售管理辦法》出臺。打破了品牌授權的壟斷模式，賣車不再需要品牌方授權，汽車超市、汽車賣場、汽車電商等新的銷售形式將被鼓勵。說到這兒，大家就明白了：新零售其實三年前就有政策支持了，只是最近才開始走入人們的視野。

那新零售有用嗎？

“一開始我們也覺得沒啥用，頂多像個安慰劑。”一位參與了別克直播的人士對車聚君說，“但沒想到上周末請了一個明星直播一下定出去600多臺，周一到周五的素人直播也能有平均5臺/天的定車量。”

歐拉也差不多。3月22日是直播團購日，它在四大直播平臺一共吸引了165萬人次觀看，互動量63萬多，直播團購訂單1307筆。

特斯拉更不用說，天生是新零售的課代表，一直都是在線選車、在線下定，加上無接觸交付，實際受疫情影響最小。2月份它在中國市場交付了2314臺，第一次坐上了電動車銷量第一的寶座，可以說新零售讓它因禍得福。

從30萬的國際品牌，到7萬的自主品牌，無論是燃油車還是電動車似乎都有人打通了新零售的任督二脈。

那是不是所有新零售都是銷量解藥？不盡然，有的就是毒藥。

比如2018年3月，福特與天貓合作在廣州推出了「自動售車機」。整個大貨架最多可容納42輛車供挑選，全程無人值守。顧客像在「自動售貨機」上買可樂一樣，只不過把投幣改成了線上下單。

然而，當年長安福特銷量下跌54%，2019年銷量又下滑51%。連續兩年腰斬，看來新零售當下還不能作為速效救心丸。

二、新零售的3.0時代？

雖然新零售不是靈丹妙藥，但舊零售實在是撐不下去了。傳統的4S――零售、零配件、售后服務、信息反饋，正在面臨新時代的全面挑戰。

如果我們站在主機廠的角度，可以大致把新零售分成以下幾個模式：

這里按市場表現劃成了5個模式，從領克的1.5模式起就有了一些新零售的味兒，比如線上定車、城市展廳、終身質保等政策，大有革零售1.0命的勢頭。

但領克的新零售本質上還是傳統零售。比如線上定車，最后還是由線下銷售確定，甚至更常見的場景是，店員幫顧客在店里的電腦上下單。這其實只是4S的無紙化辦公，而不是真正的在線銷售。至于不限制買保險、不允許優惠等創新打法，最終都在生存壓力下有了妥協。

零售1.5模式最大的貢獻是，開辟了城市展廳這一思路，讓汽車像普通商品一樣進入人們的選購名單，很大程度上改變了汽車購買的觸點。

特斯拉一出生就具有顛覆性，因為它在美國大力推行直營店，不惜面對訴訟也要繞過經銷商集團。結果是，所有車型可以在官網選配、在線付定，連交付也可以直接送上門。所以最極端的例子是，車主可以自始至終都不必到實體店。

這種零售2.0模式從根本上動搖了4S店存在的基礎，算新零售的鼻祖。

但它也有問題。比如沒有傳統4S店作為緩沖，特斯拉的價格一有變動就是「硬著陸」，一度形成了“早買早享受，晚買有折扣”的口碑。「等等黨終將勝利」，也成為鐵粉們的口頭禪。

另外，銷售環節不透明，售后環境一般，服務糾紛不斷也成為2.0時代的困擾。

蔚來照搬了特斯拉的渠道模式，并做了創新。在線定車不局限于官網，而是轉移到了體驗優良APP上，貼合了新時代用戶的習慣，一時成為業內標桿。一個車主七八位fellows的待遇也是空前絕后，客戶體驗甚至有點Overqualified了。

線下服務也有些過度創新：美侖美奐的NIO House成本居高不下，上海太古里單店月租高達139萬，北京長安街一號的店更是不敢想像。不過效果還不錯，就連石家莊這種閉塞的省會城市，因為有一個標準的NIO House，能讓月銷量保持在30臺以上，和特斯拉形成了錯位競爭。

