都是我們的明確目標。”
這對于幫助拉美地區快速的步入移動電競時代也起到了正面促進的作用,是中國電競向全球輻射影響力的又一個例證。
當然,必須承認的是,拉美市場和東南亞市場的成功,乃至中東、東歐其實都是一種路徑上的成功,MLBB想要真正在全球范圍內代表中國自研電競,還缺最后一步,這一步在歐美市場。
如何在歐美市場打開局面,這是MLBB后面需要去寫的答卷,能否帶來驚喜,向全球真正的輸出中國電競制造,值得我們期待。
海外媒體投放平臺有以下
一、GoogleAdmob一般是海外投放首選的平臺，主要是因為他擁有了眾多媒體中最大最多的流量，并且Admob經過多年發展，擁有著成熟的精準投放后臺，收到各類品牌商的青睞。
Google的廣告形式除了我們比較熟悉的傳統的Banner類廣告以外，現在也在大力推行原生廣告的合作，并且已經將廣告形式拓展到視頻廣告領域，例如Youtube。GoogleAdmob廣告投放業務固然發展成熟，但是由于長久以來的客戶競爭，投放成本比較難以控制，比較適合需要快速增加大量曝光率的品牌商。
二、Facebook大家也比較熟悉，Facebook的廣告后臺是2010年剛上線的，當時被很多廣告主指出問題，這是因為Facebook當時的廣告后臺非常不成熟，精準度也非常低，因此導致大量廣告主投入了過高的投放成本。
但是，Facebook在經過幾年的優化與改良后，憑借著龐大的用戶群體以及非常完善的廣告后臺，Facebook已經成為眾多海外PC和移動端最重要的廣告投放平臺之一了，很多選擇海外投放的app都將Facebook當做廣告投放中的重中之重，當然，也將更多的廣告預算放進了Facebook的口袋。下面說一下Facebook的廣告形式，目前Facebook可使用的廣告形式包括鏈接廣告、原生廣告和pc端的傳統廣告等等。
三、選擇HeroAPP原生廣告進行投放，例如獵豹移動所推出的CleanMaster，這款app在以獲得全球超2億日活量用戶的基礎下，更加注重流量的變現化商業價值，在自己是非游戲類app應用的基礎上，對其他的非游戲類app進行推廣時也會得心應手，并且CleanMaster現在在自身app內開放了原生廣告，這種非激勵性的原生廣告僅僅單日就為ZeroLauncher實現全球10萬量級的流量分發，并且用戶的留存率也很可觀，并沒有比Facebook的差。
四、Affiliate網盟是不錯的海外廣告投放媒體資源，Affiliate網盟的優勢就是可以讓廣告主進行靈活的廣告投放，并且有時用很低的成本就可以進行廣告投放，但是Affiliate網盟由于在除了自身有接入各廠商的offer外，還將其他多家的網盟接入offer，這樣就會有媒體質量不可控的隱患出現，需要謹慎投放。
五、Vine是Twitter旗下的一款短視頻分享應用。在推出后不到8個月，注冊用戶數突破4000萬。用用戶可以通過它來發布長達6秒的短視頻，并可添加一點文字說明，然后上傳到網絡進行分享。文芳閣建議企業可以通過這樣的免費平臺來進行360°全視角產品展示，或者發布一些有價值的品牌信息。
到了2021年，即便休閑游戲爆款數量下降、買量成本抬高，但在略顯下行的趨勢之中，益智游戲仍是表現搶眼的賽道。
以三消游戲為首，益智游戲表現出了極強的用戶活躍度與長線生命力。近日，亞洲領先的移動廣告變現與投放平臺Pangle和知名游戲數據分析公司Newzoo合作，發布了首份《益智游戲東西方市場洞察與用戶群體分析報告》（以下簡稱為報告）。
報告指出，2020年全球手游市場收入中，益智類游戲收益雖然僅占據8%，比例不足個位數，但考慮到益智類游戲是休閑游戲下更子分的品類，能夠達到超過69億美元的收入就很有分量了。
觀察單個爆款產品，可以發現在不久之前的Playrix《夢幻花園》（Gardenscapes），總流水剛剛超過了30億美元。而在9月，發行了9年的《糖果傳奇》仍位居2021年9月海外移動游戲收入第二。