只是囿于成本――無論是車本身的成本，還是運營成本，這種零售2.5模式能否作為新零售的代表而推廣，還需要時間驗證。

 

至于零售3.0模式，更加均衡與現實，理論上適合未來幾年新勢力們去嘗試。至于誰是代表人物，我們會很快看到。

三、新零售會成為趨勢嗎？

這個問題，跟“電動車會成為趨勢嗎”是一樣的。拋開情感因素，答案是：是的。

寫這篇文章時，小鵬P7后驅版實現了706公里的NEDC續航，這是工信部批準的。我們就算打個8折，它也能跑到500多公里，與多數燃油車一樣了。

比亞迪的「刀片電池」也于昨日發布，據稱成本將下降30%。寧德時代宣布，2025年量產電池的能量密度可以達到250Wh/kg，同時它已造出能量密度為304Wh/kg的NCM811電池樣品。長城旗下的蜂巢技術中心也宣稱，它正在研發四元材料電芯，能量密度將高達300Wh/kg。

一度電池的實際續航超過10km且成本降到1000元以下，很快就會實現。

汽車定義也發生了改變。它不再是A到B的交通工具，更不是掛在櫥窗里的奢侈品，它作為一種大型載人可穿戴智能設備，幾乎參與了人們日常生活每一環節。

智能手機、智能汽車、智能家居，是不久的將來，人們必不可少的三個生活伴侶，使用頻率與重要性甚至超過家人，而每個這樣的智能單元，又構成了智慧城市。

這在5G已來、6G箭在弦上、低空衛星日益發達的當下，是一個「未來已來」的趨勢。

當一切都開始趨向于智能化、數據化、網絡化時，去一家4S店買車的概率大約等同于用諾基亞砸核桃的概率。（情感上，車聚君對這一趨勢是有所抗拒的，人類最偉大和最美妙的溝通還是物理接觸，但分析市場得拋開感性。）

換句話說，汽車的發展基本上可以參照手機的發展。

這是2018年中國市場智能手機的銷量，如果把華為和榮耀兩個品牌合在一起，華為作為制造商是名列第一的，一個顯著特征是它的「在線零售」業務占比突出，其中榮耀子品牌線上銷量高達44%，是市場平均水平的2倍。

小米以47%的線上銷售占比無人出其右，這大概也是2019年它能力壓蘋果的原因之一吧？

這里有一個有意思的邏輯：智能機最主要的革新功能是，把一切消費行為轉移到了線上。那么這個轉化器本身的購買，也當然要受這個趨勢的影響。

市場研究機構Counterpoint Research的數據顯示，中國市場線上銷量占整體智能手機市場比例從2019年第一季度的24%上升至第三季度約27%。

車聚君預計，受2020年初疫情的影響，智能機的在線銷售比例今年會突破30%，甚至更高并創下一個記錄――和線下銷量平分秋色。

汽車和手機一樣，都是在不斷進化中的。它們已經隨著年輕人的在線使用習慣，一步步轉向了在線銷售，而這次新冠疫情只不過加速了這種進化。

我們再來看一下消費者的體驗。

一位路虎4S店的銷售曾直白的對車聚君說，任何一個客人只要一進店，用余光掃上三秒鐘，就能知道收入大概多少，會不會買車。這決定了，十年前是要加價10萬還是15萬？十年后的今天是要降10萬還是15萬？

你可以想像一下客人的心情。但新零售下的在線買車完全不用擔心。

你可以穿著大褲衩子，用「葛優躺」陷在沙發里，一邊摳鼻屎一邊看屏幕上帥哥美女賣力的賣車，哪怕是平時微博上粉絲百萬的大咖，在鏡頭前都是客客氣氣溫文爾雅的。價格都是公開、透明、一視同仁的。

如果覺得主播不爽，可以一秒換臺，完全不用顧忌對方面子而不得不站在大廳里聽銷售的推銷話術。甚至，你還可以留言當場戳穿對方。

這種在線方式，讓用戶有了一種真正的「上帝體驗」。

當人有了更好的體驗時，他的行為選擇會具有不可逆性。好比開慣了電動車的人，很難再適應燃油車一樣，一個習慣了在線支付的人很難在錢包里放500以上的現鈔――甚至，有的年輕人開始不帶錢包了。

所在，當汽車新零售出現了一個「舒適區」后，沙漠會變綠洲。

四、什么品牌適合做新零售？

汽車新零售的本質是：簡單高效。如果你的產品和服務體系能支撐這個特質，就可以做。

目前看，電動車、有互聯網基因的企業更適合先實現新零售。

首先電動車更簡單。它沒有發動機、變速器，不用擔心漏油、頓挫、各種惱人的故障，更長的保養周期和更低的保養成本，讓電動車的購買和使用更簡單。

其次，電池產能集中在松下、LG化學、三星和寧德時代4家手里，出貨量占到了全球80%以上。車體和電池的分離更像手機行業，讓汽車制造和維修更簡化。

再次，電動車相對來說更易整車OTA，這決定了它的硬件變動少、改款周期更長、更易在線診斷，對用戶來說使用和維修更簡單、方便。

這決定了，電動車在制造、銷售、維修保養上，能接近手機的標準化和簡單化。

互聯網基因是透明、平等、高效。這決定了該基因下的汽車產品必須質量過硬，否則會因為口碑而被拋棄；服務必須平等友善，因為你不知道屏幕后坐的是百萬富翁還是屌絲青年；整個過程必須誠信高效，任何虛假承諾都能被當作欺詐證據。

所以，符合電動車、互聯網基因這兩個條件的，以新勢力為主。比如特斯拉、蔚來、小鵬，它們的在線購車、在線服務都做的相當成熟。

當然，傳統車企也不是不行。以長城為例，它旗下有燃油車品牌哈弗和WEY，還有純電動車品牌歐拉。

打開長城設在天貓的網店，會發現銷量最高的是歐拉R1，月銷為1021筆。第二高為全新哈弗H6，月銷為163筆。說明傳統企業的不同品牌，也可以分出是否有互聯網思維，并能直接反應在在線銷量上。

如果全網比較，銷量高的車型還有小康C31和大眾朗逸。

東風小康C31，只要4萬左右，十七年來在三四五線市場有了不錯的質量口碑，因此在天貓的月銷量高達1500臺。朗逸是十萬級家轎的一個標桿，雖被戲稱為“德原朗”但它的底盤與操控確實在同級中最優，頂著大眾神標，銷量一直優秀。

歐拉R1也類似：生于專屬的ME平臺，有長城的體系力和蜂巢的技術實力背書，加之出色的設計和空間，以及7萬左右的實惠售價，一直在中國電動車銷量前五。

因此從產品上講，做好新零售還得具備優秀產品力、高性價比、良好口碑。

畢竟在網上沒看到實物前，直接花數萬甚至幾十萬還是有點讓人不太放心。這得感謝特斯拉、蔚來、小鵬等這些新勢力，以及它們那些敢“吃螃蟹”的前期車主，他們的努力，給中國汽車打開了一個叫新零售的大門。

如果拉出幾個試水新零售的品牌，我們看到要達到真正的100%在線的新零售，最大困難還是在線金融、電子發票、在線上牌。如果有一天，銀行、稅務、車管部門能把在線服務做到最大化，實現「完全在線」的購車服務指日可待。

接下來，我們以它為例講一下怎么做好新零售。

五、怎么做好新零售？

車聚君直接說一下自己的想法：BEHAVIOR及「8XIN」原則。

Believe，是信任。即你的產品在上線銷售之前，必須保證質量過硬，整個企業的體系力包括品牌力，能讓觀眾/潛客相信你。

以歐拉R1為例，母公司長城集團一直處在自主品牌銷量前三甲，歐拉品牌只做電動車，蜂巢科技做專業背書，能對應XIN字解析的「信」。

另據中國汽車流通協會的數據，20