極大規模的用戶基礎，再加上較強的用戶滲透力與較長的生命周期，益智游戲不止成為頭部廠商的關注品類，也有不少新銳團隊在益智游戲上躍躍欲試。過去一年，麥吉太文、三七互娛、哈樂沃德等游戲企業均在益智類產品上有所收獲，黑馬產品層出不窮。同時，從房屋設計到換裝、化妝，益智游戲也非常容易在全球化的游戲市場中制造潮流。
產品的成功更意味著競爭強度的攀升。益智類游戲在東西方海外市場情況與用戶變化是怎樣的？獲量與變現的突破口在哪？益智類游戲出海又正面對哪些新的挑戰？通過這份最新的《益智游戲東西方市場洞察與用戶群體分析報告》，我們會找到不少答案。
01 益智類游戲破局不再限于做“加法”
從海外市場頭部益智類游戲來看，口碑佳作往往能實現極為長線的生命周期。這也意味著，益智品類的頭部市場相對固化，賽道似乎較難破局。
但梳理近幾年趨勢，可以發現益智類游戲并非沒有突破口。
以名作最集中的三消游戲為例，融合三消與裝扮玩法的《夢幻家園》自2016年上線以來一直勢頭不錯。由此掀起的“品類融合”與“深化題材”成為益智類游戲獲得成功的主要“秘籍”，在不少爆款產品上屢試不爽。
比如，Small Giant旗下的《帝國與謎題》、羯磨游戲研發的《mythwars puzzles》及三七互娛全球發行的《末日喧囂》，均將三消與RPG或SLG玩法深度結合，形成了更重度的策略體驗，挖掘到海外成熟男性用戶群體的流量洼地。
末日喧囂（Puzzles Survival）
而在去年，由麥吉太文研發的《Project Makeover》則走了另外一條路線，通過三消與時尚題材、裝扮元素的深度結合，成為不少開發者跟隨的方向。
如今在海外市場已經有不少以化妝為題材的休閑游戲
圖片來源：Google Play
除了“做加法”，益智游戲出海還有什么突破口？
報告指出，打磨已被市場驗證的核心玩法與美術風格，在此基礎上做優化減法，更容易在產品競爭中脫穎而出。
比如，上線6個月超過1億美元流水、由土耳其新銳廠商Dream Games研發的《Royal Match》，其核心體驗仍為裝飾主題的三消玩法。但因為其打磨的體驗重點放在三消玩法，簡化了經濟系統與成長系統，并恰當嘗試了《皇室戰爭》的美術風格與UI設計，讓這款游戲的收入超過了《糖果傳奇》等老牌三消爆款產品。
《Royal Match》的三消玩法很有急迫感與爽快感，
且UI設計得非常簡潔
而實際上，這種內容破局思路并不局限于三消類益智游戲。
休閑游戲頭部發行商Voodoo就曾在直播中分享過多個爆款休閑游戲的立項思路：將來自主機游戲、PC端游、Flash游戲、視頻、新技術、實體游戲等玩法靈感簡化為單一操作、單一目標，且保留核心玩法樂趣，很有可能實現較高的回報。
02 益智游戲的變現良方：混合變現+本地化
當然，除了玩法設計，合理的變現方式，同樣是益智游戲在全球叫好又叫座的關鍵。
在過往的印象中，游戲內道具付費往往是益智類游戲變現的主要方式。但近兩年，混合變現已經成為不少益智游戲，尤其是出海歐美地區益智游戲的“標配”。
早在去年，Newzoo數據就已顯示，北美地區Google Play收入最高的200款游戲中，采取混合變現的游戲數量比例上升為58%。
數據來源：Newzoo
與此同時，不少專注于益智類游戲或其他休閑游戲出海的廠商，嘗到了優化混合變現后的甜頭。
國內休閑游戲廠商Me2Zen旗下紙牌類益智游戲《Solitaire TriPeaks Journey》，通過混合變現，ARPDAU（日活躍用戶平均收益）提升了30%、收入提高了50%。而北京休閑游戲廠商NoxJoy旗下解謎益智類游戲《Pin Rescue》通過嘗試插屏廣告與激勵視頻廣告亦將產品收入提高了30%。
但當混合變現成為大多益智游戲的選擇，如何根據不同地區用戶習慣、偏好選擇變現方式、優化廣告頻率、廣告樣式，將變現效率最大化，成為開發者最容易走彎路的地方，也是決定出海成敗的關鍵。
報告中，日本頭部休閑游戲公司Translimit以旗下新產品《拼圖創景》為例，分享了廣告變現的方法論。
Translimit于2014年發行的即時對戰類游戲《Brain Wars》曾經登上108個國家或地區iOS免費榜TOP10
以美國與日本為例，本土用戶對用戶接受程度呈現出較大差異。來自Translimit，負責制定用戶獲取和變現策略的安中哲也分享道：美國地區用戶更加習慣廣告變現方式，甚至將廣告頻率設置為每30秒展示一次，也不會影響游戲留存率，但在游戲內付費的用戶并不多。
但在日本，混合變現與廣告優化思路則需要截然不同。日本地區益智類用戶更加注重角色收集、關卡解鎖，也更習慣于“扭蛋”機制。往往基于更深度的經濟系統設計的道具內購，才是益智類游戲在當地變現的最佳方式。
因此在面向日本地區時，相比美國地區，《拼圖創景》將廣告展示頻次降低了50%，且用戶每觀看 3 個全屏視頻廣告后才能觀看 1 個激勵視頻。此外，在日本地區，游戲額外設置了付費獲取的拼圖美化功能與支持玩家投票的展示功能，在日本本土獲得了較高的用戶接受度。
支持拼接、收集的立體拼圖游戲《拼圖創景》
可以說，優化廣告變現場景，更需要游戲開發者對海外目標用戶群及用戶需求的精準定位，以及成熟的經驗支持。但對于中型或者小型游戲出海團隊而言，尋找適合游戲的變現模式、提升LTV，甚至在把投放、變現數據打通，形成成熟的商業化的閉環體系上仍有較高的學習門檻。而參考過往成功產品，借助靠譜的第三方平臺力量出海，可能是現階段的優先之選。
曾經推出《Love Journey》《Catwalk Beauty》等多款游戲的休閑游戲黑馬Smillage就曾坦言，在研發兩款成功產品前，他們就曾遇到較難提升變現能力與產品LTV的困局。
這個過程中，他們接觸并嘗試與了解海外市場的Pangle合作。在確定通過Pangle全屏和激勵視頻廣告樣式變現之后，他們通過反復分析包括用戶平均會話時長、游戲啟動次數及不同等級用戶的停留時長等在內的游戲與玩家數據、設計多組廣告變現策略進行 AB 測試，最終找到了混合變現最佳平衡點，提升了產品變現能力。
Love Journey（左）Catwalk Beauty（右）
收獲第一桶金后，Smillage又將步子邁得更開，將Pangle接入了《Love Journey》《Catwalk Beauty》等旗下多款游戲。能看到，這些游戲均采用了女性向題材，而借助Pangle在日本、東南亞等地區較高的eCPM、廣告填充率及TikTok For Business渠道的獨家廣告資源，再加上Smillage的反復實驗與測試，最終實現了單款產品下載量超過5千萬、收入提升30%的結果。
Catwalk Beauty于海外265個國家或地區登上Google Play免費榜TOP10
數據來源：AppAnnie
03：亟待開拓的亞太市場與東、西方市場差異化運營
休閑游戲出海往往秉承著全球發行的理念，而細分至益智游戲，產品目的性更強，核心出海地區無疑是美國市場。按收入計算，美國仍是全球最大的益智類手游市場，2020年美國地區益智類游戲收入占全球益智類游戲總收入的29%，但這并不代表著其他海外市場可以忽視。
報告顯示，除美國以外，2020年日本和中國分別是收入排名第二和第三的市場，此外英國、韓國等地區用戶對益智類游戲也有很強的接受程度。
通常情況下，周期性的關卡挑戰、限時優惠、節假日、周年慶等主題活動，是益智類游戲促進用戶活躍或增收的關鍵。而面向歐美、日本等文化差異巨大的東、西方市場，本土化的運營策略以及變現打法，實際呈現出較大差別，更對益智類游戲出海帶來不少挑戰。
在本次報告中，Pangle與Newzoo聚焦于益智游戲品類在歐美與日韓市場的流行度、玩家屬性、游戲設計、商業化等方面，除了給出了休閑益智游戲出海的最新變化信息，也同時邀請到來自益智游戲廠商Translimit，負責制定用戶獲取和變現策略的安中哲也，面對東西方不同市場，分享益智類游戲創意設計、獲量與變現的具體方法論。
當然，本次《益智游戲東西方市場洞察與用戶群體分析報告》僅是Pangle與Newzoo分享的首份報告。在接下來的11月與12月，Pangle還將聯合Newzoo帶來關于重度RPG與Arcade手游市場情況，海外主要市場用戶屬性、變現趨勢帶來全盤解析。
來源：獨立出海聯合體